米勒的行銷世界

２２－０４－０３

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大多數的養生館都有一個共通的經營困頓難題，那就是服務人員的服務品質難以「均質化、標準化」，對加盟連鎖品牌養生館而言，這種將服務品質「均質管控」的課題與落差程度更是嚴峻且普遍，原因就出在即使在其官網的文宣及品牌故事上如何宣揚該品牌的非凡、或是創辦者及創始店引進的手技如何了得，但一旦開放加盟，技術性與服務品質就會被商業性及營利目的所取代……

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企業經營的路上會遇到的障礙物統稱為企業之「困境」（Dilemma）。

所有組織要做的第一要務，便是正視眼前的困境，並思考組織真正的核心問題為何，然後「找到、及選擇」，並制定出要如何做才能掙脫困境之方法（策略）。

※面對困境，企業因應之道的程序應如是：

Step 1：確認自己正面臨哪種困境；有時企業所處困境並不只一種。

Step 2：揪出遭受困境的原因；企業必須找出真正的關鍵核心問題。

Step 3：因應目標，提出策略。

（摘自《掙脫困境 》～『序』：認識新變局、迎接新挑戰）

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（本期分享一則企業困境案例如后，歡迎讀友留言分享您的營銷觀點）

有一家養生館（按摩店），眼前正面臨著若干經營之困境。

這家小型養生館是某連鎖品牌養生館的加盟店之一，雖然客源不虞匱乏，但是每月扣除店面租金、人事與管銷成本後的盈利卻有限，而且隨著疫情起伏不定，營收變化也上上下下、難以持穩，以現況來看，這家養生館似乎面臨的是守成已不易，成長更是難以突破之窘境。

但最糟的還在後頭，比這更麻煩的是人員的問題（與之對應的是服務品質）。
比起其他同質的連鎖品牌養生館，該店的服務人員（按摩師傅）流動性相對來得較高，對於服務業而言，尤其是按摩養生館這個行業，人員的變動性會比客源的穩定性更令人頭痛，一方面是由於該行業的消費習性，客人通常會有指定的師傅，二方面是若因老師傅離職而需經常招聘新的師傅，那麼將得面對雙重適應性的問題（對於店家與客人而言，選換師傅都可能招致客源流失之風險），而且新的師傅能否堪用、會不會再有二次異動、以及對於店家整體服務品質的控管等等，這些都會產生連鎖效應。

在進入本案例的課題探討之前，不妨請您先對這個行業的背景多點瞭解。
為免耽誤閱覽，我將「養生館──行業背景補充」置於文末（附錄說明）。

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本案例想討論的幾個課題：

這家加盟連鎖養生館，以其店規模來說算是小型養生館。（※1）

該品牌養生館的負責人（品牌擁有者）早年即很有品牌概念，在先行開設了兩家門店之後，旋復透過內部員工創業機制與開放外界加盟之雙軌模式，而後發展成為在高雄地區小有名氣的一個加盟連鎖養生館品牌，目前已有9家分店。

其中的一家加盟店，如今正面臨上述的經營狀況，而從這家單店身上，也能預窺該連鎖養生館品牌的困境亦如斯。

雖然，大多數的養生館都有一個共通的經營困頓難題，那就是服務人員的服務品質難以「均質化、標準化」，對加盟連鎖品牌養生館而言，這種將服務品質「均質管控」的課題與落差程度更是嚴峻且普遍，原因就出在即使在其官網的文宣及品牌故事上如何宣揚該品牌的非凡、或是創辦者及創始店引進的手技如何了得，但一旦開放加盟，技術性與服務品質就會被商業性及營利目的所取代，第二家店不及首家創始店已是必然，更更何況開放六家、十幾家加盟店之後，這些加盟店與品牌官網所標榜的高質感之間產生「名不副實」自是必然。

畢竟，這個行業有一個極其鮮明的特徵：每一位前來消費的顧客所能獲得的服務，盡皆來自於服務他的服務者（師傅），而不是這家店或這個品牌；這也是這個行業面臨的最大挑戰──「每位師傅都是獨立服務的存在」，這才是這個行業最真實的現實。

當然，「服務品質難以均質化、標準化」這個問題並非完全無法落實，許多店家都會定期做教召──定時集合各店將服務人員分批送至總店進行教育訓練與培訓──但是，在加盟體系之下，受到商業化導向所牽引，加上這個行業的加盟連鎖規範及制度本來就不及超商等體系健全與嚴謹，因此在經營上各自為政才是常態，師傅的選訓用本來就是各店自家的權責，即使總部想涉入也不可能額外花費太多心力去總攬一切，可想而知，一旦某家店投入一筆資金開店並成為加盟店之後，這家店的店主想的就是如何以最快時間找到師傅、用最快時間開業、及如何才能招攬到最大量的客人前來光顧消費，所以，一切就又只能回到原點，也就是這個行業的常態，師傅大多都是自帶技藝而來，在此種前提暨整個產業的大氛圍之下，「服務品質難以均質化、標準化」，不唯是單店、單一品牌難以掙脫之現象，也成為了該產業不能說的秘密，而最終，都將會使得這個行業的成長受挫。

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養生館的３大難題

現將問題之探討，導回至這家按摩養生館（加盟店）身上。

這家單店養生館，現有如下幾大問題：

一、單價偏低，每小時（60分鐘）身體按摩的單價約600元，低於其他養生按摩館一般制價的7百、八百元行情（60分鐘）。

如果是套餐（腳底按摩與身體按摩的組配）和腳底按摩的收費，收費則又略低於60分鐘600元，其腳底按摩的收費標準是50分鐘400元，基礎套餐的定價則是80分鐘700元（50分鐘腳底按摩+30分鐘身體或臉部按摩）。

問題１：

這家養生館是否該考慮提高定價？或是有何變通方式？
 

問題２：

又，因其為加盟店，品牌非屬其個人所有，如要改變定價，連鎖店總部將是一大阻力，您會建議這家養生館怎麼做？或是如何因應之？

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二、該養生館的主要服務內容，係結合腳底按摩與身體按摩兩類服務，是現今頗流形的「綜合型養生館」，但其服務項目也還包括了臉部保養（潔淨、去角質、蒸臉、去痘調理、按摩、敷臉）與修腳皮等服務。

問題３：

對該店而言，後兩類服務是必須且有益的、或是可考慮縮減的服務項目呢？

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三、比其他養生館較低的單價雖然可以帶入較多客人，但相對地也難以引進較高質的師傅，影響所及就是會為店家帶來拉低整體服務品質以及該店之賣相（所謂「店的賣相」，除了裝潢之外，有很大部份的比例是來自於師傅，包括技術、個人氣質甚至是長相等），原因很簡單，店內服務收費較低的話，直接影響到的是師傅做客的營業額（同樣做一個客人，A店一小時收費600元，B店則是收1000元，有能力挑選店家的優質師傅當然都會選擇到B店任職）。

在這個行業，「師傅即門面」可說是放諸四海皆準的一大經營重點！

在接受服務之前，客人對這個師傅的技術一無所知，最常用的選擇方式就是先挑選順眼的店（看門面、裝潢、收費、網路評價與口碑），然後如果可以選擇師傅的話，當然消費者都會優先考慮以「賞心悅目」為選擇師傅之標準。

收費價格、與師傅和顧客之間，三者互有連帶關聯，特別是訂價不當終將成為經營之隱患，至此，要深入探討的兩個經營層次已昭然若揭，一曰師傅與服務品質之維控，二曰收費與市場定位之權衡。
然此二者萬法歸宗，可統化為一個行銷硬道理，即「產品與訂價」是也！

問題４：

關於「產品與訂價」方面，您會給這家養生館什麼建議呢？

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這家養生館現有於檯面上，有此４大問題，請問您將如何解之？

下一篇文章：《養生館「無痛變革」的５個處方(同場加映－養生館行業的SWOT分析)》
 

【發表於：2022/04/21 ───  米勒的行銷世界】

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附錄說明：關於「養生館」──行業背景補充

「養生館」這個行業是屬於民俗調理業，而民俗調理業則包括了盲眼人從事的「按摩」業，及「腳底按摩」、「經絡調理」與「傳統整復推拿」此四大類別。

間單說，「按摩養生館」主要是以明眼人從事之身體按摩為主，但同時也涵括了腳底按摩、及若干經絡調理與傳統整復推拿的技術。因此，這類養生館與坊間美容業開設的「美容美體店」，雖然服務項目看似相近，但其實有著不同的區隔。

下圖（按摩養生館的定位），可以協助用以瞭解養生館服務之定位。

（圖1：「按摩養生館」的定位圖）

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可據以認定的是，「按摩養生館」這個產業較貼近於民俗調理業，但該領域自也與「美容美體行業」有若干連通重疊之處；此外，由於這類服務需要「百分百的人與人接觸」之特性使然，當然其間也會潛藏一些情色與灰暗地帶。

另一方面，現今「養生館」的服務定位有些曖昧不明，雖然養生館的主體是以按摩為主體，但仍依各家的定位設定不同，概可區分為三大類（屬性傾向）。

第一類養生館，是以標榜特色技法的美體按摩及養生紓壓為訴求。
這類養生館各有特色，或主打泰、越等東南亞國家手技、或以日式或西式按摩手技等為主，皆強調能紓壓、消除疲勞，這也是所有養生館的基調，其共通特色就是都會有指壓與油壓按摩，這也變成了現今養生館的基礎服務項目內容。

第二類養生館，則是除了美體按摩服務之外，還結合了腳底按摩。
甚至有些養生館還將簡易美容與修腳服務項目列入服務項目，與前類以美體指由壓為主的養生館不同，這類養生館不管其店規模大小，走的是更為多元的綜合化按摩形態。

值得一提的是，此類「美體按摩與腳底按摩共生」的養生館正逐漸成為主流，至於單純以腳底按摩為主的腳底按摩店也可視同是此類，此二者終歸都漸次地增強腳底按摩的服務比重（不少腳底按摩店也附設有美體按摩服務，雖然二者之定位小有差異，但與前一類養生館相較，此兩者的屬性仍較相近，只是選擇合流的路徑不同而已）。此間緣由是因腳底按摩可招攬多元顧客之餘，將腳底與美體美容按摩組合成套餐式服務，也有助於養生館強化其服務項目之選配設計。

小型或微型的養生館，因為森羅萬象且規模較小，則統歸為最後一類。
有些個人工作室將原有營業地址略加修整擴大之後，也打著養生館之名對外展業，尤其自民國108年傳統整復推拿整復士證照上路以來，以及明年可能還要增加開放腳底按摩業的證照檢定考試，因此這類小型養生館與微型（三人以下）及類個人工作室的推拿或按摩店也正在逐年增加中。（※2）

總的來說，養生館（與民俗調理業），可說是正處於高速成長中的另類保健行業。

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※1、養生館的規模分類

對於養生館的規模分類，我以「可用於做為服務區的總坪數」來訂之，若可使用的總店坪在75坪以下者，我將之統列為小型店（通常店坪若少於15坪，則視為是比小型店更小的微型店），75至120坪可視為中小型店，120坪以上為中型店，200坪以上則為大型店。

另外，店規模也可以單店的「常在店」員工人數（不含支援者）來審視之，3人以下屬微型店，4至10人為小型店，中型店的常在店人員不應少於10人，單店員工數達30人以上者其大概亦堪當大型店規模了。

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※2、成長中的另類保健行業－民俗調理業與養生館

根據經濟部工商登記統計，民國100年時從事民俗調理業（養生館也包括其中，但更多的是以按摩與推拿個人工作室營運的型態）業者的登記家數只有120家，隔年（101年）起開始爆發性地直線上升，該年登記家數來到940家，到了民國105年，登記家數已來到4807家，至民國109年，登記家數已為8833家，可見這個產業的成長非常強勁，而且仍然以超過20%以上的成長速度在持續增長中。
換言之，自100年至109年，這十年間，民俗調理業的商業登記成長了70倍。

另外，由於目前民俗調理業正在推動傳統整復推拿證照，這兩三年來並已陸續配合政府「3年七萬元」產投人員培訓補助政策，許多該領域的公協會及培訓單位已持續開辦多場傳統整復推拿課程，自民國108年開放（整復士）考照以來，這三年來每年平均約有兩千七百人參加考照，意即每年接受輔導考照及接受技術養成的學員即已超過三千人，三年下來學員人數已逾萬，當中，約有二分之一是現有從業人員（分布於傳統整復業與養生館此兩大業別、以及個人工作室），未來這些每年多達三千人的新生大軍，對於這個成長中的另類保健行業－民俗調理業與養生館來說，一方面是其優勢、一方面也可能是其劣勢。
（請參見下一期內容，「按摩養生館行業的SWOT分析」圖）