米勒的行銷世界

14－08－3【經濟日報2014.08.25】

 創新是趨勢但不是流行，創新需要賭注但決無僥倖。好的創新需要有Good idea與好計畫、能瞄準制高點的競爭策略、清晰明確的目標任務、鮮活有趣的顧客價值主張、引人入勝的品牌定位、以及與眾不同的行銷方式，最重要的是須有創新的思維及方法，這七個條件缺一不可。

企業創新過程中常有5大迷思

創新迷思一：迷失了定位和核心本質、忘了自己是誰

可口可樂在與百事可樂的行銷戰役中便曾一度為更改配方之「創新VS.經典」事件付出慘痛代價，麥當勞也曾多次在產品創新上栽跟頭，最令人印象深刻的就是麥當勞「賣炒飯」而讓自己灰頭土臉的那次。企業決定創新之初，就需面對最最艱難的抉擇：「目前的決策、或是新的改變是否正確？究竟是該選擇放棄、改弦更張好呢，還是要繼續堅持下去才是正確的呢？是時候要擴張事業、重新地義產業定位了，或者該堅守本業才不會深陷盲目多角化的迷霧之中？」，這些個問題並沒有正解，端看領導者是否夠睿智而定，領導者的初衷與作為將決定企業未來是前途無量或無亮。

創新迷思二：以為所有創新都是好的、為了創新而創新

創新是趨勢但不是流行，創新需要賭注但決無僥倖。企業不創新就滅亡，但是不必要的創新、盲目地為創新而創新，不僅毫無意義而且可能會賠上整個企業生命。

好的創新需要有Good idea與好計畫、能瞄準制高點的競爭策略、清晰明確的目標任務、鮮活有趣的顧客價值主張、引人入勝的品牌定位、以及與眾不同的行銷方式，最重要的是須有創新的思維及方法，這七個條件缺一不可。

創新迷思三：一味追求產品創新、企業與顧客價值卻未隨之創新

大多數企業普遍有一個盲點，以為創新是為了產品而存在、或以為所謂的創新應該要能與產品創新連結才有其效益可言，否則就不值得評估，短視者理所當然地以為所謂創新就是產品創新，較有深慮者還會將如何取得核心技術、專利權、供應鏈能力、系統的採購或議價或通路的能力視為創新之主要標的，但是這樣仍非遠謀之計。事實上創新的真正目的，應該是要為了要提高企業價值、或是推升商品服務之顧客價值而來行創新之事；企業價值以及顧客價值，才是創新背後真正所圖謀重點。

創新迷思四：創新深度不足

創新不只是改變產品的外型、功能、設計，也並非只停留在產品創新的層次而已；創新是一種態度、一種思維的重組與革新，尤其有時它牽涉到的會是包括整個組織以及領導者、或是企業文化的再造與革新。

創新迷思五：過度迷戀購併

許多企業一眛醉心於以購併手段來追求成長，要不就是滿腦子想要借由股票上市這座登高之梯來謀利，不願踏實地經由本業獲利途徑去取得企業的自然成長。嬌生企業曾在醫療器材界創下佳績，嬌生1987年買下多項冠狀動脈支架專利權技術，於1995獲得美國FDA核准上市後，新產品一推出立即對血管擴張術帶來革命性的影響，心臟科醫師紛紛採用這種市場獨家的新商品，其市佔率一度高達90％，之後嬌生又陸續以購併方式買下其他相關附屬的器材公司，只可惜這項「第一代冠狀動脈支架」獨家產品業務的好光景也僅曇花一現維持2年而已，因為就在嬌生發動這些購併行動、又過度沉醉於商品上市成功的自滿，而漠視市場對其商品改良需求的不滿、及競爭者創新的能力時，在沒有任何徵兆下情況完全反轉了，當新競爭者更新更好的「第二代冠狀動脈支架」上市後，驕傲自大又缺乏創新能力的嬌生產品瞬間變得乏人問津，到了1998年嬌生第一代冠狀動脈支架產品的市佔率慘跌到剩下僅夠殘喘的8%而已；而向來熱衷於購併的YAHOO這些年來顯然也還沒從中學得教訓，從購併奇摩網站、買下無名小站、到出售阿里巴巴股票套利…，這些作為反而只是讓YAHOO變得更懶、更笨重，離YAHOO最早之初的「創新」精神更加遙遠而已。

【發表於：2014/08/29   ───  米勒的行銷世界 】