米勒的行銷世界

１７－０８－０１

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同樣都是網路「新媒體」，《端傳媒》在去年（2016年）10月自家的一篇報導中暗指去年7月才誕生的最新一家的「新媒體」《上報》卻已顯得蒼老。
《端傳媒》自己點出這些「新媒體」同業的問題是不夠創新，「不漏新聞的模式已經不夠了，新聞工作應該更深刻周延地掌握、分析事實；內容為王，只是產製與傳播過程（應該要）有新的方式了」。
然而，《端傳媒》自己又掌握了哪些創新，而是否讓他足以勝任「新媒體」之稱呢？顯然，《端傳媒》同樣也掉入「新媒體」迷霧之中，而無法掙脫這些新媒體的困境，基本上，這些「新媒體」同樣都落入了一個迷思：「成立線上新聞媒體、並聘僱記者產出內容」，此即為他們所認知之「新媒體」。

僅將「線上的內容媒體」這種型態視為是一「新媒體」，而忽略了其他改革創新，不只是《端傳媒》以為的產製與傳播過程的創新而已，僅在介面上擴增附加索引或連結並不能算是改革創新，重要的應該是整個新聞編輯台的處置模式、以及內容「產編製播用」方法的創新，總的來說，我認為最重要的創新是來自於這個「新媒體」的使命、定位、以及競爭力、商業模式與獲利模式這五大層面。
 

「新媒體」的使命與定位──

有別於傳統紙媒及電視廣播等舊媒體，以網路作為一個新的內容製播基地平台，確實可以名為是一「新媒體」，把創新的媒體視為是「原生內容媒體」並無問題，但是這些「新媒體」最大的執念是：他們大多堅信只有一手新聞和一手報導才是自己唯一的使命，原因是這些「新媒體人」絕大多數都出身自「舊媒體」，所以在他們眼中，唯有做新聞和寫報導才能奠定一個所謂「媒體」的主流價值。然而，現今「媒體」的新定義並不是只有新聞媒體平台才是媒體，包括社群平台和泛內容平台也都是新一類的媒體，像是臉書、YouTube等。

所以，首先，「新媒體」的使命其實可以放諸於新聞之外，保留媒體「予人的絕對信賴」這個核心價值，但不只非得要以新聞報導方式呈現不可，而是將使命擴展至「提供更有價值的資訊內容」，這樣「新媒體」的營運架構和營運模式也將更形寬廣，便不需再千篇一律投身於新聞媒體紅海之中，換言之，新媒體的定位已不再只能是新聞媒體不可。

其次，新媒體也不必堅持於一手新聞的絕對性，現今AI寫新聞已不是新鮮事了，未來AI寫業配文也必是趨勢，全球發行量最大的財經報紙「日本經濟新聞」去年開始便已導入用AI機器人去幫忙撰寫財報新聞，日經認為AI可以迅速把財報中重要的部分抓出來，只需要2分鐘就可以編輯完成一篇文章，雖然AI不能完全取代記者，但因為速度快，還是有很大價值，其他部分再由記者來彌補，所以善用新舊方法融合才能跟得上時代創新變異的腳步。

從這裡面有一個很重要的啟發，現今這些以新聞為定位的新媒體，似乎都還陷在平面傳媒的盲區中，文字報導幾乎是他們唯一的表現形式，而失去了讓他們可以轉型成為兼具社群與內容的平台、以及變身成為另類影音內容平台的機會，即使是網路新聞台這樣的新媒體，誰曰不能以網路新聞電視台的面貌出現呢？
 

「新媒體」的競爭力──

很多人知道舊媒體的第一個新挑戰就是要面對「全球化」與「數位化」的變革，第二個挑戰是要思考你的競爭者是誰？但，新媒體亦然。

以前報紙的競爭對手是雜誌、報紙，但現在競爭局勢已經完全不同了，在當今的速食時代，大家愈來愈少拿報紙看新聞，而是拿著智慧手機看新聞，另外看電視和上電影願看電影的習慣也在退化中，人們在網上追劇看影片的時間愈來愈長，這種往行動化和數位化的需求移動現象，也進一步強化了速食化閱覽的現象，這對非娛樂性或非社交性的（新聞）新媒體來說是一大隱患；此外，在時間的運用方面，刷臉書、或是用LINE等通訊軟體交談都佔用了人們許多時間，因而形成「排擠競爭」，使得人們願意閱覽網路新聞的時間都相對縮減，要不就是只是簡單地粗略看看而已；換言之，舊媒體要與新媒體競爭，新媒體之間也互相競爭，所以才有「臉書是所有媒體共同的競爭者」此一說法。

總而言之，新媒體的競爭力一直在持續下滑，而這些新媒體以為只要強化內容品質或做到差異化就能重拾競爭力，殊不知「新媒體」的競爭力必然是來自於其對於TA（目標閱眾）的吸睛度與黏著度這兩大競爭指標，而這個正是目前所有定位為網路新聞平台的新媒體最缺乏的原生資源。
 

「新媒體」的商業模式與獲利模式──

今年4月，線上新媒體《端傳媒》（Initium Media）因自有資金不足，加上未找到新投資者而宣布裁員，隨後《端傳媒》找上了群眾募集平台「貝殼放大」，從6月7日啟動《端傳媒》的集資計畫，並宣布將實施報導付費機制，期望以群募和收費並進的方式，希望短期內先集資700萬元以維持繼續運作。在這個危機中，《端傳媒》依舊不改其志，認為只要能繼續打造優質深度報導，就能以收費模式繼續前行。

受到Facebook等強大社群媒體的壓迫，內容媒體仰賴廣告獲利愈來愈困難，像《端傳媒》這樣想要改為以內容收費的型態再出發，但這何嘗是一件易事？

新媒體因不堪虧損而裁員以及試圖改以內容收費，《端傳媒》不是首例也非唯一，最近新傳出的受害者是NOWnews（今日新聞報），也因不堪虧損將縮編並裁員一成。於此同時，新聞媒體已明顯感受到「商業模式與獲利模式」不足之害了，包括《紐約時報》、英國《衛報》、《波士頓環球報》、《華盛頓郵報》與《彭博新聞網站》等新聞媒體，都已正在分頭推動訂戶付費、或是要求讀者捐款贊助，以增加更多的獲利掖助，最近被討論的則是《瓊斯夫人》（Mother Jones）這本老牌雜誌，他們另尋財源的作法是以「定期定額捐款」的名義向讀者募捐，目標是號召兩千名讀者每月定額贊助十五美元，以支助其每年得以開辦一個類似民營監獄揭弊的這類大型調查報導。

可見，內容媒體不是只能靠廣告與付費訂閱為主要獲利模式，但是透過群募的贊助或直接向讀者募款也未必是可以持久之路，當務之急是，內容媒體必須找出更好的商業模式與獲利模式才行。

下周我們再來繼續探討，內容媒體更好的出路是什麼？

【發表於：2017/08/03  ───  米勒的行銷世界】