米勒的行銷世界

１４－０４－４ 【經濟日報2014.04.22】

從華碩Zenfone事件 談行銷危機處理

從華碩Zenfone事件 談行銷危機處理

近日華碩Zenfone事件引發各界一連串討論，先是兩岸訂價差異得罪台灣顧客，接著竟又發生紅色機的烏龍抽單處理方式，讓消費者不滿情緒更被激化升溫。公司負責人及相關人員立即出面道歉並提出補償措施，力圖挽回消費者信心。

雖然有網友戲稱這是「憤怒行銷」，但華碩 Zenfone事件正提醒企業必須更加正視「行銷危機處理」，因為由於行銷失誤而釀成危機事件的案例多不勝數，重點是企業控制與處理這類危機的方式對不對。

華碩一連串不該犯的行銷失誤，先是兩岸訂價差異的客戶岐視問題，為增加對抗紅米籌碼，卻得罪台灣顧客，接著竟又發生紅色機的烏龍抽單處理方式，讓消費者不滿情緒更被激化升溫，導致變成華碩董事長施崇棠及執行長沈振來與財務長張偉明3巨頭必須出面鞠躬道歉的自發性危機事件。事件起由為華碩在4月8日於台北場發表Zenfone新智慧型手機時，對外宣告新機規格是2核心，但3天後在北京場卻為討好大陸用戶而主動升級為3核心，不但規格高於台灣、離譜的是連售價都優於台版新機。原本好好一樁行銷美事，卻因「連環錯」的行銷失誤惹惱消費者，最後演變成重挫華碩聲譽形象，而且因此事件而不得不忍痛讓Zenfone新機兩岸同步升規，雖然此舉未必能挽回台灣消費者的品牌信心，但確定的是它已經重創Zenfone新機的財務成本，可真是應了「賠了夫人又折兵」這話。

此次華碩Zenfone事件，可提醒企業今後必須更加正視「行銷危機處理」，因為由於行銷失誤而釀成危機事件的案例多不勝數，重點是企業控制與處理這類危機的方式對不對。如果沒能做好危機處理，坐令危機擴大可是會變成大災難喲。

行銷危機處理５原則

行銷危機處理有五個原則：一步到位、兩倍奉還、三人成虎、伺機而行，以及誤打誤撞。

１．一步到位

危機處理的第一條原則就是處理必須「一步到位」。不管是提賠償還是揭露資訊、承諾錯誤都要一步到位，不要像擠牙膏一樣一次擠一點點，也不可蓄意隱瞞真相或妄圖用謊言包裹另一個謊言，因為真相最後總會大白，比起錯誤本身，讓消費者更不能忍受的就是欺騙，所以在一步到位的最高指導原則下，企業務必要做到「快、準、真」這三點，也就是「快速回應」、「精準處理」、「除偽存真」。

２．兩倍奉還

處理客訴賠償問題的首要原則就是所提賠償方案最好能「加倍返還」。許多企業店家往往不把顧客對商品瑕疵的反應當一回事、或是處理人員談賠償時未獲授權可以「加倍返還」，所以常輕描淡寫地對「賠償心意」毫不掛心，只告訴顧客可讓他更換新品，彷彿這已是所能給予消費者的最厚恩遇了，殊不知如此只會更激怒消費者。客訴處理的SOP除了須主動提出加倍返還外，最好再由店長或中高階主管親自帶小禮物登門示意，以展現感謝顧客協助發現問題的企業誠意。

３．三人成虎

身處網路資訊時代，好事或壞事都會很快被傳播成災，所以企業必須比以往更加重視負面資訊的傳播力量。所謂三人成虎，就是在提醒企業要在負聞剛開始萌芽之際就要止住。危機處理也是一樣必須及早設下防火牆，倘使延誤了處理時機也得趕緊設定止損點。此外，開記者會對外說明及發佈新聞稿時應該謹慎用詞，除了坦承錯誤外，也要儘量避免使用太多負面語彙來加深三人成虎的印象才是。

４．伺機而行

要避免犯錯的最好方法，就是做行銷或危機處理前都得伺機而「行」、謀而後「動」。

華碩為要面對紅米機競爭，所以臨時提高在對岸的手機規格，在這件事上益發突顯出華碩行銷沒有準備好的另一個行銷弱點，怎會在產品都推出了才發覺自家產品性價比不如對手而臨時更動，然後又只倉促地輕率以抬高規格或降價因應。

５．誤打誤撞

錯誤及意外的發生，也可以做為企業變革與轉型的契機。顧客抱怨對經營者未必只帶來負面影響，即使錯誤或危機發生了，只要處理得宜也有可能因禍得福。有研究發現，提出抱怨的顧客若問題獲得圓滿解決，其忠誠度會比從來沒遇到問題的顧客要來得高，而且這些顧客會比其他顧客更願意向朋友推薦這個企業商品，另一方面，就媒體公關角度而言，成功的危機處理對企業絕對能大大加分。

【發表於：2014/04/25   ─── 米勒的行銷世界 】