１９－１０－０５
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企業都相信他們的商品和技術都是最棒的，但如果對於「商品暨市場真實的應用方向、以及該如何做營銷」都一無所悉，甚至於完全沒有想法的話，這將會是很危險的一件事。
從概念到商品、乃至進階到可以將商品商業化，以及能夠投入正式的商業運營之前，新創者第一個要解決的難題是：你必須清楚瞭解市場在哪裡！
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上周我遇到一位做簡餐和飲料生意的餐館老板，她說近期內餐館就要結束營業了，原因是生意不好。
另外，有個臉友是程式設計師（大陸用語是「程序員」），他擅長的是金融交易類的編程系統，然後，他花了一年半的時間. 自己寫了一套程式，他想使用他自己設計的金融交易系統去做點什麼。
可是，我覺得他其實沒有抓對什麼……
這個餐館老板與那位程式設計師，他們遇到的都是「需求」的問題。
需求的問題有很多種類，比方說，如何察覺消費需求，如何找出顧客的未滿需求，如何刺激、引導及創造顧客需求，或者諸如怎樣擾動需求……等。
研究「市場需求」有幾點要注意：一是須留心需求變動情形暨掌握需求如何變動或位移，二是要能看出、並找出消費者的真正需求為何……
所以，在下一期，我們會以「遇到需求變動 要如何做行銷」為題來做討論。
但是，今天想先跟大家談一個比較陌生的議題──關於「需求位移」的概念。
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「需求位移」是什麼？ 聽起來似乎不怎麼實用！
剛剛談到的那家餐館，比較特別的是他們一開始就提供免費桌遊，老板夫妻二人覺得這項附屬服務應該可以為餐館帶來更多客人，於是我向他們追問，你們當初開店的定位是以簡餐店或桌遊店為主呢？
老板想了想，回答我，其實應該算是桌遊餐廳唄。
我發現，這正是他們的問題所在。
不過，與其說這家餐廳的問題是定位錯誤，倒不如說是他們沒有掌握到該地區顧客的需求點。
（找時間，我會再另外寫這個案例）
簡餐店附加免費桌遊服務，以為能帶入更多客人，結果客人並不買單。
原因是，地區需求特性不同，不能一招走天下；再者，當發現消費者需求與原先設想的不同時，要如何調整營銷策略？
這就是我想說的──「遇到需求變動，要如何做行銷」？
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再以前述那位程式設計師來說，他的「需求問題」來自於；他是先「努力地」做出產品（花了一年半時間），而不是先瞭解消費者的需求。
這位程式設計師，依我所見，他有兩個顯而易見的問題：
第一個狀況是，他會編寫「程式」，卻不懂營銷面的「程序」問題；特別是在「商業模式」這一塊，可能卡關了而不自知。
他的第二個麻煩是，除了沒有意識到「市場在哪裡？」的問題之外，沒有太多資源，卻又想憑一己之力搞平台，而這可能又將會令他捲入到更多的麻煩之中。
這位程式設計師的商品和技術或許是好的，可是，對於「商品暨市場真實的應用方向、以及該如何做營銷」他都一無所悉，甚至於完全沒有想法的話，這將會是很危險的一件事。
從概念到商品、乃至進階到可以將商品商業化，以及能夠投入正式的商業運營之前，新創者第一個要解決的難題是：你必須清楚瞭解市場在哪裡！
我告訴他，要解決他的需求問題，首先他必須先搞懂這兩個問題：
一是，「這件商品如何被使用？」（這商品的價值在哪裡？）
二是，「使用者為什麼要用它？」（如何造出大量使用者？）
我知道這位程式設計師最近開始有在追蹤我的粉專──﹝米勒的行銷世界﹞，希望他能看到我給他的追加提醒，總括言之就是，要抓住的兩大關鍵點，一是「使用需求」、二是「商業模式」；除了不該「技術導向」之外，「商業模式」也是他必須想好想滿的最重要部份，也歡迎他來版上同大家討論。
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﹝需求位移﹞
有的時候，當我們看見市場消退或需求銳減，便以為需求消失了，其實並不是。
以為減少的需求，只是被另一個別的市場吸收了而已。
所以需求不是消失，而是被轉移到另一市場、或顧客的產品需求被另一產業將吸收，這就是需求轉移。
有諸多外部因素都可能會造成需求位移或需求銳減現象。
例如：經濟不景氣、數位化、迷你化、行動化等趨勢皆為可能成因；
此外，大宗商品化困境也會造成需求位移困境。
如今，我們已然體悟到需求位移與市場位移不但愈發常見、且逐漸成為常態，但在審視需求位移之前，我們須先釐清「需求變動型產業」與「需求位移現象」此兩者間之差異。
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﹝1、產業需求變動﹞
經濟不景氣可說是造成產業需求變動的主因，因為在不景氣時期，消費者對價格更敏感，而且預期價格會下跌，所以會延遲採購行為，因此當經濟不景氣時，需求會大幅衰退而導致「需求蒸發」（evaporation），此時需求不是位移到另一個產業，而是蒸發掉了，所以經濟不景氣引發的需求蒸發，可說是最劇烈的一種產業需求變動狀況，所幸這類產業需求變動屬循環性變動，會隨著經濟景氣而起伏。
但某些產業，其需求的變動則非關經濟景氣，而是與產業本身屬性有關，或是屬於另一種因為某些原因而導致的需求位移現象，比方2012至2014年PC需求移轉至平板，但2015年以後隨著不景氣與電商化驅動了行動聯網裝置暢旺等因素，消費者對更多新裝置的關注，又讓平板需求隨之消退。
有一些產業本身是趨似於「需求變動型」產業，不管景氣如何，需求都會有所變動，其主要是以「市場成熟與否、和商品擴散飽和程度」作為需求變動之預測根據，基本上凡是屬於「必需品之耐久財」者，多半都是這種（產業本身需求自變）類型，通常這類產業需求變動型之商品，在導入期至成熟期，其成長曲線常會是一條向上陡直的斜線，之後到達成熟期後，需求曲線便變成相當平緩，比方汽車、家電、行動電話等都是。
不過這類非關經濟景氣的產業需求變動，並不是造成企業成長限縮的主要因素，通常企業成長會衰退，多半與產業或企業「缺乏某些動能」有關，而「創新動能不足」則是其中最常見的原因之一。
一旦產業的成長動能被卡住時，最好的解決之道是須做跨界轉移。
至於企業為何缺少創新動能？
一般來說，其問題多與領導人的遠見不足、以及沒有卓越的商業模式有關。
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﹝卓越的商業模式才是關鍵﹞
如今企業都已非常瞭解競爭的主要趨勢，除了殺得頭破血流的CP值（性價比）這層「硬道理」之外，如要創造產品差異化與附加價值，最可靠穩當的還是得仰賴產品品質感性設計及品牌形象這些「軟實力」，這也是蘋果雖然高價卻仍受消費者青睞之勝由；然而奢華品行銷或高CP值的低價行銷策略，都不足以解釋品牌為何會凋零。
有人認為蘋果勝出的最主要原因是「品牌駛得萬年船」，能夠成功創造出「聖杯」品牌天際線，才是讓其他後繼者再怎麼努力也無法超越蘋果的主因，甚至蘋果公司幾年前還推出了定價53萬元台幣的「土豪金」款奢華智慧表，一樣有大批果粉買單，所以儘管低價成本與高質創新的鐘擺搖擺不定，但其實不倒翁的重心只在一點之中，我稱此為「聖杯品牌效應」，而此亦是品牌堅實度略遜一籌的三星與索尼守不住高價陣線之敗因。
《紐約時報》報導1999年微軟在如日中天時，市值曾高達6,200億美元，而當時賈伯斯回歸不久的蘋果公司則還從谷底中剛要爬上來。
但是到了2015年初，蘋果市值來到6,830億美元，已是微軟那一年市值3,380億美元的2倍之多，行銷專家認為蘋果市值超越微軟２倍的最主要關鍵在於「有遠見的領導人與卓越的商業模式」，這才是超越品牌及價格的真正企業價值要素！然而，庫克接手執行長之後的蘋果公司，雖然蘋果依然掛在樹上，但是已經不再紅潤，由於未能持續創新而淪為「平庸化」的青澀蘋果。
觀諸手機產業之企業興衰，微軟、Yahoo!、戴爾、三星與索尼、以及現下的蘋果，他們的問題正在於：「創新動能不足」；而缺少創新動能的起因，大多來自領導人無遠見、以及公司沒有卓越的商業模式。
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﹝2、需求位移現象﹞
除了前類「需求自變」的產業之外，另一些產業則是會隨著新科技的問世、或使用環境變遷（常伴隨著新商品出現）而衰微、甚至消失；如果一個產業的需求會移入或移出到另一個產業，此即「需求取代」現象。
比如PC需求成形後，打字機就沒落了；隨身聽、留聲機現在早已不復見，取而代之的是MP3和後來的ipod這些行動播放裝置；再者像是百視達所開創的連鎖影音錄影帶租售店，不敵Netflix等影音串流平台；而近代，電話與傳真機也正在快速消退中，像在中國，因為行動電話崛起的速度超過室內有線電話普及的速度，所以中國市場索性直接跳過了有線電話的需求，於是更加速其行動電話的成長，並且連帶催化了中國對無線網路的需求，而後又造就另一個產業──電子商務的高速成長……諸如此類。
但，於此同時，卻也有另一個力量更強大、不可忽視的新趨勢是－－
許多新的商業模式正在崛起，而加速了需求位移（移入或移出）的速度。
基本上，一個產業的需求會被另一個產業的需求取代，或者一個產業或市場需求移轉到另一個產業或市場去，這就是需求位移。
有時相似的產業、或是同一產業的同品類市場，也會因採用不同主流規格設計的產品而導致不一致的需求差異，除非原來的需求仍有能讓舊市場使用的理由、或是找到新的需求。
舉例來說，黑莓機堅持敲鍵設計，而在觸控手機主流中一敗塗地，但是在印尼地區，當地消費者卻反而喜愛黑莓機這種敲鍵盤的使用觸感，又如本章引言所提及的，當手機普及到人手一支後，由於可以用手機看時間、以及它強大的拍照功能，所以造成手錶產業和相機及相館逐漸蕭條（雖然在某些特殊場合，像是考試時不准帶手機上場，所以還是有人會因為考試的需要而配戴手錶）。而「筆電」這個產品類項呢，是否也是因為平板與新的行動裝置出現後，而成為新需求位移下之「敗犬產業」？
就消費者的購買行為來說，他們常會因應景氣，以延長或縮短產品耐用期限，而去調整需求，所以需求變動型產業的產品，很容易受到景氣影響而表現出明顯的需求位移情形。當然，生產者也可以透過減少耐用年限、或降低售價、推出創新功能設計之新產品等手段來提高市場需求。
比方像是微軟過去為了提振電腦產業的需求，以促進及確保搭載其內的微軟作業系統新發售量得以成長，因此便會經常推出新版（版本升級）作業系統，以達到減少顧客PC及作業系統耐用年限之目的，而逼使消費者「換機」、增加採購需求，這種由廠商所主導、人為操縱而造成刺激需求上揚的現象，可稱之為引導「換機」之強拉性需求位移。
行動電話在使用人口飽和之後，先是以「相機功能鏡頭」的殺手級創新應用而一舉推升換機需求，這也是一種「換代式」的換機形式，之後這類新型態的智慧型手機則在產業內不斷創造出新的需求位移型態，新的需求從持有（的需求）變為更新（的需求），也讓需求得以借由另一類「升級式」的換機需求而自然延續成長。
像這樣，這種「反需求位移」能用以延續產業內需求的行銷手段，企業常會以「下一代」（換代）、或「升級版」（升級）的形式出現，透過代代相傳或推出升級新版，讓產品周期得以世襲不墜，像是吉列刮鬍刀、Intel晶片、Windows作業系統、Apple個人消費性電子裝置（iphone、ipad）等都是擅於製造反需求位移的箇中好手。
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三類需求空隙
「三類需求空隙」是指：「未滿需求」、「延伸需求」與「想像需求」。
「未滿需求」與「潛在需求」脫不了關係。
「未滿需求」是指未被重視、滿足，但已存在於顧客的認知之內的需求；
而「潛在需求」則是泛指那些未被開發的需求，包括已存在、和尚未存在的需求。
這「三類需求空隙」（未滿需求、延伸需求與想像需求）應被特別關注；故此，行銷人員便需深入探究要如何搜尋出這些「需求間隙」來。
行銷人員應將焦點瞄準在「如何滿足三類需求空隙」上。
（如圖）
▲圖：三類需求空隙
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﹝未滿的需求﹞
此外，「未滿需求」有時與「延伸需求」會產生相對抗的情況。
「未滿需求」又可以從「市場間隙的需求」以及「反轉的需求」這兩方面來著手，前者應致力於「傾聽顧客的聲音」，可求助於「尋找市場的空隙、或競爭者所遺留的空隙、或是區隔上的第一」這些方法；而後者則是屬於「既定位置的反轉之行銷努力」，它可能會牽涉到「差異化、或定位、或反定位、或提出USP（獨特的銷售訴求）」等行銷戰略方法的使用。
簡而言之，企業若是懂得利用行銷方法，也能找出顧客未滿需求。
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關於「未滿需求」，以及「未來/未知需求」，以後還有更多可以聊。。。
未完，待續。。。。。。
【發表於：2019/10/31 ─── 米勒的行銷世界】
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（詳文請參閱《掙脫困境：企業的十大困境》～第２章〈需求位移困境〉）
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