米勒的行銷世界

１９－０６－０１

https://www.facebook.com/MTmelove/posts/1424018304405660
2017年為中國「共享經濟」爆發元年，共享單車，共享汽車，共享雨傘等各種項目層出不窮，據公開數據顯示，截至2018年6月，全中國註冊的分時租賃共享汽車企業已經超過500家，吸引了多達800億元的投資。
可見，單就中國市場的「汽車共享服務」而言，這是一樁遠比共享單車更能吸引到更多天使投資人的生意，但是站在風口浪尖上，當然也會承受更巨大的風險，所以，若說汽車共享服務是魔鬼中的天使（或天使中的魔鬼），一點也不為過。

前言：

全球車廠搶搭「CASE」浪潮──

「CASE」是戴姆勒集團在2016年提出的汽車前瞻計畫的一個名詞，代表以下這四大領域：車聯網（Connected）、自動駕駛（Autonomous）、共享與服務（Shared＆Services）以及電動化（Electric）。如今CASE已成為全球汽車製造商的標竿，現今全球車廠都不約而同地將其研發與市場眼光聚焦在這四大領域內。（※1）

但米勒較看好的是後兩者(共享服務與電動化)。

我認為"車聯網"的運用還需要若干時日，至於許多車廠對於"自駕車" (自駕車的驅動者及鼓動者，是以Google和特斯拉為首) 的期待，個人則持保留態度。

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汽車共享服務，魔鬼中的天使？

有人說2017年為中國「共享經濟」爆發元年，共享單車，共享汽車，共享雨傘等各種項目層出不窮。大規模的一級市場投資曾將共享單車，共享充電寶等領域吹上「風口」，共享汽車自不例外，據公開數據顯示，截至2018年6月，全中國註冊的分時租賃共享汽車企業已經超過500家，吸引了多達800億元的投資。

可見，單就中國市場的「汽車共享服務」而言，這是一樁遠比共享單車更能吸引到更多天使投資人的生意，但是站在風口浪尖上，當然也會承受更巨大的風險，所以，若說汽車共享服務是魔鬼中的天使（或天使中的魔鬼），一點也不為過。

關於汽車的「共享服務」，目前出現多種形式，包括：共享租車（分時租賃模式）、共享叫車（網約車）模式、共享拼車、訂閱制共享（汽車使用權共享模式）……等。

其中，率先提出「CASE」這個名詞的戴姆勒集團，其旗下全球最大的共享汽車平台「Car2go」，提供的便是所謂的「分時租賃模式」。

不過，媒體報導，戴姆勒旗下於中國重慶的共享汽車品牌「即行」（Car2go），已經宣布將自6月30日正式結束在中國的汽車分時租賃運營，並已提前啟動押金和賬戶餘額的退還程序，據car2go相關人員表示，car2go確定將全面退出中國，除了即將正式退出在重慶的運營之外，car2go也會撤出在中國已運營的其他城市，而且暫時沒有重新回來運營的計劃。

經濟觀察報報導，戴姆勒智行（中國）租賃有限公司重慶分公司的工作人員確認，car2go汽車目前在重慶已全部下線，具體如何調整還在等待北京總部的通知，但重慶基本上不會再有car2go汽車。香頌資本執行董事沈萌指出，car2go退出重慶是因為洋品牌水土不服，戴姆勒進入共享汽車市場主要是為了延伸汽車銷售的鏈條，但共享汽車與共享單車不同，在安全性和盈利性等方面還有很多不確定性，短時間內還不具備大規模應用的基礎。（※2）

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本文：

關於「汽車共享與服務」這件事──

「汽車共享服務」的概念是：以最少的車輛滿足最多都會人的交通需求，可減少都會區的用車輛台數；透過共享的機制，除了可將車輛無意義的停泊時間縮至最短，也能讓車輛做更長時間的運轉──這便是汽車共享服務的要義。

賓士母公司所屬的戴姆勒集團，其旗下的共享汽車平台Car2go早在2008年就已推出，並且在全球許多城市運轉。2012年，戴姆勒又推出一款專供Car2go會員使用、能讓使用效率更強的「Moovel」App，只要透過手機簡單的介面操作就能找到哪裡有Car2go的車子，而且Moovel不只是供車輛，它也透過和各種大眾交通系統合作，包含公車、計程車、租車公司等，以提供更大彈性的交通方案。Moovel標榜使用者可以依個人旅行的目的地和旅行計畫，透過App的運算，選擇最理想、最便宜的交通方案，另外也能透過它購買車票、預約租車等。

而自2016年4月開始，全球最大汽車共享品牌「car2go」開始揮軍中國，而他們進軍中國的第一站，是鎖定有著極度特殊地理環境的山城──重慶，此後，「戴姆勒智行」（戴姆勒在中國設置的公司）在中國的業務區域一度覆蓋了幾個大城市，包括北京、上海、廣州、深圳等（※米勒註）。

然而最近，這家戴姆勒旗下的共享汽車企業，卻發布「告別信」，宣布退出重慶市場，正式告別中國。

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※米勒註：

Car2go是「戴姆勒」這家全球知名的汽車集團在全球交通出行的一個主要品牌，而重慶是「戴姆勒智行」在中國唯一運營共享汽車的城市。其實，Car2go於2018年正式進入中國市場之前，就已經開始做試驗了，在2014年初，戴姆勒先是在大中華區啟動了「Car2Share」（隨心開）項目，並率先深圳騰訊公司進行試點，並且隨後在中國的多個城市推行，並進駐多個中國知名企業的園區。

後來Car2go和Car2Share整合為一，「戴姆勒智行」的整個運營版圖實際上則一度涵蓋了包括北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都、杭州等城市，運營網站多達60多個，但自2018年開始，Car2go已經陸續從合作園區和投放區域撤出。

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問題不在「共享」，而在「商模」！

只能說問題並不在「共享服務」這類模式上，而是中國的商模出了問題。

雖然表象上，戴姆勒宣稱全面退出重慶市場，好像是打臉他自己所提之「CASE」的「共享與服務」，但其實，戴姆勒在中國仍然另外有新的規劃與盤算。

首先，這類仿照共享單車的共享汽車商業模式，問題也漸漸浮現，現在已驗證了「無樁隨放式」的共享單車模式是糟糕的模式設計，除了它的獲利規劃不明（獲利不足）之外，這些共享單車的營運管理與成本掌控也非常不靠譜。

與之前倍受關注的共享單車押金一樣，car2go在推出上市後，用戶下載註冊使用後可能會有兩筆費用，一筆是人民幣99元的註冊費，另外有部分註冊使用者繳納人民幣500元的會員押金。

其次，中共針對共享交通工具新出台的法規(主要是對押金部分做了明確規範及限制)，更為這類「中國式的共享商業模式」注入更多悲觀因子，成為壓垮這類共享模式的最後一根稻草。

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１、戴姆勒退出重慶、擬撤出中國的原因分析

Car2go退出重慶，如果先撇開商模不看，主要問題出在「市場的競爭力」上；大抵說來是Car2go自身的問題，包括商品及價位、營運成本…等都不如人。

戴姆勒旗下的car2go，並不是第一家退出市場的共享汽車品牌，先前已於中國停止運營的，還有友友租車、零派樂享、EZZY、途寬易、麻瓜出行、巴歌出行、中冠共享汽車、途歌、大道用車…等這些個中國本土的共享汽車品牌。

當初Car2go落地中國會選擇重慶，是因為作為一個直轄市，重慶在經濟、人口和消費水準等方面都有很大的地區優勢，並且相比北上廣深，重慶的燃油車還沒有受到牌照、限行等方面的限制。還和龍湖地產合作，在停車位資源上得到了一定的支持，說穿了，與重慶市提供的資源補貼誘因有很大的關係。

然而，相對地，重慶市的資源補貼也吸引了許多汽車共享品牌爭相搶進，於是也讓重慶成為了廝殺激烈的紅海戰場。

中國的重慶晨報報導，對於car2go的退市，市場分析給出兩個原因，首先car2go的收費比盼達用車和長安出行都要高；且車型是兩人座的SMART小車，其他共享汽車品牌則從兩人座到五人座都有。此外，car2go兩人座的SMART車型，在維修和保養上，都高於其他共享車型。

如今，作為Car2go在中國的首個、也是唯一一個投放及營運的城市，Car2go在重慶投入營運的共享汽車約為800輛，註冊會員人數超過10萬。而與car2go同為競爭對手的另一家「長安出行」，在重慶擁有的註冊用戶則達到120萬，整體投入營運的分時租賃汽車達3,500輛以上；另一家「盼達用車」在重慶投放量則是已突破6,000輛，註冊用戶數更是突破350萬。

共享汽車本質上屬於重資產的分時租賃經濟，而在中國，如今這類「中國式的汽車共享服務」之發展，彷彿成了與天使共舞的魔鬼行當。

先不談那些假共享經濟之名，在中國大行其道的各類「偽共享」，光就汽車共享服務這個領域而言，在強大經濟資本的投資加持下，目前中國境內的共享汽車公司及汽車共享平台（現時多數都採用的是「分時租賃模式」）開始了瘋狂的擴張。

然而，分時租賃平台一直面臨著運營成本高、盈利難，管理難，追責難等諸多難題，無論是投放車輛還是線下維護，都需要大量資金來維持運轉，然而按照現有的商業模式，這些運營商很難達到收支平衡。

共享汽車是一個重資產投入卻很難實現盈利的商業模式，目前中國共享汽車行業競爭非常激烈，據《2019年中國分時租賃行業研究報告》稱，截止到2019年2月，中國已經註冊的共享汽車企業超過1600家，投入運營的汽車數量約為11-13萬輛，盈利模式尚不明朗。一些共享汽車品牌甚至傳出虧損倒閉的消息。

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另一個對於現行這類「中國式共享汽車模式」（我要再次強調，此類共享汽車模式與共享單車模式師出同源）不利的因素，是大陸交通運輸部16日公布「交通運輸新業態用戶資金管理辦法（試行）」(自6月1日開始實施，該法令明確要求包括共享汽車與單車，均不得向客戶收取押金)。

大陸交通運輸部等六部委日前聯合公布新規定，要求共享汽車及共享單車等企業，原則上不得收取用戶押金。外界認為該規定將是壓垮共享企業的最後一根稻草。根據這份最新出台的法規，2019年6月1日起，大陸的網路預約出租車、共用汽單車等運營企業，原則上均不得收取用戶押金，對於必要收取押金的企業，辦法要求，業者應在用戶申請退還押金當日，將押金原路退還。（※3）

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２、戴姆勒要丟棄「共享服務」了嗎？

戴姆勒退出重慶，是代表他們要丟棄「共享服務」了嗎？

非也！

戴姆勒離開重慶，原因有兩個，一是競爭力不如人，二是看出現行這類「中國式的汽車分時租賃模式」大有問題，所以他們要丟棄的只是這套模式而已，而不是要丟棄所有的「共享服務」，也未放棄整個中國市場。

其一、戴姆勒重新調整其中國戰略

雖然戴姆勒退出了重慶市場(也丟棄了原本以中國式共享單車為主軸設計的共享汽車模式)，但是卻在另一個地方另起爐灶，仍未離開中國市場，他們在中國市場改採另一種商模服務（改走「網約車」模式）；而在全球市場，戴姆勒則仍然保留了其他的共享服務運營模式。

我們從戴姆勒在中國的另一個布局，可看見其間之戰略轉折（彼退，此進）。

澎湃新聞報導，據啟信寶資訊顯示，大陸最大的民營汽車企業吉利集團旗下公司，與德國賓士汽車母公司戴姆勒旗下移動服務公司Daimler Mobility Services GmbH，於5月9日成立合資的網路叫車公司（蔚星科技公司），註冊資本為人民幣17億元（約新台幣78億元），將主攻高端專車出行市場。雖然吉利汽車旗下已有「曹操專車」這個網約車品牌，但是吉利汽車仍與戴姆勒計劃在中國成立一家各持50%的合資公司，提供叫車和拼車服務。（※4）

不過，中國的網路叫車公司競爭也是非常激烈，截至2018年8月，訂單總量超過1萬單的網約車平台共有9家，分別是滴滴出行、神州專車、美團打車、首汽約車、曹操專車、易到、AA租車、萬順叫車、巴運出行。

其二、中國式的共享商模並不是真的

米勒曾有多篇關於共享經濟與共享商模多的論述，有興趣的請自行搜尋。

共享經濟最神奇的地方來自於，它會催促企業重新思考並架構新的商業模式，Shelton集團執行長薛爾頓說：「不足為奇的是，我們看到像萬豪（Marriott）、百思買（Best Buy）、豐田和寶馬（BMW）這些大品牌，也在探索這個領域；但對這些公司來說，問題會從『我們可以製造1,000輛汽車來出售』變成為『我們也可以製造一輛汽車，然後銷售1,000次』」，而這個轉折之間，代表的就是企業要如何創新他們的商業模式。

（摘錄自《掙脫困境》──第六章「破壞性創新困境」）
1、博客來：https://www.books.com.tw/products/0010755915
2、三民書局：http://www.sanmin.com.tw/product/index/006373692
3、誠品書店：http://www.eslite.com/product.aspx?pgid=1001184772601741

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３、汽車共享服務是否仍有可期？

今年最流行的商模名詞不再是「共享（Sharing）經濟」，而是「訂閱（Subscribed）經濟」。

先不管中國市場(因為一種設計錯誤的商模──共享單車模式，壞了一鍋粥)，事實上，許多車廠在國際上也有自己的"共享服務"商模(車廠在賣車之外，也已開啟了共享服務商模的新事業)。

而這個模式，現在有了比較確切的新名詞，叫做「訂閱制模式」，這與《紐約時報》和《蘋果新聞網》現在在推動的訂閱模式是相近的概念。(但它其實也貼近於共享模式，屬於其中偏向於租賃式的那一類商業模式)

自去年起，賓士戴姆勒就已開啟這種名為「訂閱服務」的新模式了，而台灣的和運汽車(汽車租賃業)也仿效之，將傳統汽車租賃業做了一番新的變型模式。

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2018年德國戴姆勒旗下的賓士汽車在納許維爾及費城兩座美國城市試辦汽車訂閱服務，加入BMW、保時捷、通用汽車旗下凱迪拉克，以及富豪汽車等車廠的行列，嘗試傳統汽車銷售以外的賺錢途徑，只要月付1,095美元起，就有30款車隨你開。

根據賓士汽車的聲明，名為「Mercedes-Benz Collection」的訂閱服務，目前僅是試點計畫。這項訂閱服務以應用程式（App）為基礎，提供三種訂閱價格等級，而美國的這兩座城市各提供其中兩種訂閱等級；顧客最低只需月付1,095美元、最高則為月付2,995美元，就可駕駛30款車（車款依訂閱等級而定），從C-Class轎車到GLE運動休旅車等，而且可以任意更換車款。（※5）

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《天下》五月初的封面故事，便是「訂閱經濟」。其中，與汽車業有關的專題報導即有兩篇，分別是「戴姆勒賓士」與「和運租車」。

賓士母公司戴姆勒集團的數位轉型長潘賞世（Sascha Pallenberg）說，當捷運、汽車、火車、公車和共享單車都成為可交替的移動組合，車廠應該轉型為「移動服務」的提供商。

和運租車董事長田天明也說，和運要解決人們移動的需求，串聯各種產品，提供移動服務，公司的未來是「MaaS」（移動即服務，Mobility as a Service）！

潘賞世與田天明的說法，都是引述自《訂閱經濟》一書。

《訂閱經濟》：不只是共享汽車而已，連火車、自行車共享、地鐵、接駁巴士、汽車服務，也都可以在朝訂閱經濟模式行進中。因為這些出行的交通工具都屬於平行競爭，未來通勤大眾只需要一個帳號，便能無縫接軌且毫不費力地輕鬆取得不同網路提供的服務。

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事實上，共享經濟(商模)與訂閱經濟(商模)，兩者其實不太一樣。

兩者有何關聯及差異？

比方說，「訂閱經濟」與「共享經濟」，二者的共通點都是：「過去強調所有權，現在轉變為使用權」！

《天下》：和運也曾提供「4輪＋2輪」（租汽車加自行車），今年3月又與光陽合作，在雙北提供電動機車「路邊租還」。緊接著，4月效法賓士、富豪（Volvo）、現代、豐田等廠商，推出「訂閱制」，每月固定月費、3年換開3台車。

這代表，從汽車、自行車、電動車到訂閱車，和運試圖囊括全系列移動服務，提供各種消費選擇。「汽車其實就是行的工具，過去強調所有權，現在轉變為使用權」，田天明說。

一樣用和運租車為例，《天下》對於「共享經濟」與「訂閱經濟」，只簡單以「和運要從汽車YouBike變Netflix」來區別二者的差異，但其實內裡沒那麼簡單。

（以後有機會我們再來詳做分享及討論「共享經濟」與「訂閱經濟」。也歡迎各位讀者與我們分享您的觀點。）

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《訂閱經濟》指出，訂閱制有3大特色：

1、與傳統租賃不同：強調即時將產品或服務升級到最新版本，透過不斷分析資料，改善用戶體驗，提供更彈性的隨訂或隨停方案。

2、比傳統會員制更有彈性：客戶可以定期檢視與企業之間的關係，促使企業持續改善、提供更好的服務。

3、比共享經濟範圍更廣：萬事萬物都有機會從買斷改成訂閱，產品可能是實體資產，也可能是內容、軟體或服務。

以前述的和運租車來說，和運原本是租車業，但近來則不斷推出多種汽車共享服務，除了「共享式」的租車服務之外，也新增了「訂閱制」的共享用車服務，同時提供消費者更多元的短租以及長租的需求。
但米勒不得不說，基本上，和運租車連同它最新推出的iRent，至多都還只是租賃模式，而非訂閱模式。

和運租車2014年推出「iRent 24小時自助租車」，2017年增加更多據點後，又加碼增加「甲地租、乙地還」功能；除此之外，去年又新推出汽車「路邊租還」（類似YouBike概念）的服務，租車者可在與和運合作的停車場和服務範圍內的路邊停車格「隨租隨還」。
但，這還只是租賃的變形(便利提升一些)而已，仍然不是訂閱！

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回到本節的標題上。

「雖然中國式的共享商模表現不如預期，然則，我們對於汽車共享服務，是否仍然可以有所期待呢？」

我的回覆是：「是的，汽車共享服務仍有可期！」。

首先，如同我前面所言，問題並不在「共享服務」這類模式上，而是中國的商模出了問題。其次，新被注意到的「訂閱模式」提供了被狹隘解讀及設定之「共享模式」的修正空間。

換言之，有人會認為「訂閱模式」是「共享模式」的救贖之門，但米勒會說，「共享模式」與「訂閱模式」本是一體兩面的同宗關係。

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結語：汽車共享服務仍有可期！

除了前面談到的戴姆勒和大陸吉利汽車合作之外，另一則最新的商業新聞是(5/30)日本豐田汽車（Toyota）計畫投資滴滴出行金額約500億日圓（約新台幣144億元），另外，雙方還將合組汽車租賃公司，由豐田注資80億日圓（約新台幣23億元），新公司將購買豐田汽車並提供駕駛，豐田的經銷商則負責汽車維修。在整個合作計畫中，豐田總共將注資滴滴出行新台幣167億。（※6）

另一個與汽車業有關的國際新聞是，由飛雅特(FCA)主導的汽車集團合作聯盟，近期內有可能有譜。而汽車業的結盟也呼應了本文前言提到的「CASE」。

飛雅特克萊斯勒汽車公司(FCA)有意與雷諾汽車（Renault）近行一項合作計畫，為FCA最終加入雷諾─日產─三菱聯盟鋪路，從而建立全球最大的汽車製造集團，以因應全球汽車業的結構變革。近日，雷諾與FCA正在加速洽談，據知情人士透露，這兩大車廠討論的合作還包括共享汽車平台和工程資源，另一個可能的結果是FCA最終加入雷諾─日產─三菱的三方聯盟。（※7）

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※註：（6/6）更新──飛雅特撤回與雷諾合作案
在法國雷諾汽車二度延後對飛雅特克萊斯勒的併購提案做出決定後，FCA已撤回與雷諾的合併提案，讓這個原可創造出全球第三大汽車製造商的計畫破局。（※8）

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總括一句，本文所引述的這一切，都與「汽車共享服務」有關。

可見，「汽車共享服務」並不會消失，在歷經市場淘汰賽和沉澱期之後，強者會存活下來，而商模也會變得更為精熟。而目前，您所看到的「中國式共享商模」並不是「共享商模」的全貌，也不會是汽車共享服務的未來樣態。

【發表於：2019/06/06 ─── 米勒的行銷世界】

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※1、全球車廠 搶搭CASE浪潮
https://money.udn.com/money/story/10868/3846102

※2、戴姆勒共享汽車 退出重慶
https://money.udn.com/money/story/5603/3824564

※3、新出台的法規壓垮這些共享企業
https://udn.com/news/story/7333/3824566

※4、吉利攜戴姆勒 合攻高端叫車
https://money.udn.com/money/story/5603/3813070

※5、賓士試辦汽車訂閱 月付1,095美元起
https://money.udn.com/money/story/5599/3184549

※6、滴滴出行獲豐田注資新台幣167億
https://money.udn.com/money/story/5604/3842172

※7、飛雅特揪雷諾 組全球最大汽車集團
https://money.udn.com/money/story/5599/3836004

※8、飛雅特撤回與雷諾合作案
https://www.cna.com.tw/news/afe/201906060086.aspx