【「行銷開講」之－米勒的行銷基本課（０１）】－米勒的行銷世界

（行銷之「三綱與五常」）

２２－０９－０２

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對於「行銷5P」，您有足夠及正確的瞭解嗎？
要認知行銷之前，請先認識「行銷的三綱與五常」；
「推廣」，又可分為"傳統的"推廣要素、與"現代的"推廣要素。
Q1、「促銷與包裝」，也是行銷5P之一嗎？
Q1、行銷4P與行銷4C，那又是啥？

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「行銷」，那是什麼？

根據美國行銷協會（American Marketing Association）對行銷所作的定義如下: 「行銷乃是一種商業活動，主要的目的在於把生產者所提供的產品或服務，引導至消費者的手中。」

由此定義觀之，似乎行銷的領域偏狹於商業交易的層面；事實上則不然。除了以營利為目的的組織之外，非營利機構（例如政府組織、藝術團體、公益團體）也需要行銷的協助，才能順利地達成目標。甚至在講究個人包裝的時代，舉凡選舉、求職、男女交往等活動，無一不運用到行銷的概念。由此可見行銷的重要性。

（※、如欲瞭解更多關於「行銷之定義」，請參見『同場加映』）

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行銷先習班：行銷之「三綱」

要瞭解行銷是什麼，請至少先理解此三綱

「行銷的程序」，可分為「戰略性的行銷管理」與「戰術性的行銷管理」。
前者如科特勒的「STP」（市場、目標、定位）；後者則像是「行銷組合5P」、或是Kimball Marshall的「一般性的行銷活動型態」：發掘潛在市場與機會、構思新產品或合適的產品、與組織內其他部門協調合作、發展適當的定價策略…等。

一、行銷程序：STP
菲利浦‧科特勒（Philip Kotler）提出「STP」（市場目標定位）的行銷程序。

二、麥可波特（Michael Porter）的「五力分析」、和「三種競爭策略」
*五力分析（Porter five forces analysis）為麥可•波特在1979年提出的架構，其用途是定義出一個市場吸引力高低程度。

波特認為影響市場吸引力的五種力量是個體經濟學面，而非一般認為的總體經濟學面。五種力量由密切影響公司服務客戶及獲利的構面組成，任何力量的改變都可能吸引公司退出或進入市場。

三、「行銷組合5P」
以下，本文要來聊的就是「行銷組合5P」。

PS：如要對行銷有初步概念，建議您先去閱讀及瞭解以下這三個名詞，可以的話，儘量找時間去閱讀科特勒、麥可波特、彼得杜拉克、亨利明茲伯格、大前研一等人之重要著作，對漸次提升您的行銷素養將會很有幫助。

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行銷預習課：行銷之「五常」

美國行銷協會（AMA）對行銷所作的定義中也包括了這一個：
『一種對貨品及服務加以計畫並執行其概念，再做訂價，進行促銷和通路配銷的過程，並藉由這個過程以產生交換行為』。

這個行銷的定義，顯然是為呼應我們接下來所要談到的「行銷組合5Ｐ」而設（行銷組合要素：包括產品或服務、訂價、推廣或促銷、以及通路與配銷）。（※）
※註：由於該行銷定義所訂之時日較早，因此這裡還漏掉了後來公認為應該再加入的另一個Ｐ（第五個Ｐ：定位）。
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（行銷組合5Ｐ）

『行銷組合（要素）５Ｐ』簡稱「5Ｐ」（取其英文字首皆為Ｐ而名之）

「行銷組合5Ｐ」乃行銷人最基本之常識，然而，很多對行銷一知半解、行銷基本學識不足的人，常連什麼是行銷5Ｐ都說得含糊不清，一般對於前3個Ｐ，也就是「產品、價格、通路」，大家都說得出來，但對於後2個Ｐ，或許是所學途徑不同，則會有較分岐的說法。

比方說，我曾經見過有將「促銷與包裝」分別視為是行銷另外兩個Ｐ的見解，只因其人覺得，於產品、價格、通路，他認為促銷與包裝也很重要。
但殊不知，產品不能離了外觀設計、以及功能與特點文案述說，所以說，好的包裝與設計，亦皆為產品之一部份耳。
（※參見「附註1」）

此外，也有人對於行銷粗淺的思維仍然停留在「行銷4Ｐ」階段，而且其所謂的行銷4Ｐ，除了產品（Product）、價格（Price）之外，另兩個Ｐ竟然是地點（Place）與促銷（Promotion）；諸如此類之見解，則無法掌握對於行銷之統概認知。

我之所以舉最基本之行銷組合5Ｐ來說項，實在是因為行銷人必須先對行銷有完整、及大架構之瞭解，這樣才能開啟行銷活動或行「行銷之事」，因此米勒的行銷基本課，之所以要在第一堂課先說說「行銷組合5Ｐ」，其道理就在於此。

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行銷5Ｐ（圖）

最早的時候，行銷界確實只有行銷4Ｐ，那是麥卡錫教授所提出之「行銷四種組合」之說（約於1960年時），將行銷實務賦予了更完整的面貌。
（※參見「附註2」）

在這之後，賴茲（Al Ries）與屈特（Jack Trout）兩人合著的《行銷定位》大獲好評，自此之後，「4P+定位」，即為我們現今所熟知、更為完整的「行銷組合5P」。

（如圖1：行銷組合5Ｐ… 米勒製圖）

※備註：亦可參考《行銷五行圖》，如下圖... 文中配圖係以「行銷5P」結合五行圖。

....................................

行銷組合的５個Ｐ，分別是：

1、產品 (product)

2、價格 (price)

3、通路 (place)

4、推廣 (promotion)

5、定位 (positioning)

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關於「產品、價格、通路」，就不再解說了，但我想補充「推廣」與「定位」。
（另外，文末的「附註1」，亦約略列示了行銷4Ｐ細項，對照看圖會更有概念）

定位 (positioning)：
正確行銷步驟的第一步就是「定位」──先進入消費者心智之中，縮小焦點，並先行占據一個有利、容易聯想與記憶的好特質。

「推廣」（Promotion）：
「推廣」包羅甚廣，舉凡：促銷（SP；Sales Promotion）、廣告（Ad；Advertising）、人員銷售（PS；Personal Selling）、公共關係（PR；Public Relations）、事件行銷（EVENT）等，都屬於可茲用為推廣之手段。

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米勒重要補充：

「推廣」，又可分為"傳統的"推廣要素、與"現代的"推廣要素

★（傳統的）5大推廣要素：SP＋Ad＋PS＋PR+ EVENT

1、促銷（SP；Sales Promotion）、

2、廣告（Ad；Advertising）、

3、人員銷售（PS；Personal Selling）、

4、公共關係（PR；Public Relations）、

5、事件行銷（EVENT）

...................................

★（現代的）推廣要素：

1、免費行銷 & 飢餓行銷

2、故事行銷 & 紫牛行銷

3、口碑行銷 & 病毒行銷

4、關係行銷 & 體驗行銷

5、事件行銷 & 話題行銷

【發表於：2022/09/07 ─── 米勒的行銷世界】

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～同場加映～

行銷是什麼呢？

1、根據美國行銷協會（AMA；American Marketing Association）對行銷所作的定義為：「行銷乃是一種商業活動，主要的目的在於把生產者所提供的產品或服務，引導至消費者的手中」。
由此定義觀之，似乎行銷的領域偏狹於商業交易的層面；事實上則不然。除了以營利為目的的組織之外，非營利機構（例如政府組織、藝術團體、公益團體）也需要行銷的協助，才能順利地達成目標。甚至在講究個人包裝的時代，舉凡選舉、求職、男女交往等活動，無一不運用到行銷的概念。由此可見行銷的重要性。

行銷的定義一直在變，AMA後來至少提出過以下這兩種行銷定義：
2、「行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客，以及經營顧客關係以便讓組織與其利益相關人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序」。
3、以及：「行銷是對創意、商品和服務執行構思、定價、促銷與配銷的過程，以期創造出能滿足個人或組織目標的交易行為」。

4、菲利普・科特勒對行銷下的定義則是：「市場行銷是個人或組織，經由生產創造產品和價值，並與他人進行交換，以獲取其所需及所想要之物品或服務的一種社會經濟活動與管理過程」。

據此觀之，關於行銷曾有許多定義，但行銷，無疑是組織最重要的功能。所有的事物隨著時間過去，都會走向「細分化」，行銷也是如此，電商、品牌、公關、銷售、促銷…等，雖為行銷各支，但亦皆為行銷，所以不該畫地自限。

《「行銷」大哉說（1）：行銷兩大要素：「市場」與「需求」》
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※附註1：行銷組合(行銷4P)之架構