米勒的行銷世界

（同場加映：「養生館」行業的SWOT分析）

２２－０４－０４

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養生館的獲利方式很好算，一是產品服務的時間單價，二是滿載率；按摩業是以時計價，10分鐘的服務時間能向顧客收取100元或200元，再乘以床位總時間數，就是總獲利，而商品服務定價的基本原則也就是去計算如何獲取乘積的最大值。
此外，「按摩養生館」應放大市場目標，可瞄準這三大TA：「三亞人」（亞健康人、亞保健人、亞美容人）。

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第１話：無痛變革，此正及時

前期提到的那家養生館，問題的癥結與價格收費有關，雖然低價能夠取得較多的來店顧客數，對店內師傅來說，來客數多，相對也代表其可以取得較有保障的顧客來源，但並不是每個師傅都能分配到相同數量的客戶，然則，低價的缺點亦曝露無遺，包括師傅的服務收入相對較低、以及會拉低店的整體服務品質與質感。而且做行銷的人都知道低價並不是好策略，所以，如何在利弊得失之間取得最高利益機會，這便是這家養生館需要做的，但他們真能需要做出改變嗎？

第一個問題，這家養生館只是某連鎖品牌養生館的加盟店，雖然認知到「變革不得不行」、卻又難以行之；所以這家這家加盟的養生館，要如何實踐自我變革轉型之路呢？

另一方面，這家連鎖養生館品牌總部也感受到另一種「不通則痛」的類似難處，雖然老板早年即很有品牌概念，從兩家自有門店成長到目前已有9家分店的連鎖規模，但是，就與「早午餐店的競爭」情形相仿，「後進者的優勢」讓這家先進者品牌的養生館備感競爭壓力，因為後進品牌挾著更成熟的行業知識與更好的定位及定價，而取得更有利的優勢。

（延伸閱讀1《連鎖加盟早餐店的困境》）
（延伸閱讀2《以「開店平台」取代「加盟開店」－１》）

既然加盟店與品牌主都遇到了難處，要改變這種不利競爭的局面，唯一方法就是攜手共同做出改變，首先須建立這樣的共識，任一方，不只可以做些改變，而且是無論哪方都可以做出改變──不管是從加盟店、或是由加盟總部推動都行！

接著，他們要做的第一個轉型或變革，可從改變商品服務與價格開始做起，否則如果還是食古不化，就只能繼續維持我前文所說的狀況，「它所面臨的是守成已不易，成長更是難以突破之窘境」，而且拖得愈久、情況只會愈糟。

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無論有無加盟，商品皆須精進

既然問題即在於「價格收費與師傅及顧客」之間，應如何重新建立更完美的體制與平衡關係，那麼店家最好的做法並不是維持現狀，而是應想辦法做出改變！

事實上，不管是製造業或服務業，商品服務與價格都是可以重被制定改變的，我指的不是要他們驟然換掉原有的菜單、直接將服務內容升級，除了那種劇變式的變價做法之外，還有其他變價的好方法。

比如說，再出一套升級版的菜單，透過「分級制」也能輕鬆達成變價的目標，這類做法是利用增加另一套全新服務的內容，也就是推出更高級版的菜單，利用新舊、高低兩套菜單的方式，來達到自動升級的目的；於此同時，店家最好也要將自己升級，才能符合這種新的高級形象，此時包括門面換裝，再配合人員、服裝、及顧客服務流程等的全面換新，並導入更現代化與科技感的服務品質，這麼做，除能帶給顧客耳目一新、營塑出該店高質感的印象之外，店家也剛好能藉此機會做轉型，而這種做法投入的花費也不會很多，就能達到無痛轉型的目標。

如果要用花費更小、更簡略的做法也可以，畢竟連鎖店如果未經總公司同意，單店是無法逕自決定只讓自己的加盟店全面換新的，尤其是總公司如果對店招和裝潢有特別要求不得改動的話，除非這加加盟店脫離加盟、另創品牌。

但是，在軟硬體無需改變太多的情況下，即使是加盟店也可以與總公司商量，讓他在自己的店內先「試行」一套新菜單，通常這種做法是可被允許的，一方面是由於養生館這個行業加盟系的約束力並沒有那麼強（很歡迎任何人來開加盟店、只要總部能收到加盟權利金就好），二方面是以「試菜」之名而在單店推行特新菜單，對總部和顧客都不會造成傷害，而且可以為總公司先「試水溫」，若是市場反應大好，到時候總公司便能全面導入各店，因此總部對單店想要做出改變的這種變通做法，也會抱持樂觀其成態度予以支持，只要事前提出好企劃案並報備就行。

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危轉之間──加盟是金杯或是桎梏？

關於自行開放新菜單和新品，不待總部同意就自行上路，之後也有好的結果，有一個很好的前例就在眼前，那就是麥當勞「大麥克漢堡」的故事。

（延伸閱讀3《大麥克 還是麥當勞的亮點嗎？》）

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第２話：養生館的無痛變革之道

與多數街邊店一樣，來店數乘以平均客單價就是營業額。養生館的獲利方式很好算，一是產品服務的時間單價，二是滿載率；按摩業是以時計價，10分鐘的服務時間能向顧客收取100元或200元，再乘以床位總時間數，就是總獲利，而商品服務定價的基本原則也就是去計算如何獲取乘積的最大值。

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給這家養生館的處方建議──

以下，我提出５個「如何做改變」的概要式說明：

1、怎麼樣才能把床位使用率和時間拉高、拉長，也就是思考如何提高翻桌率，那就是養生館經營者的任務，最好是經常做到滿床化、在營業時段之內，把服務人員和床位的時間都做好做滿。

2、此外，腳底按摩是帶路雞，養生館真正的較高獲利會來自於按摩床上（美容美體）而非按腳枱上，而若想要讓顧客願意從按腳台移至按摩床上，養生館就愈需要在商品服務上做出區隔和差異化。

3、養生館的下一步是應導入會員模式，特別是「預約制」，舉例來說，許多牙醫診所現在的業務都蒸蒸日上，就是因為導入了預約制反而讓生意變得更好。

4、超前部署才能超前對手，養生館是需要與顧客做人與人密切接觸之行業，對於個人衛生相關的安全防護與隱私性，如果能做得比同業好，就是其致勝的秘密武器，尤值疫情期間，更是養生館翻身的機會，若能主動解決顧客對於「與人共用物品」的普遍疑懼，而以提供一次性用品、或提供顧客「個人化的用品」做為解決方案，對顧客將更具吸引力，而這個解方就藏在「會員制」身上。
（延伸閱讀４《好的訂閱模式應如何做？（１）》）

5、「禮券」也是能讓養生館吸收更多顧戶、把市場往前延伸至顧客來店之前的一個好方法，現在有不少養生館也都會發行禮券，但都沒怎麼把它當一回事，如果養生館好好利用「禮券」（若能順勢導入電子化更好），再加上「會員制」（包括預約制），就能創造絕佳的雙劍合壁效益。
（以這家養生館來說，他們也有發行禮券，一本10張的禮券售價為599元──雖標榜為1000元價值，但實際票面價值僅為700元，也就是顧客購買一本10張的禮券約可省100元，但限定只能選擇店內指定的兩種服務，這種把不受歡迎的菜品塞入禮券中的做法，我認為是大開倒車的做法，只會導致不好的行銷結果）

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後話：定位混亂不明的「按摩養生館」

就我國政府現行對行業的規範，「養生館」（按摩店）這個行業在管理上，是被「民俗調理業」所納管（該行業的中央主管機關為衛福部的中醫藥司），換言之，「養生館」這個行業與「傳統整復推拿」一樣，都是被定位為民俗調理業。但是，「養生館」的實際屬性其實與美容業（美容美體）更為近似，這也造成了現今養生館陷入定位混亂之況。

於是，便形成了一個奇特亂象，明明坊間養生館所從事的身體按摩，與美容業所提供的「美容美體」服務，在性質上較為相近，但在人員的證照以及法規管理上，養生館卻又被硬塞入在民俗調理業中，這也使得該行業定位混亂不明了。

要瞭解何以「養生館定位混亂不明」，除了以下我要談的「養生館行業的SWOT分析」之外，最好還要再從「大保健」的宏觀角度來認知養生館在整體「類保健」相關產業中的所處位置，那樣才能正確釐辨養生館之定位。

「養生館定位混亂不明」暫就此打住，下一期再來詳細解釋，另外要說的是，各類保健相關產業之間，有著互為連通、或互為競爭之關聯性。

～下一期談「大保健」市場，到時會再談養生館的定位與市場區隔。

上一篇文章：《（個案01）－22年４月案例：養生館的轉型陣痛》
下一篇文章：《「大保健」的市場有多大？》

【發表於：2022/04/27 ───  米勒的行銷世界】

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～同場加映：「按摩養生館」行業的SWOT分析

「按摩養生館」這個行業的SWOT分析，如下圖：

（圖：「按摩養生館」行業的SWOT分析）

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以下，僅就圖中（按摩養生館行業SWOT分析）之「機會」項說明如后。

l機會（OPORTUNITIES）：

1、「大保健」是趨勢。

上圖（圖1：按摩養生館行業的「SWOT分析」）的「威脅」項中，第一點所列指的，就是這個行業的定位還不夠清晰（定位不明），此將危害到該行業現今的整個戰略布局，也會影響其未來的發展。

「按摩養生館」的定位及市場，與美容業的「美容美體」不同，也和「傳統整復」這個產業所服飾的客群不同，首先，按摩養生館應該先認清自己的定位，並做出明確清晰的市場區隔。

要先釐辨「按摩養生館」之定位倒也不難，下一期，我會列示一張「各類保健相關產業圖」，該圖主要是將與養生館互為連通、或互為競爭之各類保健相關產業都列於其中，此圖可幫助按摩養生館做出最合宜之定位區辨。

在此我先做個提示，從「大保健」的總觀來看，我們可區隔出以下這六大類保健產業：養生館（按摩店）、美容美體、桑拿SPA、傳統整復推拿、中醫館（針灸與傷科推拿）、以及復健館（復建診所與運動復建）。

「各類保健相關產業」與「大保健」概念，只是兩道前菜，後面的真正主菜是「大保健是大趨勢」，以及要抓住「如何使之、以及可以如何創造商機？」這兩個重點！

～下周再來續聊～

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2、此一市場的目標對象（TA）既廣且眾，涵蓋三大類族群，我稱之為「三亞人」；也就是：亞健康人、亞保健人、亞美容人。

（按摩養生館應瞄準這三大類目標對象──「三亞人」：「亞健康市場與亞健康人」、「亞保健市場與亞保健人」、「亞美容市場與亞美容人」）

l以「亞健康人」來說，大家都知道「亞健康人」指的就是雖然從醫學診斷的角度來看並無法顯示某個人有什麼具體病名、或是身體有任何異常，但有許多人卻常自覺容易感到疲勞、或是經常會有像是感冒或頭痛等不適徵候，或是偶感自己會有一些無以名之、類似生病的症狀，而且這類族群的為數還真的不少。

「亞健康」這個名詞雖然並不是正式的醫學診斷名，但是世界衛生組織多年來一直都把亞健康列為調查重點，尤其與我們臨近的日本從二十多年前就已從保健的觀點開始倡導要關注於「亞健康」這樣的觀點與趨勢，同時也建議應將對於民眾的保健方向瞄對準亞健康人這個領域，而根據WHO的分析，全球只有5％的人是真健康，而有高達75％的人是「亞健康」族群。（※1）

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※1、什麼是「亞健康」？

亞健康的人通常用醫學儀器檢查都查不出有什麼異常，但是卻自覺容易感到疲勞、易累、易頭痛、易免疫降低容易感冒，甚至伴隨有血壓偏高、血糖偏高、血脂偏高等三高，心情也易不愉快，有點像「自律神經失調」，容易便秘或腹瀉、頭痛、易累、易失眠等等，通常好發在30歲到60歲間的都市上班族。

2014年時WHO曾提出這樣的數據分析，指有20％的人口是真的生病，但約有75％的人口是為「亞健康」狀態，而真的稱得上健康的人只佔5％。

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l另外，上文中所稱之「亞保健人」，我指的是有別於以醫療的方式，而以各類其他形式的傳統療法，像是中醫或是民俗調理等方式來達到對人體保健的一種目的；對於此種保健形式以及會想要獲得這種保健效益的人，我分別稱之為「亞保健」與「亞保健人」。
「亞保健」這個概念比較像是現今在中國大陸所稱呼的「大保健」，都是一種以施用於人體的某些保健項目與特定的保健形式，來起到對人體產生良好保健功效之目的。這類提供「亞保健」服務的業者與產業產業、以及想要獲取身體保健目的之消費者（亞保健人），正是「按摩養生館」所瞄準的第二類目標對象（亞保健市場與亞保健人）。

l至於「亞美容市場與亞美容人」也是一樣，前文我說過，「基於按摩養生館這個行業之特性使然，由於需要百分百的人與人接觸，因此該產業領域自也會與美容美體行業有若干連通重疊之處」，這即是「亞美容」，雖然按摩養生館並非美容產業，但也可包容部份美容與美體服務項目或是經由其自行發展之特殊服務項目而達到類似、或是其他外溢形式的美容功效，此即為「亞美容」之概念。

養生館未來的定位與目對象，可以從鎖定「三亞人」去切入市場，此外，就「大保健」之論點，吾人也應關注「健康、保健、健身」這三健市場。

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3、這個產業的市場極富成長潛力，可鎖定以下三大向度去做深化發展，產業的三大發展面向，包括：品牌化、加盟連鎖化、休閒產業化。

前文（《（個案01）－22年４月案例：養生館的轉型陣痛》）說到，「大多數的養生館都有一個共通的經營困頓難題，那就是服務人員的服務品質難以『均質化、標準化』，對加盟連鎖品牌養生館而言，這種將服務品質『均質管控』的課題與落差程度更是嚴峻且普遍」。

『均質化、標準化』就是養生館的一大機會；
此外，從機會面來看，這個產業可深化發展的三大發展面向，還包括了：品牌化、加盟連鎖化、休閒產業化。