米勒的行銷世界

２２－０５－０１

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如就「顧客需求」之服務來看，「大保健」市場可大分為以下這幾類區隔市場，包括：美容美體與按摩、美容理療與SPA、傳統按摩與傷科推拿、針灸與復健整復、運動與傷科整復；此外，另一個新興的未來趨勢──「運動保健」市場也很被看好。

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（前期補遺）：

定位混亂不明的「按摩養生館」

我國將「民俗調理業」分為：「按摩」（限盲眼人為之）、「腳底按摩」、「經絡調理」與「傳統整復推拿」此四大類別（參見（個案01）－《22年４月案例：養生館的轉型陣痛》）。如果按照此一「民俗調理業」對產業之分類方式，「養生館」這個行業亦是屬於民俗調理業無誤。

然而，這樣的市場分類方式，一來不符合真實的（顧客）市場，二來也容易使得養生館陷入定位混亂之況，畢竟目前已推行證照制的，只有「按摩」業與「傳統整復推拿」業，而在「按摩」業只開放給盲眼人考照的情況之下，現今明眼人可以獲取「按摩推拿相關」的考照，只剩下「傳統整復推拿」業而已（可取得「整復士」證照）；而美容美體業的按摩考照是歸屬於美容業（美容師證照）。

就我國政府現行對行業的規範，「養生館」（按摩店）這個行業在管理上，是被「民俗調理業」所納管，換言之，「養生館」這個行業與「傳統整復推拿」一樣，都是被定位為民俗調理業。

於是，便形成了一個奇特亂象，明明坊間養生館所從事的身體按摩，與美容業所提供的「美容美體」服務，在性質上較為相近，但在人員的證照以及法規管理上，養生館卻又被硬塞入在民俗調理業中，這也使得該行業定位混亂不明了。

另一方面，養生館與美容業的美容美體館，二者的市場定位及經營屬性卻也頗有差異，這亦是養生館「定位曖昧不明」的另一證據。這個行業既不是美容業的「美容美體館」，也不是民俗調理業的「推拿整復館」，但偏偏養生館的從業人員，如果他們要取得按摩推拿相關的證照，非得循「傳統整復推拿」一途不可。

即使明年可能再開放「腳底按摩」業考照，但從整個「民俗調理業」明定此這四大行業類別開始，就扭曲了真實的市場需求，畢竟傳統整復推拿與按摩，於消費者的認知、以及手技之別，二者之間都有很大的不同。

因此，若要能反應「真實的顧客市場」，我們應從顧客的需求去界定市場，這也是「大保健產業圖」（如圖）的效用之一。
宏觀的「大保健」間存在著各個不同的「類保健」產業，而此圖可協助吾人窺見真實市場並用以界定顧客需求。

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「大保健」乃大趨勢！

本期要深度解剖「大保健是大趨勢」以及「如何使之」並從中創造商機。

我以「各類保健相關產業」這張圖（下圖），來做更深入的說明。

（宏觀的「大保健」：各產業間互為連通亦互為競爭」）

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「大保健」本是中國大陸的一個用詞，泛指與身體保健相關的總合項目與服務。
（此一「大保健」，也常被變相的情色服務店習用，我們以下談的都是健康面的「大保健」，非關情色暗黑界的「大保健」）

以當前中國大陸的「大保健」應用領域來看，「大保健」這個用詞指的是偏向於正規醫療（中國大陸的中西醫與整復推拿，同列為被任可的醫療環項內）以外，會與顧客身體接觸之總合性的保健服務項目，所以，中國大陸的這個「大保健」，大概也就是台灣現今的養生館（按摩館），再加上「民俗調理業」（傳統整復推拿、經絡調理、腳底按摩、視障者可從事之按摩店），此兩大行業別之綜合唄。

下圖清楚明列了於「大保健」概念之下的各類保健相關產業，您可以用「與按摩養生館互為連通、或互為競爭之各類保健相關產業」這個視野來看，也可以宏觀地來看「大保健」其間的「連通與互為競爭之關聯」。

從宏觀的「大保健」視野，您可以看到各類保健相關產業，其間存在著互為連通、亦或互為競爭之關聯性。

～「大保健產業市場」之分析及說明如下～

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「大保健」的市場

「大保健產業圖」細解如下：

一、「大保健」可分為六大類保健產業：養生館（按摩店）、美容美體、桑拿SPA、傳統整復推拿、中醫館（針灸與傷科推拿）、復健館（復建診所與運動復建）。

～以上是從產業面來做市場分類，這是常被提起的第一種市場分類方式。

此六大「類保健」相關產業，彼此獨立、卻也相倚，可以是連通而合，也可以是互為競爭關係，所以只要看懂上圖，就能進一步從中去布建戰略架構，分而合之或合而分之，如何運用，存乎一心。

～不過，如從「大保健」觀點來看，大保健市場還有其他的區隔方式。

第二種分類方式是依「顧客需求」做區隔，可分為這幾類市場，包括：美容美體與按摩、美容理療與SPA、傳統按摩與傷科推拿、針灸與復健整復、運動與傷科整復；此外，另一個新興的未來趨勢──「運動保健」市場也很被看好。

以上這六類新的市場區隔分類方式，較符合當前顧客的真實需求，顧客會依其「需要被服務之需求」不同，來選擇提供保健服務之場所，而此六大類別的行業亦各自以其所能提供之不同服務來盡力滿足顧客的部份需求。

舉例來說，如果顧客是因身體痠痛，而想要獲得改善或達到紓緩效果，通常這類顧客會有三種選項，一是向中醫求治，二是到復建科看診，三是透過按摩或推拿來緩解不適，至於按摩或推拿又可再分為幾種選項，傳統整復、或國術館、整脊館等是一種選項，養生館、視障者按摩服務、腳底按摩店等則是其二，美容業的美體按摩服務則提供了第三類選擇。

如果顧客需要的是紓壓、或是偏向有療效的另類保健服務、或是想要獲得能提升美容效益的服務，則又會有不同的選項，換言之，從顧客需求來看，整個大保健市場會有極多樣化、更細分化的市場區隔定位。

顧客會如何選擇，取決於民眾既有的保健知識資訊、以及對這些保健相關產業的認知、也會因顧客自身的消費習性與習慣、消費後的回饋（例如有無達成利益滿足）而異，當然，顧客每一次的選擇也將隨著情境不同而改變（口碑推薦、產業信息、需求變化、消費回饋…等），並非一成不變的。

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二、「大保健」是一大趨勢，但要真正推動並使市場能「十而倍之」，這六大保健相關產業必得形成「群落化」不可；而透過不同的市場定位程序以及必要的整合與連通手段，可以發現不同的新市場定位，並產生不同之新聚落組合。

例如：養生館可與美容美體和桑拿SPA連通，成為另一類新的「大聚落」產業，這個新聚落剛好位於上圖的左半部，其主體構成的核心要素是「身心靈按摩」；相同地，上圖的右半部，中醫館、傳統整復推拿與復健館也能連通成為另一類新聚落產業，而其主體構成的核心要素會落於「運動與運動復建」上。

「大保健」的整個市場，並不僅只於上段的粗淺分類方式，我認為大保健是一大趨勢，但該市場亦能「十而倍之」，因為還有可以驅動市場變大的方法，而重點就在於打破這六大保健相關產業的疆界，重新組合並使之形成「群落化」，推動及「落實大保健概念」，就能創造出新的市場需求，這就是擴大市場之法。

如將「顧客之需求」（期望獲得之利益），與類保健行業所能「提供之服務」各自拉出來，然後再重新組合，您將發現可以做出許多種新的排列組合，而每個組合都將能成為大保健市場的新定位、新區隔，同時也產生出更多更大的市場。

舉例來說，「顧客之需求」細項可能包括：想要「調理」痠痛不適、想要「緩解」痠痛不適、想要「調理及改善各種身體不適」（亞健康人）、想要「紓緩」各種身體不適感（包括痠痛或疲勞等）、想要紓壓放鬆身心、想要讓身體變年輕、漂亮、更有活力…等；

其分別對應的需求關鍵字有：痠痛、疲勞、各種身體不適感、調理、緩解、紓壓放鬆、美容、變年輕、變漂亮、更有活力…等。

而這些類保健行業所能「提供之服務」細項則已經很明確的，就包括有：按摩、腳底按摩、身體各部位按摩（頭臉肩背腰臀上下肢體）、足療、整復、推拿、整脊、針灸、刮痧、拔罐、經絡調理、藥草浴、溫泉浴、SAP、美容、美體…等。

將以上二者做重新排列組合，就是行銷人員的工作。

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三、如能打破疆界限制，整個「大保健」領域的組合變化將更多元，但那得先拆掉疆界圍籬才行，但這樣的權責主導須由政府出面方能為之。

舉例來說，如要以養生館做為實踐「大保健」之「本體」（※），其應架構於兩大基礎核心服務之上──「推拿按摩」與「經絡調理」那才算得上完整齊備，但若是如此，就需要把現行中醫才能為之的傷科推拿與針灸及拔火罐移掇過來，再加上傳統整復業的整復推拿、刮痧拔罐與經絡調理，並將按摩（推拿與按摩、美容美體按摩、腳底按摩）統而併之，而這個「新聚落化」的保健服務型態，正是現今中國大陸正派經營之所謂的「大保健」產業。

※：以誰為本體均無不可，也都可行，但因本體設定不同，而會有不同的創新差異，對於（大保健）市場而言亦皆好事，也能帶入多樣性與更多變異性。

以養生館做為實踐「大保健」之主體，其優勢之一為養生館之服務特性與商業性會更孚市場需求，但若是改以其他行業為本體亦無不可，例如中醫館、或健身運動產業如健身房等，只是其建置模式、定位指示、與連通及選取之架構元素，則將會變得有所不同罷了。

除此之外，如前所述，只要透過不同的架構設定與連通組合，便能創新並變異出許多新型態的A、B、C、D…等類之新聚落與各類新的「大保健」產業。

您還可以參考前期文章，我提到了「大保健」市場的目標對象（TA）既廣且眾，涵蓋這三大類族群（「三亞人」：亞健康人、亞保健人、亞美容人）

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「大保健」的市場能有多大？

「大保健是趨勢」這並不是空話，但是，如何讓「大保健」成為趨勢，有兩大要點勢在必行：第一個要點是，位處「大保健」領域其間的任一產業，必須先得清晰明辨自身之定位、以及其市場走向；第二個要點是，找到各自的定位之後，還須透過合作以形成產業聚落，「各做各的」或「分而而治」絕對無法成事！

總結一句：市場的大小高低，存乎經營者之眼界。
你能看得到多大、多高、多廣、多深，那麼這個市場就有多大、格局層次就有多高、前路延伸就有多廣，冰山之下就有多深！

【發表於：2022/05/05 ───  米勒的行銷世界】

關聯文章１：《（個案01）－22年４月案例：養生館的轉型陣痛》

關聯文章２：《養生館「無痛變革」的５個處方(同場加映－養生館行業的SWOT分析)》

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※、附註：「大保健」的市場能有多大？

從實務面來看，有些創新並不大的小聚落保健整合模式，在台灣也有人在做，不少業者多年前就看好這個大保健市場（不過他們做的還只是小保健），而其創業的想法正是得自於中國大陸的中醫院所（以中醫為底再加上更為完整的傳統保健服務項目）。

在台灣，有好幾家區域知名的中醫診所業者，都是先設立一家中醫診所（第一個階段是品牌化，通常也會導入現代化的服務模式），而後迅速從單店拓展成為多店營運模式（連鎖化為其特徵，或是自營、或是以加盟制來壯大成長），這一類，以中醫館做為本體（以中醫館做為事業根據的主體），其主要的商業模式就在於一定要於自家中醫館附近（通常就在旁邊）自行設立按推拿按摩店、或與傳統按摩整復推拿業者（傳統按摩店）合作，目的就在強化中醫館的競爭優勢（經由中醫門診，患者即能獲得免費10至15分鐘的推拿按摩，費用由健保買單，這能讓該家中醫館更有競爭力）。

有些連鎖中醫診所體系，還會成立產業公會或傳統整復相關協會，用以取得必要的產業人才及累積教育實力，同時能提升在傳統整復與按摩相關產業的身份地位，這對提升其在相關產業（傳統整復與按摩領域）的影響力很有幫助，而這樣便更能鞏固其在中醫診所領域的經營優勢（推拿整復是讓中醫館營運更給力之功臣）。

不過，雖然以推拿整復去襄贊中醫館營運的策略很成功，但其界限也僅止於此，目前來說，這些中醫館都還只是以中醫診所為本業，拒以上我所談的那些視野更高廣的「大保健」、以及「創新保健產業聚落」的目標還離得很遠。

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附帶一提，台灣由衛福部中醫藥司所推動及訂立之「民俗調理業」可分為上述那四大行業類別，這是以各個原本的行業本身為觀所認定而出的，涇渭分明的結果便是「各彈各的調」，但卻沒人能佔得市場的半分好處，再加上中醫界為了保障其自己原本傷科推拿與針灸等原有業務的權益，在設定法規及劃定產業疆界之過程中少不了暗自打壓，最後，這些原本可望成為「大保健」生態圈當中各自倚仗的力量，而能將大保健市場做大的彼些產業，最終卻成為各自為政與勾心鬥角的殘局之勢，不但各自擠壓了原本的市場，「服務殘缺化」使得大保健淪為空談，也限縮了原本各自還能提供更佳服務的機會。