米勒的行銷世界

１６－０８－０４

七零年代，隨著通路愈來愈強勢，大型通路商開始發展自有品牌，當時稱之為中間商品牌，以與製造商品牌及商店品牌做區隔，但不知從何時開始，自有品牌與商店品牌和中間商品牌的界線愈來愈模糊，到了九零年代，大家都普遍以自有品牌名之了，而近幾年，通路商除了發展自有品牌，聯合品牌的比重也在增加中。

企業發展「聯合品牌」策略，其背後目的概可分為三大類型：

讓利──
一種是以讓利模式來換取更大的利益。許多企業為了獲取更多的市佔率或更大的顧客終身價值，即使讓利也要爭取與另一企業發展聯合品牌的合作機會，例如發卡銀行會與加油站、百貨公司、以及大型機構組織共同發行聯名卡，發卡銀行除了提供卡友更多優惠、並給予聯名合作企業更多利潤回饋，此即為「讓利型的聯合品牌戰略」最典型的例子。

強化──
基於強化理由的聯合品牌策略有兩種目的：一是借光行銷、二是強化關係。
「強化型的聯合品牌戰略」其實有點類似古代以聯姻方式締結更緊密關係以增強自身及雙方力量的概念，雖然強化通常是雙方共謀其利，但某一方常認為自己在這場合作中的獲利較大，當一方想要更仰賴另一方的資源時，便會希望透過聯合品牌的提議來達成特殊的合作關係並強化自己的力量，這比較像是借光行銷的戰略合作，但另一方面確實也能強化彼此間的關係，例如家樂福與許多一線品牌合作，對這些一線品牌商品的廠商來說，他們希望可以獲得家樂福這個有力通路的更大支持力度，包括更好的貨架位置及更多的行銷廣告支援，在不得罪其他通路商的狀況下，聯合品牌不啻是為很好之良策，甚至可以為他們開啟與更多通路商發展聯合品牌的機會、增加更多的產品銷量；而對家樂福來說，只和一流品牌的產品商合作，最具體的好處是能讓家樂福從這個一流品牌的「情感光暈」中借光獲利，此外，相對於自有品牌主要來自品質方面低評價的可能危害，聯合品牌則可以強化消費者對家樂福商品篩選的評價好感度，所以家樂福也能沾光於聯合品牌。

綜效──
聯合品牌最大的意義就是要能發揮1+1大於二的綜效，對此，有學者提出「聯合品牌的匹配性」這樣的說法，認為合夥品牌兩方的聲譽、知名度、產品品質、都是影響消費者對聯合品牌評價的重要因素。
要強調的是，前面提到的「強化性」未必會影響綜效，但「匹配性」則會影響綜效，除了匹配性之外，另一個須重視的便是合夥品牌二者的「互補性」，互補性也能創造出更大的展擴效益，像是1908年福特汽車公司與凡世通輪胎公司共推輪胎聯合品牌（專業互補）、愛馬仕/香奈兒/LV等奢侈品與高級精汽車品牌聯名合作（異業互補）、海爾收購三洋在日本的電冰箱製造廠為的是要取得三洋的通路（通路互補）…都是基於互補性原則；匹配性若是不足，自然會影響聯合品牌的評價（聲譽、知名度、品質等），但若是互補性不夠，也會影響最終的綜效表現。

「以價值型商品取代價格型商品」，簡單來說，這概念就是「比值VS.比價」。
企業必須先對你的競爭對手是誰有所感知；
「你的競爭對手是誰？」，這個問題是所有企業必須先搞清楚的第一個課題。

到現在屈臣氏可能還是認為降價與促銷活動是他們能做的最佳行銷活動（因為每次祭出「全館消費満488元打88折」活動都能拉高當日的營業額），卻沒意會到兩件事，一是自己已深陷「降價與促銷已成常態」困境之中；二是或許他還能有其他策略可以選擇。屈臣氏的問題在於他們沒有理解到以價值型商品取代價格型商品已是趨勢，價值定位已凌駕低價定位之上，換言之，放棄低價策略不代表不能吸引足夠的優質來客數，當屈臣氏只能以「便宜行事」為策略時，就失去了發展獨創一格的更好機會。

【發表於：2016/08/25  ───  米勒的行銷世界】