米勒的行銷世界

１６－０５－０３

有人說Better Place的最大致命傷是他想要經營整個電力系統的完美心態拖垮了自己，充換電站必須要有政府的協助以取得土地，而不是由民間業者自己去做，但阿格西站在經營完善電動車系統的Better Place角度，卻想以Better Place企業一己之力去做出政府級的基礎建設，最後投資充換電站的成本遠高於電動車的成本，這就是Better Place最大的致命傷。

Better Place失敗的原因
 

一、喝牛乳未必要自己養牛：

但這個評論只說對了一半。Better Place的迷思在於他一開始就想做大，就像早初有奉承阿格西的善佞者曾說「Better Place創造了一個輸電網系統，而不只是一輛輛的電動車」〔妙的是這句話也有人將之套換在台灣電動二輪車Gogoro的身上「雪紅姊賣的不是電動機車，雪紅姊賣的是電力」（註：宏達電董事長王雪紅是Gogoro的主要股東之一）〕；然而，不管是四輪或二輪電動車，賣電動車就賣電動車，自家的電動車都還沒辦法大量普銷，就大肆宣稱自己真正要做的其實是賣電的事業，這不是極其荒謬、不知所謂的言行嗎？所以說，Better Place的敗筆的確是起因於他想要同時經營電力系統，一心二用導致無法聚焦才會兩頭空，而且他一開始就把計畫搞得很大，這點則是讓Better Place很快就覆滅的元兇。

至於「充換電站必須要有政府協助以取得土地，而不是由民間業者自己去做」這句話則不盡正確，因為要設充換電站不但不必由民間電動車業者自己去做、也未必要由政府出面去做，包括協助取得土地或設充換電站給予補助等，事實上要做好這件事應該、也必須要從「商務模式」規劃去著手，找出與其他通路服務業者合作的方式，例如24小時的便利超商、與汽機車有關聯的加油站或維修店…等，甚至還可以與物流業合作，而不是冀望政府主導設置充換電站、或是自設充換電站。兩個很簡單的舉例說明，其一，做電商事業的，有必要非得自己變身成為物流商或是金融業不可嗎？其二，前面談到的Netflix，他一開始就丟掉開設門市店的舊有包袱，而是選擇用「郵寄DVD」的方式去提供租借服務的方法，因此電動車業者只需做好電動車銷售工作，讓電動車大量普及，然後規劃一套良善可行的商業模式，與其他夥伴以策盟方式並結合物流配送服務來布建充換電站，這才是最佳營運模式，至於自建充換電站，絕對是愚蠢的作法，Better Place之敗，殷鑑未遠。
 

二、重新思考充換電站的命題：
因為擔心電動車開到一半沒電，所以才要比照加油站的模式廣設「充電站」（「換電站」的概念則是因為消費者沒有耐心等充電，所以才改以用「10秒換電池」作為「為電池充電」的改良方案，但是換電池仍會衍生諸多問題，包括電池效能均寡壽命問題、以及電池公用或私有會與使用者意願衝突等問題；將此兩者合併乃成為「充換電站」之概念），支持這個論調的人相信如要提高消費者對電動車的接受意願，第一步就是要先解決「充換電站」不足的問題。

可是，我對於「充換電站是推廣電動車之必要性條件」的這個命題必須提出質疑，當前的電動車業者想的都是要銷售電動車給消費者，然後一方面卻還想著他們或許也可以另外從出售電動車所需要的「電力使用的服務」中來賺到錢、或至少可將這個概念設計成一種「電力服務(不管是充電或換電池)」方案來增加營收（例如Gogoro便是將電池設計為租賃方式，購車的車主每個月還必須為此額外支付月費給產製Gogoro的睿能創意公司）、或是以這樣的「電力使用服務方案」去作為設置「充換電站」的營運獲利機制規劃（甚至還開放加盟）；可是就消費者的立場來看，選擇電動車有一部份的誘因會來自經濟誘因，當油價愈高時人們選換以電動車代步的意願也會更高，但是如今除了電動車車價仍然偏高這個不利推廣的因素仍未解除之外，若現在連「電力使用」都還得為此額外付出代價，那麼消費者還是開燃油車就好，何必考慮去開一部行車效能不明確、充電不方便、充電支出又比加油支出還要貴的電動車呢？如果說這樣明打著綠能環保大旗，卻暗自盤算剝消費者好幾層皮的經營思維不叫做貪心，那什麼才叫做貪心呢？

總之，「充換電站」的命題是互相矛盾的，如果「充換電站」本身沒有獲利價值，那它的前景就會如前面所提案例「Everpix」這家公司的下場一樣；但如果「充換電站」的獲利大有可為，那麼這樣的規劃無形中將會成為推廣電動車的另一種阻礙，只是電動車業者毫無自覺而已，電動車業者之所以會一再誤判使用者對電動車的接受度，真正的原因可能並非在於他們所以為的車主對電動車電池存在「距離焦慮」，而是一開始他們預設解決問題的命題有誤。所以，我們應該重新思考「充換電站」這個命題的必要性，若是電動車公司願意將他們的目標對象，從「銷售電動車給消費者」改變為「提供電動車給消費者使用」，也就是說試著重新更改主命題，將「電動車如何銷售」變更為「電動車如何被使用」，這樣就能將子命題從「充換電站」身上移開，而是改以「如何提供讓使用者滿足的電動車使用經驗」作為新的子命題，如此整個營運模式就全然不同了，而「充換電站」也就不再成為消費者必須擔憂的課題，借用阿格西的話，或許將「充換電站」更改為「提供使用經驗」此一命題，電動車產業版圖或許可以從此改寫也不一定。

【發表於：2016/05/19  ───  米勒的行銷世界】