（您能分辨「品牌」與「廣告」的不同嗎？）
２２－０９－０３
https://www.facebook.com/MTmelove/posts/pfbid0L6jW8r3D1LvmzaR8XGtThdfiothgfhit42aTZcvG5FohjsiPVPKv3Jj9QmQt2XHBl
故事行銷與話題行銷不一樣！
美體小鋪、星巴克都有一個「耐讀又有味」的品牌故事。
至於特斯拉公司有沒有故事？比特幣有沒有故事？ …
它們當然都有！
但您所知道的特斯拉與比特幣的故事，肯定不是來自於他們的品牌故事，而是另有其他更強大的故事──那並不是故事行銷，而是話題行銷。
---------------------
重點摘要：
一、行銷第4P的推廣五法，各有其功。
二、品牌與廣告，這兩者不是同一件事。
三、故事行銷與話題行銷有什麼不一樣？
-------------------------------
「品牌」，是行銷的哪一個P？
關於「品牌」與「廣告」，該是要能釐清的時候了
前期談到「行銷組合五大要素」（行銷5P），其中，在「推廣」部份，上次雖然有提示了一些要點，但並未特別多做解釋，今天會再著墨於「推廣」這個部份。
另外，我還會額外談點「廣告與品牌」若干觀念的釐清。
「推廣」五法，各有其功：
（一）、廣告：
廣告其意為"推而廣之、廣而告之"；指的是大範圍、全面的宣傳手段。
（二）、促銷：
促銷指的是促進立即性的消費感、提高購買慾、以及可增強及放大消費者消費行為及其購買活動之"促成與促進銷售的一切總合活動"。
（三）、公關：
公共關係簡稱公關，指能促進企業、品牌與產品服務整體形象、提高顧客好感度與拓廣口碑之企業作為或活動，目的在強化企業與商品宣傳效益之極大化。
（四）、人員銷售：
人員銷售或簡稱銷售活動，指的是面對面的銷售以及最後一哩之接單售賣；不管是採用人員之銷售或是電話、電商等接單模式之銷售等均屬之。
（五）、事件行銷：
「EVENT」又名「事件行銷」，指的是規劃一個事件、或是利用某事件之操作而達到企業想要達成之某種特定利益或促進某種企業效益之行銷規劃與活動。
………………………………
其一，先來講一下廣告。
現在您知道廣告也是屬於推廣的其中一種手段了。
不過，很多人還是常常搞不明白廣告與品牌的關係。
對於廣告，我只能說，雖然在行銷論述上，廣告、促銷、以及人員銷售等雖都歸屬於「推廣」之派下，但就實務而言，廣告早已自成一格了，就格局與專業性來說，已然超脫單純的「推廣」要素之外。
……………………
其二，關於「品牌」之位格。
此外，在我們前文《「行銷開講」之－米勒的行銷基本課（１）》中，所談到的行銷組合五大要素（行銷5P）中，並沒有論及「品牌」。
那麼，「品牌」應屬於行銷的哪一個P呢？
我的答案，已畫在下圖中！
如要問「品牌屬於行銷的哪一個P」？
依我所見，品牌乃介於產品與推廣這「兩個P」之間
（如圖：品牌是什麼？品牌介於"產品"與"推廣"此兩P之間）
為什麼，「品牌」是介於產品與推廣（廣告）之間呢？
我的理由是：品牌既是產品的一部份（品牌與產品就像一枚銅板的兩面，品牌亦兼具外顯及內隱兩大屬性），同時品牌也是推廣的一個重要"拉力"因素，因此我才說，雖然品牌未被歸入於行銷5P之任一P之中，但它其實跨越了產品與推廣（廣告）這兩P之間，是個很特別的存在。
……………………
其三，關於廣告與品牌，我再來做個總說暨補充。
廣告與品牌，其實在整個行銷業界獨立門戶已久，而且此二者不僅有許多專書、同時亦被專科化了，可以說，由於廣告與品牌各有專精，而且如上所述都各有其特別的存在及特殊之價值，就像醫院和醫師門診一樣，各自都是「專科」之地位。
……………………
※米勒追加補充：關於銷售──
一般常會將"人員直接銷售"的這種方式另外命名為「業務」、或「做業務」，而業務銷售在早年也成為一門專門的學課與技藝，對於許多企業來說，尤其是所謂的業務部門，教導業務員如何運用業務技巧、以及學習銷售技法是非常重要的，也由於銷售之被看重，而導致「業務部與行銷部」分陝而治──行銷做行銷之事（"去銷售"的其他行銷諸事；允文為主）、業務做業務之事（業務銷售；允武為上）。
★PS. 以後再來開講【米勒的銷售課】
-------------------------------
故事行銷與話題行銷不一樣
最後，再補談一下我在《「行銷開講」之－米勒的行銷基本課（１）》中所談的，關於行銷的第４個Ｐ：「推廣」。在該文之文末後，我有特別提到、但並未另做註說，於今順便一併補充說明。
所謂的「推廣要素」，還可以分成「傳統的推廣要素」與「現代的推廣要素」這兩大分野。
譬如：促銷、廣告、公關等，就是「傳統」（5大）推廣要素的其中之三種；而像飢餓行銷、故事行銷、病毒行銷、關係行銷、體驗行銷、話題行銷等，則被我分類為是「現代的」（10種）推廣要素之其中六種。
然而，「故事行銷」與「話題行銷」，這兩者可是不一樣的呦！
…………….
說到故事行銷，或許有人會將之與話題行銷混為一談。
雖然兩者都是以帶動話題而利於行銷為目的，但故事行銷與話題行銷並不相同，「敘事性」和「遊戲化」一樣，都常會讓人望文生義而產生錯誤的知覺。
以“遊戲化”這個詞來說，很多人以為只要加入「遊戲」的設計，就是所謂的“遊戲化”了，比方說，老師在課堂上帶遊戲，就是「遊戲化教學」；專案或活動負責人在做任務分配或活動設計時加入破關和競賽的元素，就是「遊戲化管理」或「遊戲化活動」；網路小編在粉絲團上推出投票和抽獎，就是「遊戲化行銷」。
請想一想，「遊戲化」只是這樣嗎？
除此之外，"敘事行銷"也不是只能用在品牌故事上而已，例如美體小鋪、星巴克都有一個「耐讀又有味」的品牌故事沒錯，但品牌故事只是敘事行銷（故事行銷）的一小部份而已。
特斯拉公司有沒有故事？比特幣有沒有故事？ …
它們當然都有！
但您所知道的特斯拉與比特幣的故事，肯定不是來自於他們的品牌故事，而是另有其他更強大的故事──那並不是故事行銷，而是話題行銷。
如果您對於「故事行銷」與「話題行銷」，還是無法分辨明白的話，那麼，請參見文末的「延伸閱讀２」。
……………………………
PS. 當您看完本文、以及后面之３則"延伸閱讀"之文章後，請闔卷自忖：
“我已能清楚明辨「品牌與廣告的不同」了嗎？”
（例如：廣告需要花錢、做品牌也是？ ……諸如此類的問題）
……………………
下一次要來專聊：「推廣」之「促銷」
【發表於：2022/09/15 ─── 米勒的行銷世界】
-------------------------------
※、延伸閱讀１
商標本來是依附於產品而生，但因「商標」的價值被企業與消費者所看見，而逐漸從產品中分離出來並另成一格，就像太極生兩儀一樣，「商標模式」與「產品模式」遂正式一分為二。
「品牌」，並不只是某種以高度辨識度或認識為基礎的一組「商標」而已，事實上，認識（知名度）只不過是第一步，更重要的是這個品牌有無獨特的地位（在市場上與消費者心智中），以及是否於消費者能產生足以強烈驅策行為之強烈偏好（指名度&轉化率），更重要的是，可獲得並保護有意義的額外價格之能力（溢價力）。
品牌的意義：在消費者的心裡佔據一個具有吸引力的自我認同空間的價值（或是可依附的「他我認同感」），可能遠高於佔據一個特定的利潤空間（價格）。
所謂的「品牌」，其意應如是：顧客購買這個商標的產品，並不是為了它的品質、特色或USP，而僅僅只是因為他們「想要它」而已；沒有理由就是想要！
*文章鏈結址：https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/353314066
……………
2、《米勒談品牌（3）：品牌價值－１（提高價值的３個方法）》
我在《米勒談品牌（2）：品牌命名從敘事開始》這一篇中曾經提到，品牌與商標的關係並不只是「brand」與「logo」的名稱差異而已，除了「識別」的意義之外，對於品牌來說，更重要的是它同時還代表了這個企業及其品牌對於某種信念與價值的堅持。
要讓品牌可以發揮出應有的價值，重點不在以廣告的方式打響名號，或這個品牌是否擁有極高的知名度，而在於「消費者是以何種心志去看這個品牌」，以及這個品牌能帶給消費者「哪種層級之利益」？（品牌價值的一個重點，在於「消費者利益」的層次高低）
*文章鏈結址：https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/353326726
----------------------------------
※、延伸閱讀２
許多人都知道品牌非常重要，但是對品牌卻存在著許多莫名的錯誤觀點，譬如，以為品牌等於廣告、做品牌需要很燒錢等，有許許多多錯誤的理解，不要說企業主因為對品牌不瞭解而與之失之交臂，連品牌管理人對於品牌也有不少迷思或誤解，在台灣，懂得品牌價值又能做好品牌管理的企業不多，但微熱山丘則是其中一個，更重要的是它很懂「故事行銷」之妙用。
故事（敘事）所欲導引而去的連結方向，只要能達到觸動心坎、強力感動人心的效果，那即是好的"強連結"；好的"強連結"能強化「故事行銷」之效用，而其一個顯見的要義即是：「能令人悠然神往」之所向，便是好的強連結之方向。
………………
以下這是「敘事」：
1、特斯拉差點要賣給蘋果；特斯拉造的電動車無比厲害。
2、Google差點以160萬美元被賣出；Google的商業模式超讚的。
（*備註：Google早期幾乎要賣給門戶網站Excite）
以下這是「話題」：
1、LuLuLemon第一家門市在多倫多開幕，宣傳「裸體來店就送一套瑜珈服」。
2、Clubhouse有多火呢？連伊隆馬斯克也上來Clubhouse「開房間」了。
3、有一家咖啡館開幕，來店喝一杯咖啡，店家就送出0.0001枚比特幣，以一枚比特幣現值6.4萬美元來算，等於這家咖啡館送給顧客萬分之一枚的比特幣，價值台幣180元，比顧客花費一杯咖啡的消費還貴重。
*文章鏈結址：https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/353574614
留言列表
