米勒的行銷世界

【經濟日報2014.3.19】

創新 重點不在產品

1996年以「美妝生活百貨」定位迅速崛起，全盛時期在台灣有26家分店的「名佳美」不敵市場環境及同業競爭壓力，2014年3月9日就在婦女節隔天驚傳無預警歇業，全台僅存的12店同時關門易主，名佳美的沒落只是眾多失去創新動力企業之滄海一粟。

雅虎（Yahoo!）、百視達（Blockbuster）、麥當勞（McDonald’s）、星巴克（Starbucks），也曾是商業模式創新者，但如今不是垂垂老矣、奄奄一息，就是欲振乏力或暮氣沉沉，欠缺昔日活力。

1996年以「美妝生活百貨」定位迅速崛起，全盛時期在台灣有26家分店的「名佳美」不敵市場環境及同業競爭壓力，2014年3月9日就在婦女節隔天驚傳無預警歇業，全台僅存的12店同時關門易主，名佳美的沒落只是眾多失去創新動力企業之滄海一粟；對照名佳美，與美華泰、名佳美系出同門，從台南起家，目前為全台第一大市占的美妝雜貨專門店「寶雅國際」在2015年時門市即已超過100家店，2016年還預計要新展店25家，寶雅一年預定的展店數量是全盛時期名佳美的總店數量。寶雅在中南部是許多15～49歲女性Shopping美妝及生活用品的第一首選名店，在南部地區寶雅對女性的消費吸引力甚至優於屈臣氏，所以寶雅近3年的股價屢創新高，據財訊報導的資料，2012～2014年這三年間，寶雅稅後淨利成長幅度高達78%，毛利率從35%增長至40%，甚至超越台灣零售業龍頭統一超商，2016年4月2日寶雅的股價站上300元大關，公司市值衝上250億元，而這一切全得力於：因為寶雅抓得住商業模式。至於那家已經倒閉歇業的名佳美則是陷入商業模式卡關困境；所以說，能不能抓住商業模式，決定了企業命運的成敗。

更稍早數日前，華碩則是表示要師法小米的網路直銷模式，宣布4月將要與優達斯公司（Uitox）合資成立新電子商務公司以作為華碩自家的電子商城。華碩此舉顯然未認清小米的成功並非其網路直銷或電商作法，而在於創新的商業模式。

在服飾業以創新商業模式進入市場並改寫平價時尚定義的ZARA，以驚人的流程速度讓同業望塵莫及，新品從開發設計到全球門市上架只需短短2週就能達成；日本服飾龍頭UNIQLO（優衣庫）則是透過轉型再造、以及品牌及行銷的創新商業模式而躍升為全球化平價時尚品牌；不久前台灣旗艦店剛開幕的美國平價服飾品牌GAP，除了原有品牌資產和企業規模優勢外，倒看不出具體的創新商業模式何在。在以「創新商業模式」致勝的21世紀，老大哥GAP似乎得再加把勁才能趕上以「創新商業模式」跑在他前頭的兩位小老弟UNIQLO和ZARA。

創新重點不在產品，在於「創新商業模式」

以販售各式各樣家用與個人清潔品、食品及飲料、快速消費品，擁有300多個品牌，產品行銷全球的寶僑家品（P&G），最難能可貴的是如此龐大的消費產品王國，每年都還能維持正成長，雖然從表面上看來，P&G的競爭優勢似乎是奠基於其能快速迎合或修正市場變化的產品創新能力，另一部份原因可能是如P&G董事長雷富禮(A.G. Lafley)所言，P&G有一半產品都藉與外部合作密切而來，亦即與其所採的「連結與開放合作策略」奏效有關。但P&G所實現的這些市場成長策略以及商品發展策略，事實上需要大幅變革P&G數十年來營運所根據的商業模式，而這一類需要變更既有商業模式的決定，卻是大多數企業領導人不願、也不會去做的決策，如果P&G領導人沒有打破既有商業模式的魄力和決心，就絕無今日P&G產品創新與企業成長榮景的可能，也難怪P&G最新的自我定位，並不認為自己只是一家全球級「大型的產品包裝行銷」企業，而自栩為是「產品創新企業」的領導者。

包括寶僑在內，任何一家想要追求成長的企業，其競爭能力的來源不在於購併，而必然在於創新。2006年獲《執行長》（Chief Executive）雜誌選為年度最佳執行長的P&G董事長雷富禮明確指出，「商業模式創新」是公司領導人最需建立、加強、最後變成企業持久競爭優勢的一種能力。也就是說，創新的重點，非關產品或科技層面，而在於企業能否突破並創新「既有的商業模式」。

時時勤拂拭，勿使惹塵埃

有一家商店生意總是很好，有人觀察到一個有趣現象，似乎來店數與這家店的燈光總是特別明亮、能吸引消費者進門有關，於是便問老闆是用哪一種耐久燈泡，才能保持燈泡的明亮度恆久如常？

老闆笑著回答：我用的只是一般燈泡而已，只不過我比別人勤於更換罷了。軟件需要時常「Update」，商業模式亦然；企業必須時時更新、創造新的商業模式、引入新的策略資源，以替換、淘汰舊有模式與資源，一如適時地更換新燈泡般。

策略資源是一種可阻絕市場競爭之企業的獨特資源，像是創新的商業模式與強大的專利、品牌價值、配銷通路、穩定的供應鏈、先進的製程、行銷模式、獨特定位&USP（獨特差異點）…等，它們形式各異，但共同點都是需要時常被更新。柯達和全錄曾經都有強大專利保護著；戴爾曾藉由創新行銷模式之力踢走惠普和IBM；雅虎一度曾以其創新的商業模式叱吒整個網路世界，微軟曾憑其視窗產品的獨特性得以在IT產業呼風喚雨二十年，麥當勞與星巴克都曾因創新商業模式而在其各自領域稱王；百視達也曾因創新商業模式而縱橫影音服務市場多年。可惜，可惜，以上這些都已成「曾經」的過去式。

藍海後浪推前浪，前浪擱淺沙灘上。

商業模式會過時，企業如果不能隨時創新商業模式就會失去競爭力，只能等著逐漸衰敗或走向滅亡之路。

※    下期我們談【破壞性創新】。

【發表於：2014/03/21   ─── 米勒的行銷世界 】