米勒的行銷世界

２２－０５－０２

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對於快刀斬亂麻、決意關閉上架甫一個月的「CNN+」串流服務，CNN新聞的新領導高層李希特（Licht）認為「消費者不會為小眾服務掏更多錢」，他這樣說：「簡單一點的串流選擇，才能為我們的顧客和CNN提供最好的服務」。

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～《米勒新聞報讀》 22-05-12～

美國有線電視新聞網（CNN）的母公司華納兄弟探索公司 (WBD-US)於4月21日宣布，該公司3月29日甫推出的串流媒體服務「CNN+」，將於4月30日終止運作，該公司表示，將按比例退還顧客的訂閱費。CNN商業頻道（CNN Business）報導稱，CNN前母公司華納媒體（WarnerMedia）4月稍早與競爭同業探索（Discovery）合併，組建華納兄弟探索公司（Warner Bros. Discovery）後，新的管理團隊做出了這項決定。

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「CNN＋」串流服務為何要下架？

據瞭解，新管理團隊之所以採取壯士斷腕策略、決定要將「CNN+」下架，主要就是考量到「CNN+」上架後所取得的成果低迷，而且後效也難以被期待，原因就在於，號稱投入了三億美元開發的「CNN+」、每月收費5.99美元，於三月底推出後的兩週內，每日活躍觀眾人數不到1萬人，而開播至今以來「CNN+」總付費的用戶數尚且不足10萬人。

有媒體分析指出，「CNN+」被新管理團隊自發性地下架，總結有這三大主因：
一、收費高昂（每月約6美元）削弱了其市場競爭力；
二、訂閱戶數少，開播至今不足10萬人；
三、此外，受限於付費用戶合約，使得CNN即時新聞優勢因而自限，反有可能導致正常收視人口流失之風險增升。

(圖片來源：寰宇新聞台)

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簡單一點的串流選擇，才能提供更好的服務！

媒體也披露，5月1日才正式上任的CNN Worldwide董事長兼執行長李希特（Chris Licht）曾在會議上引用了探索公司（Discovery）之前推出的小眾串流媒體網絡，例如Food Network Kitchen和GolfTV為例，並表示公司得出的結論是「消費者不會為小眾服務掏更多錢」。（對於這個看法，我持保留意見；後面會做說明）

「紐約時報」報導指出，CNN候任新總裁李希特（Licht）在一份給員工的備忘錄中也提到了類似的說法，「今天的決定非常艱難，但卻是CNN長遠成功的正確決定。它能讓我們重新集中資源，推進我們唯一關注的核心產品，進一步強化CNN的新聞工作及其身為全球新聞領導者的聲譽。」

因此，可以理解儘管華納兄弟探索公司決定關閉「CNN+」的舉措，雖然因此招致了來自員工的不滿與質疑公司朝夕令改的反彈聲浪，但從Licht的作為來看，即時關閉「CNN+」似乎才是對這家公司的最佳選擇，因為如其所言，「任情況再壞，也沒有一家頭腦正常的公司，會只憑藉滿懷熱忱與對未知前景的無限憧憬，卻在已知最終結果的情況下，還要再投入更多資源於其中」。

為此，Licht於4月21日宣布4月30日即將關閉「CNN+」服務的聲明稿中指出：雖然CNN +擁有很棒的人才團隊和引人入勝的節目，然而，「簡單一點的串流選擇，才能為我們的顧客和CNN提供最好的服務」。

支持新管理團隊的華納兄弟探索全球串流媒體主管JB Perrette，則直指當初開辦「CNN+」收費服務的策略即是一項錯誤，他認為先前華納媒體的領導層應該為此錯誤負責。JB Perrette指稱，當初原管理團隊（華納媒體公司）明知數月之後即將新接手公司的新管理團隊（也就是探索公司）的領導層，對於「CNN +」ˋ這個項目的可行性持懷疑態度，但原管理團隊卻仍繼續推進該產品。
Perrette表示，如今，「新領導層已認定CNN+不符合公司戰略計畫，因此最合乎邏輯的舉措就是盡快關閉，而不是再等一秒鐘」。

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「CNN＋」下架之後，串流服務還沒完

「CNN+」服務的這場「上架甫一個月就下架」的風波確定告終了，但米勒認為「CNN+」下架之後，並不代表CNN串流服務就要告終。

於此同時，在4月份時，與「CNN+」下架同被討論的，還有另一個串流服務大鱷──Netflix（NFLX）的新聞。

上個月，Netflix也傳來營運虧損及訂閱戶流失的負面新聞，對此，不免有人懷疑，「現今串流平台是否已跌入紅海市場，正面臨顧客流失、訂價崩盤以及訂閱獲利模式已封頂等困境？」

畢竟，過多的影音串流平台，也代表著這是一個過熱的競爭市場，而這些串流平台們彼此爭搶的則還是同一批消費者（都在爭奪消費者有限、不會變大的時間）；再加上，在付費模式之外，消費者還有其他免費的選項，這便是影音串流平台現今所面臨的困境──即使有人仍堅持「付費觀看/收費訂閱」才是唯一選題。

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我們再將討論焦點拉回到「CNN」身上。
就「CNN」的新聞業務服務而言，串流服務與訂閱制服務的討論還很有討論空間，雖然前面也羅列出「CNN+」被下架的三個「檯面上」的原因，但真正的探討其實才正要開始──

即使「CNN＋」已經下架了，即使整個影音串流服務市場的動盪還在持續，但那也不代表「CNN」不能再經營串流服務，我認為CNN串流服務還沒「END」。

對當初的「CNN+」而言，提供「小眾利基的服務」並不能算錯，換個角度來看，若是它當初也跟「Disney+」一樣，投身於要跟Netflix同台對打的擂台場上，局面可能只會更糟而已。

當然我並不是說「CNN+」是對的，應該這樣看，「CNN+」在選擇以小眾利基為其市場這方面，我認為是做對了，但是嚴重不及格的地方就在其「方法」，這方面不但做得很糟、而且還強行推進，這就是「CNN+」最大的錯誤之源。

「CNN+」下架，不等於「CNN+」不能推串流服務，和先前我們討論過的《蘋果新聞網》一樣，「CNN+」也不斷踩到相同的地雷，在戰略選定與執行方法上，「CNN+」與《蘋果新聞網》的問題點都一樣。

（※1、延伸閱讀１《好的訂閱模式應如何做？（１）》：https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/354397348）

（※2、延伸閱讀２《好的訂閱模式應如何做？（２）》：https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/354422588）

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「CNN+」下架的教訓與反芻：

第一，錯的不是推行串流服務與訂閱模式，而在其「戰略與方法」。

第二，除付費模式之外，還有免費模式與多元模式，但「CNN+」與《蘋果新聞網》卻都視而不見；選擇僵固且單一化的模式，才是它們最大的致命傷。

第三，「市場分眾化」與「訂戶分眾化」之執行的要點，只要能掌握好，就能從紅海中殺出、並能正確地朝利潤成長方向持續推進；但這兩點，「CNN+」與《蘋果新聞網》一開始就沒訂好正確的戰略目標，因為它們眼中只見「收費」。
 

Licht認為「消費者不會為小眾服務掏更多錢」，對此我不以為然。
小眾利基市場自有小眾服務之道，能與大眾市場分庭抗禮的是做出正確的定位與戰略，奢侈品不正是如此嗎？重點在於要怎麼做到「獨特的差異性，以及獨特價值主張與顧客利益」。

不過，有一點Licht倒是沒說錯，「簡單一點的串流選擇，才能為我們的顧客和CNN提供最好的服務」，可是他忘了最簡單的串流服務方式，其實是「免費」！
 

【發表於：2022/05/12 ───  米勒的行銷世界】

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※、延伸閱讀１：

「訂閱模式」得先過五關，好的「訂閱模式」，五個程序不可少。

一個好的訂閱模式，至少有這五大設計要素，最好須循序漸進：
一是好的體驗、二是產生認同、三是建立關係、四是形成習慣。
最後則是建立口碑，顧客就會幫你口耳相傳，帶入更多的客源。

《蘋果新聞網》推動「訂閱制」，這件事本身沒有問題，也該如此做！
問題是，他們以為「訂閱制」的目的就是要收費，這個出發點卻是大錯特錯。

蘋果日報當初之所以推行訂閱制，其目的旨在增加營收，不但意圖錯了、之後的做法也是錯的；他們應將目的擺在「以訂閱制推動集團的數位轉型，同時提高市場佔有率、並增進顧客忠誠度」這樣才對。
總而言之，這種「於"付費"訂閱制的錯誤認知」、再加上「沒有使用免費當吸引顧客的誘餌，反而還用高定價和限制閱覽嚇跑使用者」、以及「不是以"漸進引導"的方式，反而是用粗暴強推的方式在推動訂閱制」──這三大錯誤，正是造成《蘋果新聞網》推動「訂閱制」最後大失敗的主因，對於所有想要導入訂閱制的企業，可為前車之鑑。

以上談的是「訂閱的第三個程序」──與顧客建立關係。
訂閱制的真正意義即在此──不是只有勾引顧客，讓顧客與我們發生關係而已，而是要追求「與顧客建立真正的關係」的雙贏局面。

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※、延伸閱讀２：

所謂的「訂閱制」，離不了這幾個基本特徵。

第一，訂閱的基本要義在於，「有定期定性、重覆消費之行為」，不管是否以合約綁定，反正訂閱制的第一個原則是必須能滿足某種期約消費，而且通常是以有預定、預約的形式來表現；也因為如此，便需要讓消費者成為客戶（會員）而非陌生人，這便自然發展形成「訂閱制」的另一個基本特徵──「會員制」。

站在「商業模式」的角度來看「訂閱」這件事，我們要的並不是「有無訂閱的這個形式」，而是要使顧客重覆且長期消費，這才是重點所在，這即是「訂閱模式的第三個程序：建立關係」──與顧客建立更穩定且深遠的「消費關係」。
──而這也正是「訂閱制」很特別的第三個特徵。

不過，有了「會員制」與「訂閱制」之後，接下來還有一件事，如果顧客對你的服務無法形成習慣，他們就不會想要成為會員，而若是會員還是無法在服務的使用方面形成習慣，那麼就很容易中斷使用，於是訂閱就被斷開了。要辨識是否符合訂閱之要義、也是用以預判其訂閱制能否成功的辨識點，就是「有無或能否形成習慣」。

訂閱的形式沒那麼重要，「形成習慣」與「重覆消費的行為確立」才是重點！
「習慣」這個階段很重要，可以承先啟後，訂閱前和訂閱後，都需要它；《蘋果新聞網》就是因為潤滑不夠，「沒有建立讀者的使用習慣」，才使得其訂閱制計畫嘎然而終。如何培養習慣，讓會員或是尚未成為會員的顧客形成習慣呢？建議可以使用一種我名為「墊腳石」（stepping stone）的技巧。

所謂「墊腳石」，是一種利用「讓顧客覺得意外、或是額外的福利」，使顧客習慣並安逸於我們的服務，並在其習慣使用之餘，也能感受更多成為正式會員後獨有之尊榮感──做法很簡單，透過「給予特別的部份會員福利、或給予限期內完整的會員體驗」，就可以做為一塊讓顧客踩踏而上的「墊腳石」了。這個設計之目的，為的是拉近「顧客至會員的此間差距」，給顧客一塊「墊腳石」，讓顧客能夠把腳墊得高些，好讓他們更容易搆得到我們所設的會員門檻。