三角定位法則 @ 米勒的行銷世界

１９－１０－０４
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對其他賣漢堡的業者來說，如果你想要賣漢堡並且希望能做出差異化，基本上你有兩種策略可以選擇：第一種策略模式是「加量不加價」策略，第二種策略模式是「差異化增值」策略……

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定位，是一群「比值」要素的集合

企業做出之商品展現出怎樣的「比值」，那便是它在市場上的「定位」。

定位，除了您所熟知的，由賴茲&屈特（Al Ries & Jack Trout）二人所提出、並定名成為學派的「定位」（Positioning）之外，「定位」還可以有其他的意涵解釋。
比方說，您也可以視「定位」為：「定位」是一群總成要素集合的「比值」。

這也就是我在前期《Forever21收攤，定位錯誤是主因》 的文末，所說的：
消費者會以某些因子，去評估該品牌商品與其他競爭品牌的相對得分高低，結果就形成了各個品牌在消費者心置中之市場位置。
簡言之，「定位」就是一群關聯因子集合體的「比值」結果；「比值」的高低得失，即決定該品牌商品的所在位置（定位）。

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「比值」，也可以說是「定位」的另一個分身

所謂的市場「定位」，各家都不同。
那麼，他們的定位是從何而來、又是怎麼制定的呢？

如前期﹙《Forever21收攤，定位錯誤是主因》﹚所言，「CP值」（Cost/Performance）；或稱「性價比」、「質價比」）、或「CV值」（Cost/Value；或稱「值價比」），此二者是該品牌商品於市場定位光譜中，兩個互相對應之定位端點。

當然，定位的一切必然都與市場與競爭有關，若要話說從頭，定位便是「於市場中之相對位置」。不過，追根究底，企業在制定其企業或品牌或商品的市場定位之前，必須提出自己想要置入的元素──「置入哪些元素組合，以突顯及能強化自己、或是弱化對手」。

好玩的地方就是：你可以拿不同的元素，去做出不同「比值」的變化。

事實上，所謂的「定位」，即由一連串的「比值性」而來，最後，行銷人員必須去算計，這些比值的總合，可能會讓自己（企業、品牌或商品）在市場中、或是在消費者的心智中，佔據到哪個位置，這就是定位被設定產出之過程。

「定位」＝相對的市場位置
＝（品牌形象＋認知印象＋價值感＋知名度＋好感度＋價值感＋附加利益…×加權÷價格）＝總成要素集合的「比值」。

要「比值」，而不是「比價」
如果你希望自己的品牌及商品比別人更有競爭力，就要從「比值」方面去下工夫，而不是與對手從「比價」上去做計較。
通常，價格會是上面分子式中的分母，但是，有時訂價也可以是「分子」。
例如賓利汽車售價很貴、比賓士汽車還貴，因為高貴，所以富豪們才更想擁有賓利，因此，價格在此反而成為購買賓利的利因。

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另一個要關注的焦點：第三方定位

由Forever21收攤的啟發，告訴我們一件事，品牌商品的定位，並不是恆久不變的。
市場需求的遞變或更移，以及新品牌的加入，都會讓市場產生偏移。

所以，吾人有必要多深入研究「市場需求位移」的變化，同時也要特別留心新競爭品牌的進入、以及新商業模式與新科技可能會為產業帶來的衝擊。

在競爭與定位法則中，有一個現象愈來愈突出了，我將之以「第三方定位」名之，我也要提醒行銷人員，應多加關切「第三方定位」行將帶來的影響。

當市場坐標上如果只有兩個主要參考點，尤其是功能屬性與特色利益不盡相同的兩個參考點時，人們很難去做比較，但是如果這時出現了第三個參考點，這樣無論是要去做定位、或是消費者想要做出購買選擇，都變得更加清晰容易了，這就是「三角定位」法則。

可見，「第三方角色」是影響競爭態勢的關鍵。

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三角定位法則

如要說明「第三方定位」，就必須先探討「第三方角色」帶來的影響，而它們都可以用「比值」的觀點去做觀察、比較，並進而分析未來局勢的可能變化。
所以，讓我們再回到「比值」上，這次，請您加入一個新的「第三方角色」，試想，如果在市場上有一個「第三方角色」出現了，而若是這個新競爭者，帶進了新的定位比值，許多人不知道也無視的一點是：其實原本的有市場以及需求，會因為新定位比值、與新競爭者的投入，而產生某種微妙的氛圍變化。
對此，我提出了一個「三角定位法則」的假說。

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《下一波商業創新模式》這本書提出一個問題：「如果把漢堡交給你，怎麼賣能賺更多？」，該書是以如何賣漢堡為例，用以解釋企業的10種營收成長策略。

在這本書中，作者提出十種賣漢堡的方法，包括：

1、加強既有提供物：增加漢堡的配料

2、縮減既有提供物：只留下精華的漢堡配料

3、選擇性排除、縮減、加強及創造功能與提供物：改變漢堡某個配料

4、改變訴求：用新包裝增強品牌

5、供應互補產品和服務：額外銷售薯條、可樂

6、提供解決方案和體驗：依照需求設計餐點

7、提供配套方案：提供漢堡套餐

8、擴大使用資產與能力：開店中店

9、數位轉型：提供數位點餐、評論機制

10、設計顧客體驗：線上預訂客製化漢堡和取貨時間

您覺得賣漢堡的方法太複雜了嗎？
沒關係，米勒教你用另一種更簡潔的方式，去抓住怎麼賣的重點。
我同樣舉如何「賣漢堡」為例，我們只須關注這一個點上就好，那便是：如何創造並強化你與競爭者的「比值性」。

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對其他賣漢堡的業者來說，如果你想要賣漢堡，並且希望能做出差異化，基本上你有兩種策略可以選擇：
第一種策略模式是「加量不加價」策略，
第二種策略模式是「差異化增值」策略。

第一種策略模式：「加量不加價」策略
你可以賣增加配料但不加價的漢堡、或者將麵包或肉品主食材的份量加大而同樣不加價，在價格與其他主要競爭者相當的條件下，加量不加價的策略模式能夠很輕易被比較出來，因而可以從競爭者手上搶過客源，特別是針對那類採取「標準化營銷模式」的競爭對手而言，加量不加價的吸引力更是強大。

第二種策略模式：「差異化增值」策略
為與提供制式化商品服務的同業有所差異，你可以多樣性作為差異訴求，提供顧客更多種的口味及配料，或是讓顧客自己搭配組合方式（例如加大或減少份量），所以餐點訂價格也該有所彈性，也就是導入某種程度上的客製化，但是與第一種策略模式不同的是，後者的訴求在差異化，而不在以低價取勝，所以除了基本款的漢堡已經比其他競爭者的漢堡享有更豐富的配料選擇之外，如果顧客想增加更多配料或加大份量，只要加價就能得到這些額外的客製化需求。

＊請參見拙著《掙脫困境：企業的十大困境》，第４章〈超熱競爭困境〉「三角定位法則」。茲摘錄於后──請參見「延伸閱讀」（※）

以上這兩種策略模式，建議您搭配「三角定位法則」示意圖，和最後面的文字說明，就能更清晰瞭解「第三方定位」了。

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PS.另外，「商品可以如何賣」的議題延伸，還可以參考拙著《掙脫困境：企業的十大困境》～第３章〈大宗商品化困境〉，其中之【三類「大宗商品化困境」】這一節），這裡提到的是關於「需求與商品如何延伸（向上或向下移轉）」的若干概念。
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