米勒的行銷世界

１８－０５－０５

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去年（2017年）五月，聯想將中國區個人電腦業務和數據中心業務分拆為兩個獨立集團，但仍沒能止住聯想電腦業務的衰退，不但2017年PC出貨量被惠普超車，連移動業務也持續衰退，還被中國境內的其他手機新品牌趕過。
回想更早之前，2015年年底華碩宣布組織及人事重大改組，將原本四大事業群合併為二，改組之後，華碩果然取得新的契機，但是華碩去年營運又遭遇逆風，於是去年下半年又再次啟動組織改造計畫。

聯想與華碩，在企業面臨轉型之際，都選擇以分拆或整併事業體以圖自救，殊不知，組織改造或企業轉型都只能治標而已，唯有「產業轉型」才是治本良方。

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在當今這個時代，許多產業都需要重新定義。
如果你的「產業定義」沒有轉個彎，可能就會偏離現在消費者需求的趨勢軌道了。
 

壹、PC與移動裝置

聯想

以中國PC霸主、也是全球第一大個人電腦生產商聯想（Lenovo）為例，聯想這幾年狀況不佳，2016年時聯想與小米，整體表現俱都呈現衰退，全球手機出貨量較前年下滑超過二成五以上，手機分別掉至全球第八和第九，落在同為中國手機品牌的華為、OPPO、Vivo、中興（ZTE）之後，但2017年小米已谷底反彈，反倒是聯想雖因收購的Motorola手機而得以擠入全球手機品牌第九名，但即便算上Motorola，聯想不僅仍沒能擠入大陸手機品牌前五名（※），去年聯想集團還虧損了1.89億美元，高於預期虧損的1.47億美元。

※按：中國本土手機品牌最新排名，前五大分別是：華為、OPPO、小米、Vivo、ZTE。

分析認為，聯想去年帳面虧損，主要是因美國減稅引發的4億美元遞延所得稅資產減記所導致，但另一個重要因素則與聯想的移動業務積弱不振有關。聯想於今年5月24日公布的2017年財報公告顯示：其個人電腦和智慧設備業務收入，年成長8%至323.79億美元；數據中心業務收入，年增8%至43.94億美元；至於聯想移動業務的收入，則是較前年減少6%至72.41億美元。
 

除了整體外部大環境不佳的因素之外，移動業務於年內又面臨極度劇烈的競爭，再加上聯想移動業務大將去年頻繁換血。去年五月，聯想宣布劉軍回歸公司，並出任集團執行副總裁兼個人電腦業務的中國區總裁，童夫堯則擔任全球及中國區數據中心業務負責人；而兩年前接替劉軍，擔任聯想集團高級副總裁、兼掌管行動業務的陳旭東則是離職求去。

更早之前，聯想行動部門在一個月內即從外部引入4位來自三星、中國移動、中國電信、TCL等不同企業的高管；此外，聯想去年底指派在微軟任職多年的芮勇，取代賀志強擔任公司CTO，企圖彌補此前如雲端、AI等聯想錯過的領域。隨著聯想高層不斷變動，聯想移動業務的戰略也不停地更換，從而嚴重拖垮了聯想的手機業務。
 

聯想落難的首因，我認為與「未能及早將PC與移動裝置的產業定義重做更新」有關，才導致爾後人事換血動盪及戰略更迭頻繁、紊亂接踵而至之果。

不只聯想如是，所有「PC與移動裝置」行業內的廠商，包括宏碁與華碩，都該引以為鑑。
 

去年（2017年）五月，聯想將中國區個人電腦業務和數據中心業務分拆為兩個獨立集團，但仍沒止住聯想電腦業務的衰退，不但2017年PC出貨量被惠普超車，連移動業務也持續衰退，還被中國境內的其他手機新品牌超車。

回想更早之前，2015年11月30日，台灣華碩宣布組織及人事重大改組，將原本四大事業群合併為二（※），改組之後，華碩果然取得新的契機。

※按：華碩將原本四大事業群：筆記型電腦、桌上型電腦、智慧手機、平板電腦，前二者合併為「電腦事業群」，後兩者合併為「移動事業群」（後更名為「行動運算產品事業群」）。

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華碩

別的不說，至少2014年華碩推出ZenFone系列，切入手機市場後，手機業務開始一飛衝天，雖然手機事業還在虧損，但手機品牌的成績已有目共睹。華碩手機當初以高CP值切入市場，在台灣及東南亞市場都取得很好佳績。
 

然而這幾年，華碩手機雖然品牌熱度看漲，但銷量卻起起浮浮，很大原因也與中國競爭者崛起有關，華碩在2015年透過採用英特爾晶片而獲得鉅額折抵，讓華碩能夠以低價高規方式成功搶市，當年成功創下2,000萬支銷售量，可是隨著華為、OPPO、小米、Vivo在華碩手機最重要的市場，包括印尼等這些東南亞地區、及兵家必爭之新市場印度地區，與華碩短兵強撞之後，華碩在這些市場的銷售即因受到擠壓而先盛後衰，銷量持續走低，華碩原預定2016年的出貨量可達2,500萬支，但前年銷量僅2,000萬支，去年（2017年）銷量更衰退至僅千萬支上下。TrendForce更預估，華碩2018年仍難敵向下趨勢，生產量將從去年的千萬支左右、下修到今年的800萬支以下，與華碩的目標1,200萬支差距不小。
 

另根據IDC資料，華碩2015年手機出貨量成長153％，2016年卻衰退了20.5％，東南亞市場更衰退28.9％，從原本的二哥地位，被OPPO超車而跌至第三。
主要原因即是因為其品牌扎根不深，光以價格邀功，特色仍嫌不足，與競爭者手機區隔不夠強，當同樣強調是高CP值的平價手機，如OPPO、Vivo等這些中國品牌也開始在東南亞市場攻城掠地時，華碩手機業務自然大受影響，所以華碩才會在2017年8月重金找來韓國男神孔劉，擔任ZenFone 4亞太區六個國家的代言人，想要引韓流靠廣告翻身。

然而，手機品牌問題，只是華碩集團整體問題的冰山一角而已，產業與消費性電子產品趨勢風潮遞移，揭露的是新大爭時代「與競爭有關的4個課題」。就中，組織改造或企業轉型都只能治標而已，唯有「產業轉型」才能治本（※）。

※按：「米勒談競爭的4個課題」：競爭者不止存在現有企業內；如果產業界限重新劃定，競爭者也將與現在不同；企業競爭的目標已不僅止於組織轉型而已，更要擴大到產業轉型；競爭的意義也不只是爭取短暫市場佔有率而已，而是一場建立專長的競賽。

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華碩是一家什麼樣的企業，位處什麼產業之中，這些，得先搞清楚才行，否則做再多次的組織重整亦是枉然。
重點在「如何重新定義你所處的產業」！
 

因此，對於2015年時，華碩將四個事業群整併為兩個，米勒當初如此評曰：

「華碩這樣的整併幅度還是不夠，應更大膽地將筆記型電腦、桌上型電腦、智慧手機、與平板電腦，此四者合併為一個事業群，改稱為「新PC事業群」就好；理由是HP與微軟如今都開始在「重新定義PC」，「新PC」的目標是整合以前的桌電筆電（PC）與現在的平板和手機等行動裝置，所以華碩仍有改組整併的空間」。

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只靠組織重整，問題根源依舊未解。

也難怪，華碩去年營運又遭遇逆風，然後去年下半年又再次啟動組織改造計畫，這回是將集團從兩個產品事業群，增建劃分為三大產品事業群，除原有「電腦事業群」和「行動運算產品事業群」外，又加設全新的「電競電腦事業群」。另外，原本華碩董事長施崇棠兩年前即規劃有意在今年6月退休，將棒子交給策略長徐世昌，但因華碩營運不穩，因此交棒又現逆轉，施崇棠於4月18日親發內部信給華碩全體員工，表示他將續任董事長，準接班人徐世昌則升任副董事長（仍兼任策略長）、原副董事長兼集團總裁的曾鏘聲則續任集團總裁。據瞭解，施崇棠此舉是考慮到華碩仍在轉型期，營運尚未轉佳，所以施崇棠無法安心交棒，於是決定續任董事長，並與副董事長徐世昌、集團總裁曾鏘聲，共同治理華碩。

施崇棠說「台灣的IT產業黃金期已過，未來華碩除了兼顧主事業群的成長，還要全速轉型，挑戰很大」，他也沒有想到AI革命這麼快就開始，會導致全球經濟體革命性轉變。
施崇棠坦言去年華碩又再次面臨轉型問題，他說，未來五至十年華碩最需要的是必須要確保主要事業群營運獲利成長，所以公司轉型勢在必行，除此之外，也得找到新的成長引擎，例如建置智慧企業，並導入智聯服務及新零售等新概念…等。

施崇棠看見的是：這些未來的展望都會使得企業的營運複雜度變高，需要更全方位的思考辯證以擬定策略；然而，施崇棠沒看見的是：在這所有一切（產業快速變動、企業需要轉型、找出到新的市場機會）之下，「產業轉型」才是根本。

米勒說：華碩最該要做的事，應該是快點「為所處的這個新產業重新定義」！

華碩的真正問題，並不是在表象上的「企業的轉型與接班」如何融合，而是在表象下的產業轉型問題，而這個，並不是組織改造、將業務分拆或合併就能解決，正本清源還是「產業定義必須轉個彎」，否則在華碩現有的電腦事業群、行動運算產品事業群、及電競電腦事業群之外，另外還有雲端、機器人、人工智慧、電動車…等這些領域，則將置於何地？或是如徐世昌想要做的新零售轉型，都必須得將原本所有事業部門的界限拆解重練才行，這樣的改組工程何其大呀。

所以，真正的解決之策在於：不只企業要重新轉型，產業亦需重新轉型。
但，產業如何轉型呢？作法便是：「重新定義你所處的這個變異的產業」。

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～～同場聯映～～

貳、便利超商

現在是個服務的年代，但是比起提供便利買東西的服務，大家更依賴超商代收的服務，而這些代收服務（我指的就是如繳費和超商寄件及取貨…這一類的服務），才是消費者對超商的「便利性」，真正有感的核心需求；而這亦便是在新聞裡出現的加盟主被坑殺的秘密──為什麼超商加盟主月結單裡會連月出現赤字虧損呢？──其中一個緣由，或許與商品和服務的分潤結構不對稱有關。
 

超商提供便利性的服務，服務頻度更高於以往，卻未必能帶入更多頻度的商品消費及獲利。超商加盟總部沒有說出口的秘密，除了超商密度與消費密度不成正比之外，現在又多了一項：超商加盟主只能從有限的營收、而且競爭不小的消費者商品購物中取得微薄的商品銷售分潤，卻無法從他們所提供的便利服務中取得更好的利潤分配，也就是說，服務紅利盡歸超商品牌（品牌商）所有，加盟主雖然盡心以勞力服務兩個主子──顧客與他所加盟的品牌持有者，然後成就便利超商的美名，卻無法從中（維持24小時的便利性服務）分得一杯羹。而這一切都要怪：過時的獲利結構設定、與利潤分配設定，還有，明知時移勢轉了，却不願與加盟主分享「便利服務至上」的新商情及服務利潤之超商品牌商（超商雙雄）。

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參、電信公司

電信公司應該趁早體認，人們最需要的是他們提供無線上網服務的需求，甚過打電話（行動電話）的需求，這就是為什麼消費者每個月要付1399元，且甘於被電信公司綁約，為的就只是要「網路吃到飽」阿，打電話從很久之前，就變成只是附加的贈品而已，打電話的需求，只是因為基於「萬一要找的對方沒有連上網路，至少也能打電話找到人」的安心感，也就是說，「打電話的需求」早已屈落於「連上網的需求」之後，也因此，才會有民眾為了辦499上網吃到飽，而引發瘋狂排隊搶便宜的「499之亂」。
 

人們依然需要行動通話和行動通訊，而且渴望和依賴更甚於以往，只是現今只要上網就能辦到，不必再打用手機打電話也行。比起行動電話這項稱謂，「個人行動裝置」或「個人移動裝置」更適合手機這個行動通話工具，若要說當今人們「唯一支持」什麼，「連網優先」恐當之無愧，電話功能早被通話功能取代，而且重點是：這些舊稱為手機、現統稱為「移動裝置」者，皆以「上網」為需求前提。而電信商和手機品牌製造商，如果知道「核心需求的轉移原點」是「以網路通訊取代電信通話」的話，他們便能看出自己該提供何種服務及商品給消費者了。
 

電信商應該要知道，須趁早從「電信服務供應商」的角色脫身，趕緊變身為「無線網絡服務供應商」這種更能滿足消費者需求的新定位；電信商只要將產業定義轉個彎，能做的事就更多了，不只可以成為無線網絡服務供應商，還能順勢成為電商、或是「去信用卡」的FinTech、網絡內容平台…等，這些亦可成就、且皆大有可為的「新關聯產業」。
 

另外，由於購機綁約減少了，加上換機周期拉長等因素，以致手機銷量持續看跌，手機品牌廠如今的因應之道是拓展多元產品，包括VR和智慧手錶手環等。不過，有識者若是願意將產業定義轉個彎，不再自宥於只是手機製造商、或個人移動裝置製造商，而是將穿戴裝置及聯網裝置納入其中，那麼前景將無限寬廣；君不見，連Amazon和Google這類非裝置製造商的網絡巨頭，如今都能領銜推動全球智慧音箱風潮了，手機品牌廠反而在趨勢創新商品面前躊躇不前，真是令人汗顏。
 

消費者對行動通訊與通話的需求還在，而且更趨轉強，只是「電信」需求退位，「網通」需求取而代之而已；電信商和手機品牌商必須趁早體悟到這一點，才能走到對的市場道路上。對前者來說，放掉電信經營思維才是正解，要開始開賣上網商品方案、而非電信通話商品方案；於後者而言，以穿戴式行動裝置（行動「通訊裝置」）替代手機（行動「電話」），才能再造藍海榮景。
 

【發表於：2018/05/31───  米勒的行銷世界】