價低者得（1）：免費威力大－米勒的行銷世界

１８－０９－０１

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免費之所以有效的一個原因是基於市場學及策略學，「免費」可以增進任何市集的「流通性」，而在科技的領域上，「流通性」則有另一個稱謂，它被稱為「規模」。正因為免費可以創造規模，所以，這也是為什麼Google的策略要預設為是「免費」模式的原因。
除了「免費」之外，您還想多瞭解「低價與促銷」其中的行銷玄機嗎？……

某周刊近期即將印行一本特刊，大致的內容是「從消費心理切入，談消費者如何聰明花錢、消費者願意買單的心態、及剖析業者背後的行銷策略」，其中，該特刊記者特別關注「免費行銷」與「極惠促銷」這兩大議題。

的確，像是「免費」或是「買一送一」…等這些促銷活動，由於殺傷力強、吸客效果快又佳，很受消費者歡迎，而廠商對之則是又愛又恨。

米勒也來跟大家分享「低價與促銷」其中的行銷玄機。
「免費」是怎麼回事？
「低價和促銷」一樣嗎？
「價格」要怎麼玩？

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一、「免費」與「促銷」不同

免費與促銷，是不同的概念；低價與促銷，也是不同的概念。
一般來說，「免費」會有兩種狀況：第一種是真免費、第二種是有條件的免費。

1、廠商的產品或服務免費讓你使用，這種是真免費。
比方說，你使用LINE的服務是免費的。

你可能會問，廠商不跟你收錢、商品白白讓你用，那麼廠商賺什麼？所圖為何呢？
其實，以「免費」做為商業策略及商業模式者比比皆是，免費一直充斥在我們生活周遭。在網路上追劇不用花錢，像愛奇藝這些網路OTT平台（網路影音平台），便是成功利用免費去創造出「網絡效應」（Network effects）以及「規模經濟」（Economies of scale)。

在這裡，免費之所以有效的一個原因是基於市場學及策略學，「免費」可以增進任何市集的「流通性」（liquidity），而在科技的領域上，「流通性」則有另一個稱謂，它被稱為「規模」（scale）。正因為免費可以創造規模，所以，這也是為什麼Google的策略要預設為是「免費」模式的原因。

由於「免費」是可以接觸到最大的可能市場、以及被人大量採用的最好方式，所以有人說：網路事業的黃金定律第一條是「人潮就是錢潮」。
附帶一提，包括像餐廳和電信業…等，以「吃到飽」為價格戰略，其實可視為是一種「變形的免費」。

很簡單的一個道理，首先，企業為什麼要採用「免費」為策略，原因至為簡明，如Google這類企業，他們所採行的即是「極大化策略」（max strategy）。
尤其在數位世界（資訊市場）裡，極大化策略意謂著可以取得極大的流通，而且亦因在數位世界流通的邊際成本很低（幾乎趨近於0）的特性，所以讓他們可以盡情操作「免費」這項武器。
換言之，對於「真免費」這種狀況，不是消費者要對廠商感恩戴德，反而是廠商要感謝你願意選擇並加入他們的陣營，託使用者的福，廠商才有後福。

其二，如前所言，免費的策略目的是為了創造出「網絡效應」及「規模經濟」，在這之後，接力的必須是企業所策謀的「運營模式」與「獲利模式」。

免費的威力很大，但並不是所有企業都適用、也非任一企業都能大獲成功，前間的差異在於：以免費為其主要商業策略之企業（通常是網路科技類的企業）、或是其他免費型態（有條件的免費、或是用免費來包裝的另類促銷），如果沒有好的運營模式與獲利模式支撐，光只有免費而已，終將獨木難撐，因為免費是前半招，獲利的商業模式是後半招，兩者必須相輔相成。比方說，中國常說「羊毛出在狗身上」，這句話就是對應免費商業模式而來的其中一種獲利模式的說法。

關於「免費」的商業模式或獲利模式，克里斯．安德森（Chris Anderson）的《免費！(揭開零定價的獲利秘密)》是值得一讀的專書；另外《獲利世代》提到了五種商業模式樣式（Business Model Pattern），免費就是其中之一（另外四種是：分拆、長尾、多邊平台與開放式）。此外，更有許多以免費為商模的產業及企業案例可供研究討論，例如，Uber、共享單車、瑞幸咖啡…的免費補貼，蝦皮與PChome商戰給予消費者免運費補貼及給商家補貼…等，這些企業所作所為是好是壞、孰優孰劣，不同個案須分開檢視，請自行檢索米勒過往文章，也歡迎留言討論。

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2、在免費與促銷之間：有條件的免費。

在免費與促銷之間，還有一種假性免費，這是一種「有條件的免費」。比方說「買一送一」、「買大送小」（這是披薩的慣性銷售手法），廠商提供一樣免費商品送你，但前提條件是你得先花錢買一件商品，這就是有條件的免費，換言之，它並不是真的免費，而只是業者玩的一種促銷手段。

但是不管是不是促銷，反正如果搭上免費，或是折扣殺很大，愈是提出能讓消費者心動的優惠折扣，促銷效果就愈好，而這類「有條件的免費式」促銷，要獲得免費的條件設計也會很多樣化，所以這種假免費之名、行促銷之實的假性免費便大行其道。

當然，也因為這是一種有條件的假免費（其實就是打著免費之名的促銷），所以，因條件不同而造就不同的優惠設計，效力自然也大不相同，「買五送一」、「買千送佰」的吸引力自然不如「買一送一」、「第二件免費」、或是「加一元多一件」。廠商也要明白，免費不是萬用膏（何況還是假免費），如果「條件式的優惠」被過度稀釋了，即使打著免費之名也可能乏人問津，這時候應該放掉用「免費」和「贈送」來推動促銷活動的思維，回歸「促銷」手段比較好，下期米勒要聊的就是「促銷與價格」這個主題。

例如，「積點卡」這項促銷設計可以增進顧客的回店率，並能有效提升消費幅度（頻率與額度），美國的行銷學者約瑟夫南斯（Joseph C. Nunes）及哈維爾德雷茲（Xavier Dreze）曾做過一個實驗，洗車業者給顧客已經蓋了兩個戳章的集點卡，會誘發消費者的心理錯覺（消費者會覺得賺到了、或是因而產生某種比較性的優勢），結果是，集滿集點卡戳章的顧客數量因此多了80%以上。

「促銷與低價」這部份，我們留待下一期再來談。
在此，米勒想先問個有趣的問題：
「買一送一」和「第二件免費」，有沒有一樣？

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「買一送一」和「第二件免費」，一樣嗎？
這個問題的解答，其實可以分為兩層次，妙的是兩個答案各有其異。米勒先做第一層次的回答，第二層次牽涉到的行銷玄機，我先留個伏筆，下期再來揭密。

不要被我這問題唬住了，「買一送一」和「第二件免費」，其實是一樣的促銷，只是用不同的文字包裝而已，但也不可小覷文字行銷的奧妙，「買一送一」要抓住的是顧客因「獲送」而產生的心理利益感覺，「第二件免費」著眼的則是「免費」這個關鍵字的魅力，所以二者各有所好，有些消費者會被「買一送一」吸引，有些消費者可能對「免費」難以抗拒，這也是顧客心理的微妙差異之別。

但是，魔鬼藏在細節裡，「買一送一」和「第二件免費」在廠商的促銷設計上，確實也有玄機，「第二件免費」是實實在在的「第二件免費」，而「買一送一」則有更多的行銷操作空間，可能廠商要送的並不是你所購買的那件商品，而是有其指定贈送之物；「買A送B」或「買大送小」都可能會被統標為「買一送一」，然後廠商再於其旁加註小字，把「所送者為何物」另外標示，反正至少消費者先被「買一送一」吸引而關注到這項促銷商品，廠商的廣告目的也就達到了。

面對廠商無所不用其極的花招，要想聰明消費，消費者最好看清廠商的促銷技倆，別被話術包裝的假免費忽悠了而乖乖掏錢。

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二、「免費」力量大

1.「免費」為何有效？
「免費」之所以有效？乃因它是「免費」！而非「便宜」或「低價」或「折扣」。
考德威爾（Leigh Caldwell）說：「免費」可以幫顧客省去使用決定；克里斯．安德森說：「因為是免費的，所以消費者完全無需考慮支出問題」。

我們的大腦裡有一個名為「被殼」的區域，它是對立即、享受做出反應的總部；另外，大腦神經中樞裡還有個叫「腦島」的位置，則是掌管痛苦和價錢的區域。只要收費，不管是什麼價格，當看到價格數字時，我們的「腦島」就會發出警示訊號，即使價格很低、比方訂價1元，都會製造一道心理障礙，大多數人不想傷腦筋去跨越。而如果是「免費」的，腦中的價格警示訊號便不會啟動。

安德森指出，『免費(零元)』和『1元』的差異很大，因為零元代表完全沒損失，而1元的訂價，即使數值很微小，也會啟動消費者心裡的那個決策按鈕。

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2、「免費」能產生強大的「網絡效應」
《紫牛2》一書的副標題是「免費力量大」。
「免費」之所以能夠產生強大的力量，其關鍵就在於「網絡效應」。

※「網絡效應」（network effect）：
是指企業所提供之產品服務價值，會隨使用者人數增加而擴大其影響力，它類似規模經濟效應，只不過所得到的直接效益並非降低成本，而是因數量龐大的使用者網絡，為其帶入某種無形的另類經濟效應，通常它會讓使用者產生更高的依存度、或提高使用者付費的意願。

※麥特凱爾定律（Metcalfa’s Law）則是解釋「網絡價值」的重要觀察預測──「網路的經濟價值等於上網者數目的平方」；當使用者的擴張達到關鍵規模數量，便會產生網絡效應，驟升更多使用者加入意願。

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坊間還有幾本專門探討免費與訂價策略的好書，其中一本是艾倫．魯佩爾．雪爾（Ellen Ruppel Shell）所著的《愛上便宜貨－追求折扣的代價》。作者指出：「免費本身就是個商品類別，它可以讓我們失去理性。可更換刮鬍刀片的製造商吉列公司便充份利用這種人們的『暫時性精神錯亂』賺錢，吉列藉由提供免費的安全刮鬍刀(刀架)，讓顧客對於它昂貴的拋棄式刮鬍刀片產生需求。」

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3、奇怪的「排隊現象」

另外，有個關於免費的迷思是：明明「免費」不甚符合我們的利益，我們卻還是趨之若鶩，比方像是排隊幾個小時，只為換取免費的冰淇淋、便當或拉麵就是一例。排隊等待的人願意投入時間、放棄選擇，只為換取一球免費的冰淇淋、便當或飲料，卻完全不考慮機會成本（例如時間成本、或額外必須支出的油錢車資等這類其他成本），這種因「免費」而生的「排隊現象」，也是宣傳常用的手法。

而且不只是免費可以激發這種瘋狂排隊現象，即使廠商沒有提供完全免費的商品當誘餌，只要祭出「買一送一」、或是「超低價格」這類高額促銷活動，一樣能達到類似於免費的排隊效應。

像是中華電信的「499之亂」、麥當勞推出「大麥克買一送一」一日限時活動的「麥當勞之亂」，連以專賣黑糖波霸/珍珠奶茶聞名的人氣手搖飲料店「老虎堂」，因為被離職員工踢爆造假，該店自豪香氣特殊、號稱是手工製做的「虎式黑糖」(Tigersugar)，非但不是手工炒糖、而是以機器炒糖，而且原料還是使用含焦糖色素的桶裝濃縮黑糖漿製成，「老虎堂」為了平息眾怒而端出「買一送一」活動以表歉意，結果消費者照樣買單，引來長長的排隊人龍，這種奇怪的「排隊現象」全球皆然，一切皆因消費者貪小便宜的心理，消費者喜歡撿便宜是天性，而且是深深刻烙在骨子裡、流淌在我們的消費血液中了。