米勒的行銷世界

（促銷１２Ｐ」）

２２－０９－０４

https://www.facebook.com/MTmelove/posts/pfbid04kEkEB3hoBGk1s9NeeqztXWud3cEX7Xw41DSFrTJ7voUngix6JkcW652dQyLJDNHl
您或許聽過「行銷5P」，但除了「行銷5P」之外，有人更提出了「行銷12P」之說，而這所謂的12個P，指的其實便是「促銷（SP）的12種方法」。
消費者的天性就是喜歡撿便宜，那些促銷活動或低價都是基於此天性之下，也才能達成「有效促成銷售」之目的；比方，本文所談的「行銷12P」即是。

「相對優惠感」及「相對價差」則是促銷的核心，從消費心理學的角度來看也是如此。不過，「促銷活動」或「低價」的意義並不僅止於此。
「低價」或「促銷」之目的，至少包括這幾個功能效用：
1、 宣傳目的（獲得免費宣傳效益）
2、 鞏固市佔率
3、 壓迫對手
4、 增加銷量
5、 獲取個資、顧客推薦、粉絲數或按讚數

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促銷活動有哪些方式？

月前見到有網友在某社團發文詢問：「除了促銷活動、送贈品、抽獎、免費試用、打折扣優惠等這些，行銷還可以做甚麼活動來提升品牌價值或促進業績成長？」

（8/17 《燒賣研究所》的一篇貼文）

該名網友的問題，看似是在問『促銷活動，還有哪些方式？』，
但其實，他真正想問的是『可以增加品牌價值，又不給優惠與折扣的活動有哪些？』

本文所要談之「促銷12Ｐ」，即針對一般人所欲瞭解之『促銷活動有哪些方式？』而寫。
至於該網友想要更深入瞭解『可以增加品牌價值，又不給優惠與折扣的活動有哪些？』之解答，我在後面也會做出補充說明。

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第一話：促銷活動都玩假的？

在談促銷之前，我想先說些個人的行銷經驗、可能亦為消費者之心聲～

上面提到的「促銷」活動中出現了「抽獎」這個詞，事實上，抽獎也是被玩爛、玩臭了的一種促銷手法。「很多促銷的抽獎活動都是辦假的」，相信有不少消費者應該亦會做如是想，由於有不少前例或新聞見諸報端，例如日前就有報導指稱某地區舉辦中秋節抽獎活動，結果有一名里長，他個人就獨得了八個大獎…。

像這類的抽獎以及各類促銷活動，作弊造假的事件不勝枚舉，更加使得消費者會懷疑某些促銷活動的公正性，而主辦單位常見的作弊方式，像是抽獎名單不公開、或常以自己人竊佔獎額，或是許多美其名為抽獎、但真正目的可能只是為了撈取消費者個資的通訊抽獎，不少真實發生之「促銷抽獎活動玩假的」，其源點是廠商居心不良，而且在抽獎作業上往往無法做到透明與公正。

如果辦行銷活動，都像是買「NFT」卻變成「JPG」那樣（連千毅新聞事件），未免也太「欺」人過甚了。我是不太能理解某些公司明著辦行銷活動是要拉抬業績，卻為了省錢或是貪小便宜，而耍這類搞詐欺、抽獎抽假、或是欺騙消費者的各種小手段的心態，但可以確認的是，最後這些行徑終究會被消費者察覺而唾棄，其結果是，這種促銷活動終將會走向「短多長空」、愈走愈窄的下場。

促銷活動的核心出發點，無非就是利用「讓消費者檢便宜」為手段所設計之各類行銷活動，因此多數的促銷活動也都會圍繞著「撿好康」、或「低價」打轉，然後為了強化促銷效力，也會加入「限時」、「限量」、「巨大震撼」等設計元素。
（※、如欲瞭解更多關於「促銷」，請參見文末附錄之『延伸閱讀』）

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何謂「促銷」？

正確來說，前文《「行銷開講」之－米勒的行銷基本課（１）：行銷之「三綱五常」》說過，「行銷組合5Ｐ」中之第4Ｐ的英文是為「promotion」（一般會直譯為「促銷」，但米勒建議最好正名為「推廣」較宜）。而「相對優惠感」及「相對價差」則是促銷的核心，從消費心理學的角度來看也是如此。

雖然創造優惠感以及讓消費者檢便宜，是讓促銷有效的主要驅動力量，而能達到「促進銷售」之目的，然而，「促銷活動」的意義並不僅止於此，我在文末附錄之『延伸閱讀2』《【價低者得】（2）：促銷學問大》中還另外說明了「促銷」（或「低價」）之目的為何。

消費者的天性就是喜歡撿便宜，那些促銷活動或低價都是基於此天性之下，也才能達成「有效促成銷售」之目的；比方，本文所談的「行銷12P」即是。
（許多時候，「低價」會成為「促銷」的手段之一，此外，「降價」和「折扣」看似雷同，但它們也不盡相同，不過，它們都是「促銷」的手段之一。）

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「低價」可以做為「戰略」、「定位」或「武器」之戰略目的；然而，不管其戰略目的為何，做促銷、或是採取低價戰術，亦是為了達成某種功能而為之。

「低價」或「促銷」之目的或其功能效用，至少包括以下這幾點：

1、 宣傳目的（獲得免費宣傳效益）

2、 鞏固市佔率

3、 壓迫對手

4、 增加銷量

5、 獲取個資、顧客推薦、粉絲數或按讚數

6、 防堵對手（清庫存之餘，相對地也塞滿通路商的貨架、及餵飽消費者）

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附註：本文所要深入討論的並非指「推廣」之方法（請參見前文，「推廣」又可分為傳統的推廣要素、與現代的推廣要素），而是僅就「推廣」中之「促銷活動」。

以下所要介紹的「促銷12Ｐ」，便是專用於促銷的12個常見手法。

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第二話：行銷（促銷）12Ｐ

以下要介紹12種常見且有效的「促銷活動」。

您應該聽過「行銷5P」了，但除了「行銷5P」之外，有人更提出了「行銷12P」之說，而這所謂的12個P，指的其實便是「促銷（SP）的12種方法」。

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「促銷」12P－（「SP」的12種方法手段）：

－認知（perception）

－搭便車（piggybacking）

－推銷（pitch）

－定位 (positioning)

－包裝（packaging）

－銷售點（placement）

－價格（price）

－贈獎（premiums）

－促銷（promotion）

－宣傳（publicity）

－保證（promises）

－堅持到底（perseverance）
 

※、上圖（上表），即為「促銷的12個Ｐ」（促銷12Ｐ）
其中，「促銷」（Promotion），亦稱為「銷售推廣」（Sales Promotion；ＳＰ），確切來說亦即專指「能達成促進銷售目的之銷售（Sales）手段」而言。

*PS：由於本文內容過長，所以米勒對此「促銷12Ｐ」不多做解說，以後如有機會，再以專文來詳述這「促銷12Ｐ」個別之細項內容或再舉例以為補充唄。

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促銷，既可以玩真的，又能搞出興頭來

前面說到，由於有些不良企業把促銷的公正性搞砸了，以至於讓消費者可能覺得不少企業的促銷可能是玩假的，而對促銷活動興趣缺缺。但其實，如果可以好好規劃的話，事實上，促銷既可以玩真的，又能搞出興頭來，比方說，與其廠商自己玩促銷，不如善用聯合提案來將促銷活動搞大了來，其中，聯合促銷活動、或是聯名促銷模式，就是兩個很好的促銷玩法。

2007年我曾幫某小型電商企業規劃了一個大型企劃活動──「2007美人美妝大賞」，活動辦得很成功，在當年還沒有臉書做為宣傳和推播工具的年代（臉書於2008年才進到台灣），該活動玩的就是多重堆疊的促銷企劃，所以能吸引媒體及廠商的合作參與，從而集結了幾十家美妝與保健產品廠商以及上架數百支商品，贈獎獎項就多達數千份，宣傳效果亦甚佳，活動網頁觸及人數約達十萬人，參加活動而登錄成為會員的新訪客約萬人，而且也順利完成了「三個戰略目標」，這都歸功於一個好的促銷活動企劃案，可見促銷是可以做大做滿的。

就在一個月前，米勒發了一篇行銷文章後，心血來潮，想說針對文章裡提到的一個問題來玩一次有獎徵答唄，雖然這次回應參與答題的讀者只有十人左右，但仍順利送出了獎品（真的想送出獎品，但網友找答案和猜對的結果仍出乎我意料之外），最重要的是，這次隨心所至而且沒有廠商贊助的有獎徵答，米勒自掏腰包送出獎品是玩真的，也是為企業做個典範唄，不管活動大小，要辦促銷就請玩真的、不要造假，所以我也請拿獎品的幸運得主在收到禮物後幫我在文章留言下方PO出獎品圖以昭公信，再次藉本文感謝這兩位用心參與而且非常幸運的網友。

如果有規劃的時間而不是臨時起意的話，其實米勒自辦的有獎徵答活動如果要搞得更有聲有色（而且少了宣傳聯繫與廣告作業而讓推播效果幾乎貼底低行），大可以找廠商以聯名贊助的方式提供獎項，這樣對於廠商（惠而不費）與主辦方（米勒）及參與者（網友）來說，就是個很好的互利結果；我將這次的例子提供給企業內正在擔任行銷或企劃的您作為參考，希望能好好善加利導。

所以說，不要輕忽簡單的促銷活動，它的玩法和規劃方式，盡可千變萬化，又能帶來無窮的新鮮感，如果將之落實為常態性的活動亦不會讓潛在目標生膩，而且還能持續擴大客群，據此而行（將活動與廠商贊助做常態性的結合）者如「fashionguide」（FG）即是。

fashionguide早年的營運定位即以美妝評鑑網站起家，一開始它們就有了很好的商業模式機制，和現今的部落客寫手、接業配的網紅不同，FG不向廠商過份偏倚，而是善盡公正評鑑以及分享的第三方平台角色，所以能以其公信力擄獲消費者信賴，於是廠商自然會買單，包括廣告、活動贊助等配合，這讓FG能取得更多資源去幹大事，如今即使FG評鑑商品也流於商業化了，但企業仍然願意砸錢、消費者也願意支持。

「fashionguide」（FG）的例子告訴我們：促銷要玩真的，不要玩假的；

成功的促銷來自於公正性和建立公信力（當然你需要一份好的企劃案及商業模式規劃），那樣的話，促銷既可以玩真的，又能搞出事頭來！

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再來，回到前述該網友之提問上。
「送贈品、抽獎、免費試用、打折」，確然都是促銷活動；再者，如就「促銷12P」的分類方式來看，該網友所列舉的這四項，則分屬於「促銷12P」中之「贈獎」與「促銷」這兩大類次。

在「促銷12Ｐ」中，所謂的「贈獎」，所指係包括「贈與獎」兩部份。
「贈」是指購買前或購買時，以額外加贈物品的方式來吸引購買，像是試用、贈品、積點等皆屬之；「獎」通常是指廠商允諾購買後還會以「概率的方式」送出額外的獎品，例如抽獎、摸彩等皆屬之。

其中，「贈品」，您要將它視為是「贈獎」活動也行，要視之為是「促銷」（※）也行，因為促銷也常會以「購買主商品，另外加送贈品、或額外提供優惠」的形式部署之；也就是說，像是買一送一（「買幾送一」、或「加一元多一件」）、買大送小（買主商品會另外加送其他贈品）、滿千送買（或購物滿多少元打幾折）、折扣…等，都算是促銷（銷售推廣）的活動。

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可增加品牌價值，又不給優惠與折扣的活動有哪些？

促銷可以增加銷售，但也常有後遺症，偶一為之、快閃式的促銷比較沒有後遺症，但若是經常性的促銷，很容易就會造成減損商品及品牌之價值，屈臣氏（常於某個周六推出「每日樂翻天」活動，消費滿488元打88折）和星巴克（買一送一），就是促銷過頭、且毫無節制的兩個例子，我常形容這些廠商所做的這些促銷活動就像是「飲鴆止渴」的行為。

也因此，該網友在詢問除了「促銷活動、送贈品、抽獎、免費試用、打折扣優惠等這些」之外，他還特別在後面加註，想瞭解「行銷還可以做甚麼活動來提升品牌價值或促進業績成長？」，其原因想必並非是「不想要給予優惠與折扣」，而只是想要避免走上『因為促銷，反而減損了品牌價值』的不良反效果罷了。

那麼，「可增加品牌價值，又不給優惠與折扣的活動有哪些？」

針對上該問題，米勒有三個解答：
第一種方法，請試著用「非促銷」的其他「推廣」方式、也就是「現代的推廣要素」。
例如飢餓行銷、事件行銷、口碑行銷等（請參見《「行銷開講」之－米勒的行銷基本課（１）》）

第二種方法，本文所提及的「促銷12P」可滿足該網友所需。
例如，建議可試試「贈獎」這一招，試用、贈品、積點、抽獎、摸彩等方式，既不會減損品牌及商品價值，照樣能有效地提高消費者的購買慾。對於那些規劃促銷只會一味餵食消費者重口味的「買一送一」、常態性「價格打折」的企業，應該好好看這一篇。

第三種方法名為「邊緣優勢法」。
光是與眾不同還不夠，你還得要創造「紫牛」，因此有的時候必須走極端，因為明顯的優勢未必奏效，這時候最好的方法就是必須發揮「邊緣優勢」，其目的就是去形塑出對於群眾之強烈的感受，這樣人們才會去討論，而有了討論，才能形成快速傳播的力量。

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有效的促銷設計，源自於消費心理學

關於「促銷」，先前米勒也談過很多，其中一篇未公開的完整版文章中，我提到了促銷對於消費者之心理機制，同樣地，那也適用於「促銷12Ｐ」

例如，在某個案例中（洗車業者給顧客已經蓋了兩個戳章的集點卡），這種集點的促銷手段，會誘發消費者的心理錯覺（消費者會覺得賺到了、或是因而產生某種比較性的優勢），結果集滿集點卡戳章的顧客數量因此多了80%以上」。

當然這裡面還可能會運用到諸如「操控反射」（operant conditioning）或稱工具制約（instrumental conditioning）、或是「沉沒成本效應」（sunk cost effect）…等這些其他操控行為的技巧，像是「買幾送一」、「滿額免運」、「免費升等」、「滿額抽、滿額送」…等促銷設計，背後都涉及若干複雜的心理機制。

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～同場加映～

(一)、「超熱競爭困境」的第二個現象──降價與促銷已成常態所苦。
如果降價與促銷會吃掉你不少的利潤，你就應審慎考量是否有其他可選擇的促銷方式。

例如，以網站平台來說，經常做促銷是必要的，但是不建議採用固定的模式，比如新品上架8折，之後恢復定價的作法，因為那樣很容易被你的對手和消費者看破手腳，而且僵固性的定價和僵固性的促銷都不是好事，建議可採用多元訂價促銷方式，讓你的對手無法模仿；再者，促銷要做到出神入化，就是要帶點神秘與隨機，就像賭博一樣，應用「機率」去做促銷，成本不變，效果卻能出奇的高呢。另一種彈性的訂價策略是善用「資格限定」來做出差別訂價，例如健身房會推出限定時段使用、較優惠的會員訂價，藉此與全時段均可使用的會員訂價區隔。

降價與促銷是一條不歸路，一旦開始了就無法退出，因為消費者一旦嘗到了甜頭，你只能給他們更多的降價與促銷，不能給他們更少，否則消費者便會另投他去。過多的降價與促銷，對行銷人員來說就像包裹著糖衣的慢性毒藥，它或許可以刺激短期的營銷業績，但會減損品牌忠誠度則是毋庸置疑的事，然而這種速效毒丸的後遺症還不只如此，它還會令商店或品牌失陷，如果商品同質化高、或已淪為大宗商品化，此時一旦降價與促銷又已成常態化，那麼消費者在沒有做降價與促銷的日子就不會想上門消費，他們寧可等待下一次有降價與促銷活動時才願意上門，於是乎變成惡性循環，不做降價與促銷業績就變差，所以須得經常做降價與促銷，此時的消費者已不再是受想撿便宜的消費心理驅動，而是不想吃虧當冤大頭了，於是促銷已呈常態影響所及，便是讓商店及品牌的心理價位一直滑落，最後這家商店及品牌也淪落成為可有可無的Nobody地位了。

*以上節錄自：《掙脫困境: 企業的十大困境》之「超熱競爭困境」。
https://www.books.com.tw/products/0010755915

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(二)、消費趨勢已由價格型商品轉向價值型商品

「以價值型商品取代價格型商品」─簡單來說，這概念就是「比值VS.比價」。但很多企業往往還停留在以價格促銷的速成手段來達成「快業績」之目的。

屈臣氏認為「促銷是必需的手段，此乃市場的現況」，屈臣氏所持的理由是全通路品牌，無論是製造商或通路商都會面臨價格戰，站在通路商的立場，他們必須優先考量如何吸引來客數的問題，因而屈服於選擇「比價」策略而非「比值」策略，屈臣氏想要在採購與訂價上壓過對手，好讓他們的保健商品及美妝商品，能比其他通路便宜以吸引消費者，但問題是屈臣氏所認知的競爭者是誰呢？沒錯，如果連同常態化的促銷活動，屈臣氏的標價的確比另一家美妝通路對手──康是美――更具價格吸引力，但是比起同樣販售美妝日用與保健商品的其他通路，如寶雅、家樂福、全聯等通路來說，屈臣氏要靠「比價」策略吸客是不可行的。到現在屈臣氏可能還是認為降價與促銷活動是他們能做的最佳行銷活動（因為每次祭出「全館消費満488元打88折」活動都能拉高當日的營業額），卻沒意會到兩件事，一是自己已深陷「降價與促銷已成常態」困境之中；二是他或許還能有其他的策略可以做選擇。

屈臣氏的問題在於他們沒有理解到「以價值型商品取代價格型商品，已成趨勢」，價值定位已凌駕於低價定位之上，但是，放棄低價策略不代表不能吸引足夠的優質來客數；反之亦然。當屈臣氏只能以「便宜行事」為策略時，就失去了發展獨創一格的更好機會；正如同許多「中間陷弱」的企業一樣，沒能提早察覺「消費者轉而追求價值型商品，而非價格型商品」的趨勢，並提出因應之道（強化定位、或重區隔、或細分化），這才是讓他們走向平庸化及喪失其獨創性優勢的最大原因。

未能及時察覺到「消費趨勢風向球已由價格型商品轉向價值型商品」的企業，隨後將發現，由於他們漠視了「險境困境」的第一個成因：「在競賽場上沒能抓到重點」，因而讓他們陷入了麻煩之中。

*以上節錄自：《掙脫困境: 企業的十大困境》之「險境困境」。
https://www.kingstone.com.tw/basic/2014960375397/

【發表於：2022/09/21 ───  米勒的行銷世界】

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～延伸閱讀～

1、價低者得（1）：免費威力大

「買一送一」和「第二件免費」，一樣嗎？

不要被我這問題唬住了，「買一送一」和「第二件免費」，其實是一樣的促銷，只是用不同的文字包裝而已，但也不可小覷文字行銷的奧妙，「買一送一」要抓住的是顧客因「獲送」而產生的心理利益感覺，「第二件免費」著眼的則是「免費」這個關鍵字的魅力，所以二者各有所好，有些消費者會被「買一送一」吸引，有些消費者可能對「免費」難以抗拒，這也是顧客心理的微妙差異之別。

但是，魔鬼藏在細節裡，「買一送一」和「第二件免費」在廠商的促銷設計上，確實也有玄機，「第二件免費」是實實在在的「第二件免費」，而「買一送一」則有更多的行銷操作空間，可能廠商要送的並不是你所購買的那件商品，而是有其指定贈送之物；「買A送B」或「買大送小」都可能會被統標為「買一送一」，然後廠商再於其旁加註小字，把「所送者為何物」另外標示，反正至少消費者先被「買一送一」吸引而關注到這項促銷商品，廠商的廣告目的也就達到了。

面對廠商無所不用其極的花招，要想聰明消費，消費者最好看清廠商的促銷技倆，別被話術包裝的假免費忽悠了而乖乖掏錢。

《價低者得（1）：免費威力大》
*原文鏈結址：http://mtmelove.pixnet.net/blog/post/348703147

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2、價低者得（2）：促銷學問大

「低價」是什麼？

低價可以是一種「戰略」，也可以做為「定位」或一種「武器」。
前述之「三戰士」（戰鬥品牌、戰鬥品項與戰鬥價格），無論出於品牌意識或商品與價格考量，皆以低價為本，即「低價」可以作為「戰略」、「定位」或「武器」。

(1)、低價能成為一種「戰略」
企業可以就「低價格」發展出４種戰略：「免費戰略」、「低價戰略」、「促銷戰略」和「比價戰略」。
把低價當成是其行使促銷手段的核心元素，這是「促銷戰略」或「比價戰略」。當廠商最終售出的價格，比他原本真心設定要賣出的價格低，這就叫做以低價為手段的「促銷戰略」，這時消費者會有便宜可撿。
但如果是廠商採取的是「低價戰略」，這時所謂的促銷有可能只是用以包裝「低價格優惠感」的花招而已，此時消費者未必能撿到真正的便宜……

《【價低者得】（2）：促銷學問大》
*原文鏈結址：http://mtmelove.pixnet.net/blog/post/348756529