米勒的行銷世界

１７－０６－０４

台灣第二大團購電商17Life日前驚爆資金危機，並傳出大幅裁員窘境，不過近來卻也有大型電商紛紛跳出來開實體店，形成「電商涉足店商」的另類有趣情景，當前詭異的現象是無論電商或店商，其實都同樣面臨寒冬，線上擊倒線下、或是線下反撲線上，本文教你看清誰才是田徑場上撐竿跳的贏家。

從中國到美國以及歐洲，全球各地實體店零售業都持續寒冬景況，包括百貨、嬰幼兒服飾與用品、服飾及鞋品、戶外用品、電子產品、家電家具…等皆無一倖免，至今年（2017年）6月為止，據美國企業破產統計網站Bankruptcy Data數據顯示，美國已有超過300家零售商宣告破產，而關店潮看起來似乎更是永無止盡。

在台灣也是如此，由於近幾年快時尚旋風襲台，改變了服裝零售業生態，尤以女裝與零售業的競爭特別激烈，價格競爭激烈及毛利偏低、加上消費需求多變、勞動成本與租金成本提高、以及商品同質性及替代性高等因素，導致3年內已有百家店關門。
（根據台灣連鎖暨加盟協會統計，布疋及服飾品業連鎖品牌總店數由2013年底7,461 家增至2015年底的8,471家，再降為去年底（2016年）的8,399家，其中女裝專賣總店數因市場競爭激烈，減少101家最多，嬰童用品總店數減17家、鞋子專賣減5家、而綜合服飾則增51家。再據經濟部統計處指出，價格競爭激烈為服飾零售業者經營上的主要困境，根據去年零售業經營實況調查，布疋及服飾品零售業目前經營面臨的困難（複選）主要為「價格競爭激烈，毛利偏低」（占59.3%）及「消費需求多變」（占44.0%），另「勞動成本提高」、「租金成本提高」及「商品同質性及替代性高」各占3成以上。）
 

全球實體店步入寒冬期

知名的梅西百貨（Macy`s）與希爾思公司（Sears）在今年初宣佈關閉218家店，當時即有人預告這只是美國零售業倒閉潮的開端，果不其然，《The Post Couier》報導今年迄今以來，美國境內即有超過300家大型零售商宣告破產，包括女裝零售商The Limited、童裝零售商rue21、青少年服飾商Payless ShoeSource、兒童用品零售商Gymboree、鞋品零售商Gordmans Store、百貨商Gander Mountain、戶外用品商RadioShack、電子產品零售商hhgregg、家電家具用品零售商Wet Seal…等這些知名品牌，而其他大型零售商如Ascena Retail Group零售集團則宣布在未來兩年之內也將至少關閉全美境內的250家、甚至會到650家門市。《CNBC》也報導薩克斯第五大道精品百貨公司（Sake Fifth Avenue）的母公司，擁有數百年歷史的加拿大最古老企業哈德遜灣公司（Hudson`s Bay；HBC）於6月8日對外宣布，由於第一季虧損比預期更糟糕而不得不裁員縮編，預計HBC於本美分公司的員工將有2,000名會被裁掉，以換取HBC每年得以節省約2.59億美元的人事成本。

如要究因實體零售業何以步入嚴冬，有人直指線上購物與景氣寒冬乃是造成這一波全球實體店關門潮的元凶，而始作俑者就是如亞馬遜、阿里巴巴這些大型電商集團。由於實體零售店業績持續下墜，大型零售商沃爾瑪（Walmart）在去年（2016年）零售業績是35年來最差，因而不得不宣布關閉全球269家店鋪並裁員後台辦公部門人員7,000人，並加速其電商布局，所以去年沃爾瑪不惜以33億美元高價收購Jet.com網購電商，今年以來更已四度收購了網路女裝ModCloth、線上戶外衣物用品零售商Moosejaw、鞋履零售電商Shoebuy、及網路男裝Bonobos等這些線上電商。相較於實體零售商一片哀鴻遍野，美國電商巨擘亞馬遜（Amazon）近日則宣布要以137億美元收購美國全食超市（Whole Foods Market），雖然同是一來一往地相互侵界、同在進行線上線下「全通路」整合布局，但是兩者一進一退的態勢極為明顯，網路電商烈日高掛的氣勢更映照出實體零售店的寒冬氣象。

再以中國來說，時至今日，中國實體經濟的衰退愈來愈明顯，零售業、製造業和服務業（實體門市）關店潮湧，像是美國沃爾瑪、法國家樂福或台灣大潤發，早期在這些中國開設零售通路據點的外商企業也曾有過好長一段的輝煌光景，但是隨著大陸許多大型綜合集團也進入到這個領域，自行開設大型商城以及大型超市之後，像是大陸首富王健林萬達集團（萬達廣場）、華潤集團等這些資本極其雄厚又有背景的集團挾其商城與超市結盟優勢，再加上如永輝超市等這些大型連鎖專業超市崛起，俱俱強勢擠壓到了其它非百貨商城體系、以單營為主的舊有大型零售店商的生意，以致像沃爾瑪、大潤發、家樂福、樂購這些外來單獨設立大型零售店的業績直直掉，大潤發後來與Uitox合資搞「飛牛」網購電商，也是基於其在中國市場所要面對這些虛擬與實體零售店雙重夾擊的壓迫感日深之故。

在這一梯隊的零售業新舊交班的劇烈衝擊波中，不少企業因不敵電商衝擊而倒閉或重整，其中，大陸鞋服業品牌所遇的困境與衝擊尤烈，包括中國的平價女鞋霸主――大眾鞋王達芙妮連幾年虧損，以及中國電商服飾品牌──名氣最大的凡客誠品也都遇到了危機，至於台灣鞋服業也一樣面臨寒冬，如同大陸的鞋服業所遇到的困境與衝擊，與達芙妮一樣經營實體通路品牌的台灣童裝市場5大天王近年也紛紛中箭落馬，在中國營業據點曾超過2,000多個的台灣最老牌童裝連鎖店「麗嬰房」，不但在中國頻傳虧損、其在台灣的130家門市也將要在兩年內縮減掉50家，而台灣第二家創立童裝連鎖門市品牌、成立至今已超過40載的「愛的世界」因市場萎縮不堪嚴重虧損，企業總部已遭法拍，另一家「百事特」童裝則是已申請停業解散公司。到底兩岸這一波童裝業和鞋服業的寒冬，何時才能看到盡頭？

傳統電商的困境

雖說全球實體店步入寒冬期，但是不少零售業電商也同樣搖搖欲墜，業績持續低迷甚至傳出被收購或收攤倒閉的零售業電商也不少，如近期宣布重做整頓的時尚電商Style.com即是一例，旗下擁有《Vogue》、《GQ》兩大知名時尚雜誌的時尚媒體集團「康泰納仕」（Conde Nast），康泰納仕早在2000年就創辦的Style.com電商網站，日前宣布要與全美第一大電商Farfetch策略結盟，Style.com現已停止營運並將網頁導向至Farfetch，此項策盟決議是由Farfetch買下Style.com的商標、庫存、智慧財產權和顧客資料庫，而康泰納仕則為讀者提供精品購物體驗。

像是Style.com、或大陸凡客誠品與台灣東京著衣這類起步甚早的電商慘遭滑鐵盧的原因，可以統稱為是「傳統電商」的困境，而從實體通路品牌的達芙妮與電商通路品牌的凡客誠品，他們都同時遇到品牌寒害來看，可見電商布局並非唯一重點，電商只是相對於過去門市通路的新通路，發展電商成功後亦未必能繼續保有優勢，如同凡客誠品也是在中途摔了跟斗，原因是商業模式更新太慢便會被淘汰，因此結論是：品牌與品質管理模式沒有適時更新，恐怕才是真正的禍首。

達芙妮與凡客誠品這些傳統電商最大的敗因，都在於品質不到位、市場定位掉了位，再有就是商業模式創新不足。最後一個關鍵是，這些企業或因誤判局勢、或應變速度太慢，總之是他們沒有察覺市場趨勢變化，又沒能看出在這新變化之中的重點，加上未能及時做出正確決策，而讓自己步上了險境困境。

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【以下摘錄自《掙脫困境》～第９章「險境困境～「童裝業和鞋服業的寒冬何時到盡頭？」】

童裝業和鞋服業的寒冬何時到盡頭？

其實近20年來，中國的鞋服市場已逐漸產生巨大變化，起因是中國原料、土地、人工、匯率等成本不斷上漲，加上市場供過於求更加惡化，導致童裝銷售逐年衰退，經營日益困難，而自2010年之後童裝市場的險象態勢更是有增無減，根據中國媒體報導，自2010至2015年間這五年來當地紡織服裝企業綜合成本增加一倍，但是零售價格不僅起不來甚至還走跌，總歸癥結點就是：經營成本上漲，但售價反跌，再加上近來電商的競爭，更削弱了高價的百貨童裝與連鎖童裝門市的競爭力，包括麗嬰房近幾年在中國投資也頻傳虧損，所以上海儀華與台灣儀大的慘虧退場也只是其中一例。

至於台灣童裝市場的狀況也好不了多少，根據Euro Monitor在2014年統計台灣童裝產值約300億元，但Euro Monitor認為生育率減少反會推高童裝產值，所以估算2018年約會有350億元商機，然而在少子化、電商與快時尚、運動服飾搶食下，本土五大童裝品牌營運愈趨艱難：包括百事特已經宣告結束營業，擁有130家門市的童裝品牌龍頭麗嬰房2016年開始也要轉型求生，擬以縮店模式將小店變大店，預計2年內縮店規模至少達50家；愛的世界則早在近五年便陸續縮店至目前僅約50家；奇哥、Why＆1/2則改以百貨通路拓展複合店為主。

基本上，童裝實體通路市場正快速萎縮當中，如果這些童裝通路品牌不做任何更大的轉型改變，對於2018年台灣350億元童裝商機的占有率和影響力只會更將低微。總而言之，現今無論西進（中國）或固守（台灣）陣地，老牌童裝品牌的挑戰都無比艱難，因為童裝早已是一成熟市場，在競爭者眾多、價格競爭激烈的大環境背景下，再加上這些年少子化的影響，包括台灣與大陸在內整體的嬰童消費人口均在逐年下降，童裝需求也隨之下降，繼而導致童裝市場萎縮，童裝市場朝向M型化發展的趨勢也更為明顯，而傳統童裝品牌則落在中間被夾殺──這一頭是精品業也來分一杯羹，另一頭是電商和快時尚所代表的平價服裝興起，與網購通路勢力，讓傳統童裝業者的優勢盡失，這就是童裝業現今的險境困境。

有人說，歸究原因，少子化和電商衝擊是主要禍因，但其實並不盡然如此，快時尚服飾店大舉來襲也是分食童裝市場的主力部隊之一，像是UNIQLO（優衣庫）、ZARA、GAP、H&M、甚至無印良品，這些新一代的國際快時尚服飾品牌都在來台的第一年就意識到台灣童裝的消費威力，在他們大幅拓點之際也將主力放在童裝，GAP甚至有三分之一的貢獻來自童裝，反觀，大陸及台灣這些曾經璀璨的通路與電商霸主們，鞋服業品牌皆以實體通路為重，沒有提前布局電商及線上通路，也忽視了快時尚帶來的威脅，這或許也是原因之一。

【發表於：2017/06/22  ───  米勒的行銷世界】