米勒的行銷世界

１５－０２－０３ 【經濟日報2015.02.16】

Google一直都是網路經濟「免費」學的忠貞信徒，這個理念亦正是其賴以發跡的關鍵，Google本來是以網路搜尋服務起家，如今Google供應上百種商品服務，從相片編輯軟體和文書處理器與電子試算表、到大容量電子郵件服務及YouTube影音、再到Google街景及地圖服務，但這些商品服務絕大多數都是免費的！

Google的成功之道就是：免費送出很多東西，以吸引使用人數，Google念茲在茲的只有一件事，那就是「做這件事酷不酷、及發展這項服務有沒人會想用它」，至於有沒有錢賺，並不在Google一開始的考慮之中。

獲利第二

屢屢聽聞企業高談「市佔第一」、或「獲利第一」論點時，常不禁皺起眉來。企業追求獲利是天經地義之事，至少比起市佔率這顆迷幻糖衣錠，追求獲利誠然更顯重要，然而獲利這件事充其量仍只能視為企業第二要務，不能當作第一。

但若說「獲利第二」，那麼什麼才能稱第一呢？

Apple賈伯斯的信念是「做出偉大的產品，其他都是其次的」。在賈伯斯被趕出蘋果那幾年，即因史考利「賺錢（獲利）至上」的治理價值觀──為追求利潤而非創造好產品，因而犧牲掉蘋果的產品價值、也讓這個品牌大幅折損，致使蘋果市佔率及營收雙雙持續下滑、公司經營一度岌岌可危，等到蘋果重新迎回賈伯斯主持大局情勢才又好轉。從賈伯斯身上學到企業治理與品牌經營的秘訣是「企業必須先丟掉獲利的想法，才有可能穩穩地獲利」，這就是「獲利第二，熱情為先」！

獲利第二 熱情為先

許多公司建立網站時並未以信任為基礎，反而訂下種種規範和罰則，規定這些使用者什麼不能做，否則就得接受處罰，而Google則是建立在信任上。一直以來Google將對產品的熱情反映在其經營政策上，Google只在乎這項產品服務「它夠酷嗎？有人要用它嗎？」而不問「是否有賺頭？」，Google的營銷策略始終以「不犧牲使用者體驗」為原則，它用最大的熱情贏取使用者的歡心，不以獲利為優先的經營信念，反而為自己創造出更大營收。

然而近來Google在行動裝置上的策略卻教人大失所望，Google雖在網頁時代表現一直都很出色，但在行動裝置時代腳步卻似乎有些蹣跚。Chrome行動瀏覽器的問題是它強迫使用者必須同意Google可以行使它對使用者的資訊搜集權，而且它也開始變得和其他瀏覽器一樣令人厭煩，行動瀏覽器一旦廣告掛帥的結果，就是思考方式愈來愈變得像靠廣告賺錢的入口網站，只要一點開網頁，就會充塞惱人的廣告，這些廣告經常使用遮屏技術、或被設計成不易關閉之惡意廣告，他們集體強迫使用者承受這些垃圾廣告轟炸。

Google在行動裝置廣告的佈局上似乎是寧願讓獲利凌駕於熱情之上，為了廣告可以犧牲使用者體驗與不便，然而Google似乎忘記了一點，崩壞只需要一丁點，就能引發使用者對Google的信任一點一滴崩坍的雪崩效應，而信任才是引爆一切熱情的原核。馬雲便曾多次公開表示，他個人最看重的並不是阿里巴巴旗下品牌的業績，而是消費者給予公司的信任。

賺錢是重要目標，但不該是首要目標

賈伯斯曾評論微軟是經營獲利的高手，對產品發展則沒那麼有野心。微軟為何會衰退？尤當其壟斷勢力散卻後，微軟營收衰退更為顯著。本來微軟表現不錯、也能持續創新，最後稱霸一方，但之後微軟就不再那麼重視產品品質，而只關注在銷售及獲利上面。所以企業一旦熱情不再，便會與未來消費者的期望失之交臂。

企業不應把優先順序搞錯了，賺錢是重要目標，但不該是首要目標，否則只會離獲利愈來愈遠。賈伯斯可以做到「在消費者知道自己想要什麼之前，就幫他們想好了」，但如若沒有熱情做根基，賈伯斯亦是無從預視到未來趨勢天機的。企業當以熱情為先，且須持續堅守，不只是「給消費者要的」，而是要超越他們所要的高度和遠度，唯有「超越顧客導向」的熱情，才能確保企業有綿長不絕的獲利。

 【發表於：2015/02/24   ─── 米勒的行銷世界 】