米勒的行銷世界

１９－０５－０５

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有一家賣平價火鍋的連鎖食堂，每天他們店門口都會有很多排隊人龍，但其原因並不是因為這家店的鍋品價位特別低，而是因為這家店在設計上，用了「部份增強」的聰明做法。
顧客為什麼甘願排隊也要光顧？因為這家店提供了願意讓人上門的品項……

以「經濟人」自居的總統擬參選人郭台銘，最近頻頻在媒體面前發表他的國策論述，我觀察到郭董在最近的幾次談話中都提到了「效率」二字，包括行政、年金改革和能源問題上，在郭台銘眼中，「效率」儼然就是他施政治國的最佳解方。（※1）

從郭台銘宣布參選以來，好幾次都將「效率」掛在嘴上，令人納悶的是，不管是治國或治理企業，難道只要提升「效率」就夠了嗎？以郭董這位世界級企業總裁之尊，不可能不知道「效能」要比「效率」優先的道理，但很可惜的是，郭董一次都沒提到「效能」二字。

在營銷管理上，有兩個名詞：「效能」與「效率」。（※2）

郭台銘在這幾次談話中，雖然用的是「效率」這個詞、而非用「效能」一詞去做論述，但有些地方，他說的其實是「效能」，譬如他在能源政策的論述上，他說「台灣應該先定位清楚，到底要發展什麼樣的產業政策，因為產業用電涉及調撥的優先順序，也必須檢討」…像這些說法，涉及的便是「效能」。

米勒說：先把事情做對了，再來做方法的檢討，這便是「效能」的表現！

怎麼做出「效能」來？這是本文的重點。

後面，米勒會將「如何做出效能」，濃縮為「八個關鍵字」。

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不過，我們還是先來簡單聊一下：「效能」與「效率」。

壹、效率與效能

在管理學上，「效能」(Effectiveness)和「效率」(Efficiency)是不同的兩個概念，此兩者的最大分別為：「效能」是目標導向，而「效率」是產出導向。

一般來說，「效能」指的是組織如何達成目標，所以其重視的是最終的成果；而「效率」則著重於「率」的概念，所以會與相對所花費的成本及時間有關（進而言之，效率強調的是：如何有效利用資源，能讓產能做大、或讓花費的時間及成本最小，也就是說「效率」是：追求以最少的投入，以得到最大的產出）。

當然，如若要論「效率」與「效能」，此二者的優先順序及重要性還是有別，效能應該優重效率，因為要先求「做對」、再求可以「做好」（先確定目標及方向對了，再要求效率的提升）。

已故的管理大師彼得‧杜拉克（Peter Ferdinand Drucker），對於「效能」與「效率」的闡釋則甚為傳神，他以「效能，是做對的事(Do the right thing)；效率，是把事情做好」(Do the thing right)，為二者定出明確的辨別。

*「效能」(Effectiveness)：即追求「doing the right thing」(做正確的事情)。

*「效率」(Efficiency)：即追求「doing the thing right」(把事情做正確)。

彼得杜拉克的「Do the right thing」&「Do the thing right」之說，其實另有深意，因為有效率的組織，不一定是有效能的組織；而有效能的組織，也不完全是有效率的組織，所以，必須將兩者結合起來，才能創造最大的「效用」，換言之，「效率」與「效能」雖為不同概念，然就組織而言，必須同時追求效能與效率，不可偏廢，重點即為「把正確的事情做對」（亦即「要做對的事、也要把事做好」）。

如何「把正確的事情做對」？

要如何「把正確的事情做對」呢？
很簡單，只要記住這十個字：「在對的時候做出對的事」！（抓對時機、做對事、用對人）。

在任何時刻（在任何時間、地點與場合；At any time, place and occasion），企業的所有人（包括企業內的關鍵角色，或者即便是企業內的小小螺絲釘角色），都應該確實掌握「把正確的事情做對」（Do the right things & Do the thing right）這個大原則，這樣才能得到最極致完美的效果，然後組織便能「從A到A+」（From Good To Great）一路飛揚上升，而不是「從B掉到C」直直向下沉淪。

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貳、「效能」八字訣

容我再提醒一點：組織所追求的目標與方向之正確性（效能），要比資源運用的利用性（效率）更為重要！
 

所以，以下我再用一些篇幅，論述「要如何做出效能」。

一個原則是：「要能見大」 (掌握大的方向盤) 「也要抓小」 (魔鬼藏在細節裡)。

一句總訣是：「對的時候做對的事」。

至於方法，關鍵則在這八個字：「戰略、方法、制度、人物」。

1、戰略

維基百科對「戰略、策略」的解釋是：為實現某種目標（如政治、軍事、經濟或國家利益方面的目標）而制定的高層次、全方位的長期行動計劃。

簡單地說，我前面說過「效能」是目標導向，所以定戰略的意思就是要定出方向、方針，擴而言之，戰略就是方向盤，也是一切的總樞紐。

沒有方圓，不成規矩；先有戰略，方成序列。
 

「戰略」是重中之重，戰略錯誤或定策失當，就會失焦、失向！

比方說，自郭台銘宣參以來，其戰略直令人搖頭。郭台銘第一個戰略錯誤，是無視於「討厭中國共產黨」已是台灣多數人民的共識決，比「討厭執政的民進黨」還更令人反感。

在他宣參時，將其「國家戰略」建構在「三贏大戰略」這個大觀之上，恍然不覺其「台灣獲利、美國達標、中國轉型成功」之說與台灣民眾所覺所感背道而馳，因為比起他傾中的和平戰略，台灣人更想要的是遠中的「國家安全」，同時郭台銘又將經濟與靠中綁在一起，這反而讓他的錯誤戰略扎得更深，國安與經濟兩足同時深陷其中，當然民眾對他的信任感就更加難以挽回了。

原本大家期待世界級的總裁出來競逐大位，會讓人眼睛為之一亮，然而，郭台銘的第二個戰略錯誤，是失去自我本色。

為了爭取國民黨內初選出線，郭台銘在有意無意間事事都顯露出刻意模仿韓國瑜，延襲韓氏路線的斧鑿之跡處處可見，包括開啟網路宣傳及小編模式，想以空軍出奇致勝，卻連經濟及國政論述都被小編化而在專業面顯得平淡無力；以及重用公關為自己打造親民及庶民形象，卻失去郭台銘原味，民眾的反應只是覺得虛偽，再加上「me-too」印象日盛，郭台銘流失的是民眾信任感以及專業認同度；此外，陸軍造勢方面，郭台銘愈是攀企地方組織勢力，就愈讓人聯想到黑金勢力復辟的舊國民黨形象，便會愈發讓他更加遠離中間以及白色選民。
 

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2、方法

舉個例子，我家附近新開了一家「六扇門」，這是一家賣平價火鍋的連鎖食堂，每天他們店門口都會有很多排隊人龍，但其原因並不是因為這家店的鍋品價位低於兩百元（最低為140元），而是因為這家店在設計上，用了「部份增強」的聰明做法（在方法設計上很用心）。

顧客為什麼甘願排隊也要光顧？
因為這家店提供了願意讓人上門的品項，而且這些東西都是免費的，店內可以無限享用的東西除了白飯之外，還包括了這些：多樣的飲料、爆米花、霜淇淋和冰淇淋。

有個朋友談到，他有個生意想做到大陸去，但是擔心在大陸做品牌授權，就怕被吃掉，我告訴他大陸加盟事業還是可以做，或許改個方法就可以了。

他問要怎麼做，我說如果按以前的模式，小樣的做法，就是逐參展水草去找加盟商或代理商；要不就是循大腕的做法，先找出一個有份量的粽子頭。但這兩個方法都不是很好，前者太辛苦、效能又極低，後者有風險，容易被吃掉。
 

前者的改良方法是從網路下手，可利用新興的微商模式、再加上創新的修正商模去找加盟商或代理商；後者的的改良方法是，改變只設一個大陸加盟商的做法，我的建議是可用「各省制衡」為方，不是先去找全國總代理，或乾脆不設全國（全中國）總代，而是只開放各省總代理(但代理商仍可以兼跨幾省)，這樣的話假設廣東省放了代理，如果廣東省代理偷偷私下做到福建省區去，這種未經授權、偷吃的行為以往會讓品牌主生氣但又無可奈何，未來在「以省制衡」的方法之下，自有其他省的代理會出面為他自己討公道，而這其實也就是以夷制夷的變法而已。
 

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3、制度

如果方法不好，就要重新設計新的方法；如果制度不好，就要重新設計新的制度。
很多時候，領導人對於制度問題，是以重改設計的方式做為解決之道。

18世紀（1707年-1800年）英國海權強盛，對外攻佔了許多殖民地（英國歷史上曾以「大不列顛王國」為其正式國名），澳洲也自1770年成為英國的殖民地，而從1788年起，英國開始將罪犯送到澳洲去，當時從英國出發到澳洲一趟，航程時間長達三個月之久，英國政府多是僱用私人船隻來運送犯人，因為這樣最為省事省力，而運送費用則是按上船的人數付費給船東。

但是這樣的制度設計卻是大有問題，由於這些私人船東為了多載運、多賺錢，加上英國政府是依一開始清點過的上船人數付費，等於船東在數過人頭後就有錢收，因此對船上罪犯的食住品質及死活不甚重視，於是罪犯的死亡率非常高，甚至平均死亡率超過10%，如此一來，對於英國政府便是一項極大的損失。

於是乎，英國政府在重新思考之後發現了問題所在，並制定了新的辦法，將付款方式由依照上船的人數付費，改為按下船的人數付費，從此罪犯死亡數立馬大減，平均死亡率由10%以上陡降為1%以下，後來船東為了提高所載運罪犯的生存率，還在船上配置醫生，為的就是讓最終到達澳洲下船的罪犯生存率提高，這樣船東才能收取到更高的利潤。

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4、「人&物」

人，是指「讓關鍵角色可以發揮關鍵作用」；物是指「事務輕重排序、以及資源調度運用」。
所以，「人物」再細分之，實則包含「人、事、物」這三大綱領。

任何組織（包括政府部門及企業），若是沒有針對事務做輕重緩急與優先順序的區分，並且將人員及物資做有效的調度運用，便會導致效能不彰。
再細部地說，「人物」其實涵括了「人事物」這三者：「人員錯用」、「事序錯亂」與「資源錯置」都是無能（失能）的表現，所以，為什麼行政團隊或政府部門無法施展行政「效能」，原因便是困在此三者之上。
 

其一，「用對的人」
每一個執政團隊本來都可以布展出一個很好的起手式，那就是「用對的人」，可是我們看看歷任執政者，在用人方面一開始就破功了。米勒多次在文章中提到了「用人之道以及用人的重要性」，「用人須唯才、而非唯親」，勝選者及執政團隊，「起家」要做的第一件事就是從用人開始，「起手式」對了，後面定策與施政才會通暢。

可當今，大至總統、小至縣長首長，許多競選成功的行政團隊所用之人，若不是敦聘名聲響亮、或博士學者之輩來當門面，就是以輔選有功之士為其組閣之選，可惜，這樣的用人之道，讓他們磋跎掉了可以好好執政成功的第一個良機。
 

其二，「做對的事」
觀諸所有「失能」的執政團隊，為什麼會走到讓人民「有感的反感」的這一步呢？

究其最大的問題，就是他們同時開闢了非常多的戰場，搞出很多紛爭動蕩，但是卻沒有搞好事項的輕重、以及優先順序，如果仔細檢核，會發現其亂源仍歸於「人員錯用」、「事序錯亂」及「資源錯置」此三個面向上，全無例外。
 

由於領導人多憑個人或一黨之喜好、或是偏傾於討好民粹所鍾，以為治國所向，全然不顧「效能」為何物，這也就是當今執政團隊，為什麼民調及施政成績反而愈治愈低下的原因。最大的癥結所在，便是執政團隊提出了一大堆爭論性極大的政策議題、以及用了許多爭議性極高的人，直接影響所及便是內政虛耗、議事空轉、社會對立，其結果便是造成行政效能低落。

沒有「做對的事」，反而「四處放火」，這樣人心不亂、國家不敗才怪。

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參、政府治理的三能：效能、廉能、動能

其實，要談治國之道，如果光是提升「效率」，當然大大不夠，最起碼，一位領導者及他所帶領的組織，必須要做出「效能」，而不是只做出「效率」而已。

而且，若是我們要談的是更超乎企業治理、更高層級的「政府治理」，米勒認為除了「效能」之外，還有另外兩個量能也要做出來，我稱此為「政府治理的三能」，唯此三能合併，才是政府治理之道。
除了文上談到的「效能」之外，另外兩個量能分別是「廉能」與「動能」。
 

有三能，當然就有三弱。

能夠把三個量能做大放大，「政府治理的三能」（效能、廉能、動能）受強化了，國家政府就會變得更強大；反之，若無法放大此三者的量能，國家政府就會變得愈來愈虛弱。所以，各方有志於爭逐大位的大人們，在辯論會之前，最好都能看看米勒這篇國策小論唄。

【發表於：2019/05/31 ─── 米勒的行銷世界】

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※1、郭台銘將「效率」掛在嘴上

一個月前，鴻海董事長郭台銘宣布參加國民黨初選（4月17日），有意角逐總統後，成為政壇話題人物。
不過郭董以一介企業家身份，忽然宣布轉換跑道要角逐總統大位一事，不但引來台北市長柯文哲點名商人從政的適任性，也被幾家媒體質疑其參選動機不單純，不久之後，郭台銘於4月25日接受幾家媒體聯合專訪時則以「企業家有效率」回應 。郭台銘表示，連醫生都可以當台北市長、打擊弊案，更何況企業家最講求效率，他認為自己可以勝任總統這個角色。

在4月25日這一天，郭台銘首次提到了他的優勢在於他是一位企業家，而企業家最講求效率，郭台銘表示，他不是用霸氣來帶動效率，他用霸氣指揮方向，會以以身作則來帶動效率，因為他懂得如何控制效率，如果有一天台灣的政府機器由他來帶，效率最少可以提升三分之一。

隔日（4月26日），有記者針對台灣的年金改革議題，向郭台銘提問要如何解決，他也仍以「效率」做為回應，郭台銘說：「要有效率的開源，把餅做大」。

郭台銘說必須思考怎麼把餅做大，這樣大家分的東西才會更多，他首先想到的是要擴大財源，才能把餅做大，至於這部分確切要怎麼做？郭台銘則說，由於今天不是政見發表會，等到他之後有詳細的規劃後會再向外界報告。

同日（4月26日）接受聯合報系專訪時，郭台銘也提出了他對能源政策的看法，他表示，台灣應先增加能源效率，估計最少有3成改善空間。

郭台銘認為增加能源效率的方法就是針對某些產業或企業給與差別電價，他舉國外公司看好台灣電費便宜而選在台灣蓋數據中心數據中心為例，郭台銘說數據中心非常耗電，但政府根本不該供電給只做數據中心的廠商，或是在收費標準上必須要不一樣。至於核能，郭台銘表示，這是見仁見智的問題，目前國際間也是兩極化的觀念，應該用科技化解決能源問題，要讓科技和專業說話，不要政治說話。他現在對核能不能說不支持，也不能說支持，還需要專家。

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※2、「效能」與「效率」的正解（英文用詞）

在營銷管理上有兩個名詞：「效能」（「Effectiveness）與「效率」（Efficiency）。

奇怪的是，如果你用Google翻譯，輸入中文或輸入英文名詞，卻會得出不同的結果。（Google翻譯會得出不同意思、甚或是意思完全相反的結果）。

舉例來說，如以Google「英翻中」：得出「efficiency」為「效率」，而「effectiveness」為「效用」。若以Google「中翻英」：輸入「效能」這個中文字，會得出「efficacy」這個英文，而「效率」的英文則為「effectiveness」。

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所以，到底「效率」是「effectiveness」或「efficiency」呢？
該相信Google翻譯的哪個結果為真？

尤其，Google「中翻英」的結果，其「效能」與「效率」英文譯名的語意，與吾人於營銷管理用詞上習用的語意互為相反，可見Google譯名實在大誤矣。（所以，對於營銷管理及其他專業領域的用詞，絕對不可相信Google翻譯！）

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「Effect」是「影響」的意思，它有兩個形容詞：Effective與Efficient，其各別代表「有效的」、和「有效率的」之意。

-其中（後者），Efficient名詞化之後是為Efficiency。
是以，「Efficiency」即為「效率」。

-至於（前者），Effective（有效的），它的名詞Effectiveness其意為功效的累和（或累和的功效）；再者，Effectiveness也有「效用」之義，亦即Effectiveness這個字代表是「總的效益」。
是以，「Effectiveness」即為「效能」。