米勒的行銷世界

１７－１１－０３

什麼是「變革」，什麼又是「創新」呢？

簡單來說，這個世界和外界環境一直在變異，差別只是變異的速度快或慢、劇烈或漸進而已，「不創新，就滅亡；不變革，就等死」，你不變，就等著被淘汰，而如果變動的速度比這世界或是競爭對手慢，也會被淘汰。「所以要面對競爭，你需要創新與變革：創新你的價值、和變異你做生意的方式，這就是變革和創新」。

張忠謀今年曾多次就「成長與創新」為題發表演講。張忠謀說：「企業成長不一定需要創新，只要增加投資和就業就可帶動成長，所以成長是否一定需要創新？其實不然；另一方面，創新並不容易，甚至可遇不可求，但是創新仍然是成長最好的捷徑，其中商業模式創新是最值錢的創新。」

米勒在11月16日的講題《打造企業的黃金競爭力》即以「成長與創新」破題。關於企業的成長，如若換個方式來說，若以樹木的成長來說明企業的成長歷程，當企業樹木遇到乾旱枯水期、或是颱風、大雨成災等外來災變的「變故時期」，企業又要如何自處應變呢？關於這部份，我在「變革與創新」這個講題上也整理了一些說法，可為企業提供解方（資料均已以E-Mail發寄，當日參與講座的人，若是尚未收到課後檔案資料者，請您再主動聯絡我們索取課後資料）。

而企業除了創新之外, 我們還有哪些方法去追求成長呢？那就是「另一種創新：變革」，或者吾人也可稱之為叫「改革」。詹宏志說「變革無法阻擋，只能參加。面對變革，你只能參加，要設法成為不一樣的人，哪怕會被朋友說你變了」。

什麼是「變革」，什麼又是「創新」呢？

簡單來說，這個世界和外界環境一直在變異，差別只是變異的速度快或慢、劇烈或漸進而已，「不創新，就滅亡；不變革，就等死」，你不變，就等著被淘汰，而如果變動的速度比這世界或是競爭對手慢，也會被淘汰。「所以要面對競爭，你需要創新與變革：創新你的價值、和變異你做生意的方式，這就是變革和創新」。

在「真正有效的革新，必須推翻６件事」這張簡報中，我們提到了「有６件事必須被革新」 (瑟吉歐柴曼＆艾明布洛特)：

一、你的思考方式（別繞在困局上，要跳過絆縛點）

二、你的終極目標（重新定義你未來的生意與顧客）

三、你的競爭版圖（由競爭格局和競爭企圖決定之）

四、你的競爭區隔（你對顧客有何看法及市場空隙）

五、你的品牌定位（定位非一成不變，須與時俱進）

六、你的價值主張（顧客對你的品牌感受到的經驗）。

（一）、 錄影帶出租店的後起之秀Netflix不能在開店數量上擊敗百視達（Blockbuster），所以它要怎麼做呢？
Netflix在與百視達競爭時對這個產業所做的變革之事，是以「郵寄DVD影帶」業務擊敗了百視達「DVD影帶出租店」的優勢。

1997年才成立的Netflix（網飛）最早是經營DVD錄影帶租賃業務，他改造了傳統Blockbuster模式的DVD租片服務，而以「郵寄DVD」服務為其營業方式，並採月租收費模式，創辦人哈斯汀（Reed Hasting）當初創辦Netflix的動機是來自「不開心的租片經驗」，不愉快的事因是他曾在DVD店租影片後因為逾期還片而被罰了一大筆錢，因而讓他開始思考可以如何改變影片出租服務，哈斯汀想出的方法是，Netflix提供「郵寄DVD」的租片服務，讓消費者不需出門就能收到影帶及還片，而且取消逾期還片的懲罰費用，改以建立「月租收費制度」，這樣不但一方面可以一舉解決租片與還片的影帶租借使用效能問題，二方面還能建立長期固定的消費模式，所以這套「月費制度」可說是出租影帶店很好的商業模式創新之舉，就這樣Netflix藉由這些改革，包括讓使用者可以不用出門，透過網路租借影帶，及利用郵寄收片及還片，同時它設計的月租模式是看DVD速度愈快就可看到愈多的片子，所以也加速了錄影帶便子的流通效率，藉由這套嶄新的創新商業模式贏得了消費者的好感，Netflix逐漸在錄影帶出租市場上占穩地位。

（二）、 全球市佔第一的口香糖，箭牌口香糖是如何走上成功之路？
箭牌口香糖的創始人、人稱口香糖之父的威廉 瑞格里（William Wrigley）一開始是繼承家業賣肥皂的。為了促銷肥皂，他經常利贈品行銷這一招去做生意，而且他的贈品會時常更換好維持對顧客的吸引力，像是威廉 瑞格里便曾祭出買肥皂就送發酵粉、後來又改送口香糖為贈品，直到有一天他忽然體悟到口香糖的生意似乎比肥皂事業更好，因為人們喜歡口香糖更勝於肥皂，而且他發現賣口香糖的利潤也更高，而且口香糖這項商品不但競爭者少、顧客的需求及消費量也極大，所以，你猜最後威廉 瑞格里做了什麼樣的轉變呢？

箭牌口香糖沒有被本業或是核心專長這些舊思維羈絆住，藉由「重新定義未來的生意與顧客」，威廉 瑞格里做出變革，也創造出後來的箭牌口香糖事業王國。

（三）、 Google的競爭版圖在哪裡？
「什麼都做，什麼都不奇怪」，這就是Google的寫照。在Google之前，網路廣告以及電子商務的前景還很不明朗，而Google不只創造出「關鍵字廣告」的網路廣告獲利新藍海，同時也使得網路媒體的廣告效應更加明確。

從以前開始，Google的思維就與其他網站公司或網路媒體公司不同，Google從不希望把使用者綁在它的網站上，而是希望能讓人們快速前往他所想要到的地方去，就是這個思維讓Google擄獲使用者的心。Google乃是以使用者為主導，而不是以網站／網頁做為主導，所以當所有網站無不竭盡所能、千方百計要綁住網頁瀏覽者留在他們的網站上時，Google卻作此想，就是因為這樣的格局，讓他得以不受限於一個網站，使得Google的競爭版圖無所不在，得以散落在網路世界中的所有網絡及頁面上。

Google崛起之後，網路世界產生了所謂的「第二頁」革命，所謂「第二頁」，指的正是「搜尋」，Google提供的搜尋引擎服務不但恰好滿足網路使用者對搜尋浩瀚網海的需求，因而創造出「Google一下」的網路次文化，也同時滿足了企業主與廣告商的需求，並引伸出極其龐大的全新網路廣告媒體模式，形成一波網路經濟革命，進而造就出當代「電子商務」的榮景。

（四）、 小米剛崛起時，面對強敵早已各據山頭，他用什麼樣的手段出奇制勝呢？
小米重新為這個手機產業設定了競爭區隔，一是主攻其他競爭者還沒留意及進入的網絡行銷渠道，二是重新顛覆產業價值，喊出「低價高規」手機這項訴求(此即為小米的企業價值訴求切入點)。

若從小米機的產品表現來看，小米一開始的「顧客價值主張」便極其清晰明確，主要是以「高規低價」與「唯快不破」作為產品訴求兩大主張，這是它進入「延續性創新」手機市場的第一個戰略；再者，在小米的策略表現方面，它展現在行銷通路「創新商業模式」的決心與魄力，以「破壞性創新」之姿為自己取得競爭入場門票，小米的崛起便是善用「網絡效應」，一開始小米先利用網路，運用體驗與口碑行銷，創造小規模的使用者口碑網絡，等到形成一定的網絡效應後，再以此為根基逐漸擴大它的競爭優勢基礎。

橫空出世的小米體認到傳統手機產業這套競爭模式並不是他能玩的起的「局」，因此決意跳脫手機產業的遊戲規則限制，決定玩另類的行銷手法。既然手機的關鍵成功因素在於「消費者喜不喜愛這支手機的設計」，於是小米想到的作法便是：與其等到產品銷售到市場上之後才來獲知顧客的回饋信息，倒不如一開始就先嘗試瞭解顧客想要什麼功能設計，再來生產製做產品。要做到這一點，須進行的工作便是要與潛在顧客對話，小米的這個戰略階段，我稱之為「快速回應戰略」，雖然從表面看，小米的壯大是由許多小戰略的運用積累而來，但從骨子看，「網絡效應」才是小米大戰略的聚焦所在，這也是小米最擅長的優勢強項。

（五）、 定位並非一成不變，必須與時俱進，雅虎就是一個明例。
「雅虎，成也門戶網站、敗也門戶網站」，如果你的品牌定位一成不變、沒有與時俱進，日久可能就會成為企業災難的源頭。

曾任職於Google副總裁的梅爾，直至Yahoo!被賣之前，還是沒有意識到雅虎真正的核心問題並不在流量與搜尋業務，而是來自其入口網站的定位，讓她無法聚焦。當企業變得更加全球化之際，企業該做的是設法減少、而不是擴充現有的產品種類，但是Yahoo!在網路事業這個領域做得太多太雜了，亦因如此，Yahoo!的表現每況愈下，做為互聯網第一個大型入口網站的Yahoo!，雖然擁有大量客戶群，但幾乎在每個領域都輸給了比他後來、但卻更為靈活的競爭對手。

Yahoo!前高階主管費尼根便自承Yahoo!的定位不明，又想在太多領域勝過別人，所以才成功不了；Yahoo!亞洲區總經理鄒開蓮也同意：「過去雅虎最大的問題便是Strategy（策略）不清楚、以及沒能好好定位清楚雅虎到底是什麼」；而更早之前，雅虎前資深副總葛林浩斯（Brad Garlinghouse）在2006年便曾上書創辦人直陳雅虎缺乏聚焦，葛林浩斯提到Google擅長搜尋、臉書擅長社群，但是沒人知道也說不上來雅虎擅長的是什麼，他也批評雅虎缺乏整合性的定位策略，問題就出在雅虎喜歡從外面空降領導者，帶來完全相異且不連續的策略，就像在每個機會都塗上一層薄薄的花生醬，卻沒有找出任何一個強項。葛林浩斯的這段評語自被《華爾街日報》披露後，即被稱為花生醬宣言（peanut butter manifesto），此後，「踏入花生醬陷阱」或「花生醬策略」即泛指像似雅虎這類失焦、資源分散的企業。追根究底，讓雅虎踏入花生醬陷阱的始作俑者，便是其沒有與時變異的「做門戶網站的定位與思維」。

（六）、 最後一個企業所需革新之事就是顧客的體驗。
想想蝦皮對Pchome，還有鼎泰豐、海底撈…這些品牌企業，你的價值主張，也就是顧客對你的品牌感受到的經驗，必須一直在別人前面，不能一成不變。

一直以來Google將對產品的熱情反映在其經營政策上，Google只在乎這項產品服務「它夠酷嗎？有人要用它嗎？」而不問「是否有賺頭？」，Google的營銷策略始終以「不犧牲使用者體驗」為原則，它用最大的熱情贏取使用者的歡心，不以獲利為優先的經營信念，反而為自己創造出更大營收。

最後，我必須特別指出一點，所有創新的核心原點都在於：「找出市場需求或消費者未滿需求」，本次課程簡報中有一張圖「找出市場需求」，這張圖是「八種未被滿足的需求」。（有興趣的，可去翻閱拙著《掙脫困境：企業的十大困境》第2章「需求未滿困境」）。
《掙脫困境：企業的十大困境》 （作者：米勒）
http://www.books.com.tw/products/0010755915

【發表於：2017/11/23 ───  米勒的行銷世界】