米勒的行銷世界

１５－１０－０２

台灣中秋節的習俗除了吃柚子、月餅之外，還有一項重要活動是中秋節「烤肉」，所以有人戲稱中秋節又名烤肉節。
趁中秋佳節剛過未遠，順便分享與中秋烤肉節相關的行銷軼聞二三事。

這事起因於臉書上的一位朋友，前幾天忽然心血來潮，在她的臉書動態上提問了一個有趣的問題：「一家烤肉萬家香，賣的是醬油還是烤肉醬？」，由此也引來了眾多臉友接力探討中秋烤肉緣由的興趣，這也引發我從烤肉醬廣告詞談行銷憶軼聞的想法，於是索性將之拆解擴充為三個問題如下：
問題1：「一家烤肉萬家香」賣的是醬油還是烤肉醬？
問題2：「一家烤肉萬家香」是哪一家公司的什麼產品的廣告詞？
問題3：台灣中秋節因為什麼原因而演變成為家家烤肉的節慶表達方式？

------------------

問題１與問題２很好玩，
「一家烤肉萬家香，賣的是醬油還是烤肉醬？」、「一家烤肉萬家香，這是哪一家公司的什麼產品的廣告詞？」。

說到中秋烤肉，就必然會想到『一家烤肉，萬家香』這個廣告詞。
由於「烤肉醬」這支商品太紅了，所以近代恐有不少人看見『一家烤肉萬家香』這個廣告詞者，還以為當年的『一家烤肉萬家香』這支廣告打的是「烤肉醬」的廣告，其實不然。

在1986年的時候，萬家香醬油推出了一支『一家烤肉，萬家香』的電視廣告，打的是「萬家香陳年醬油」這個品牌的醬油，直至相隔3年後，金蘭醬油才推出『金蘭烤肉醬』的電視廣告 (1989年『金蘭烤肉醬』經典電視廣告) 。

所以有趣的地方是，萬家香醬油當年的廣告詞很好，但他賣的是醬油而不是烤肉醬（當時只有醬油這個品項，還沒有烤肉醬），而且以現時看之，廣告雖意外紅了烤肉這件事，但當時既還沒有烤肉習俗、也還沒有烤肉醬這種商品，所以很可惜的是，這個案例之所以能成為行銷軼聞，就是因為萬家香醬油這支廣告的廣告詞，意外爆出了(後來的)藍海亮點，而他們(那時候以及後來的適當時機點出現時) 萬家香醬油公司自己卻沒有看見這個市場，只能說當時市場還未成形可足視見。

第二趣典是，『一家烤肉萬家香』這個由萬家香醬油成功創造的廣告經典名句，後來反讓金蘭醬油易客為主，不但以金蘭「烤肉醬」先聲奪人、打下烤肉醬市場，而且回固至醬油市場，與萬家香同爭醬油天下。
萬家香醬油1986的『一家烤肉，萬家香』的電視廣告沒有爆紅，但這支廣告卻意外地掀起台灣人對於烤肉的喜愛，也帶動了烤肉時用醬油沾著烤的新嘗試，到了隔年（1987年）的中秋節，台灣開始有人在中秋節烤肉，但當時「中秋節烤肉」還尚未引起大流行。

就像說書的所言，「陳友諒打了天下給朱元璋坐」，簡言之，問題1與2「一家烤肉萬家香」這個廣告詞賣的是萬家香醬油，而不是烤肉醬。(想那五百年前孫悟空還沒從石頭中蹦出來，而那會兒烤肉醬也還沒從醬油中被分化出來)。

雖然金蘭烤肉醬很有名，這兩個問題的正解是「萬家香醬油」，但人們最記得的還是"一家烤肉萬家香"別牌的廣告詞，這就是行銷有趣的地方，一句廣告詞紅了新商品類別，人們最後也只會記得知名的新商品品名，而忘了廣告發明者。
--------------------------------

問題３:台灣中秋節因為什麼原因而演變成為家家烤肉的節慶表達方式?
[由行銷觀點分析中秋烤肉的緣由]，起因來自於以下三個奇妙的緣由：

一、『一家烤肉萬家香』的電視廣告深入人心(萬家香醬油的廣告詞，但真正推出烤肉'醬這項新產品的是金蘭醬油)，之後金蘭醬油又密集推出『金蘭烤肉醬』電視廣告，在台灣這兩大醬油廠商的電視廣告攻勢推波助瀾下，使得「戶外烤肉」逐漸成為一種旅遊露營必備之時尚活動。後來因緣巧合，在其它因素加乘下，烤肉才由「郊外烤肉」型態逐漸演化成中秋節在「家外烤肉」的固定形式。

二、又有一說是，中秋盛行烤肉主要因為早年(1980年代)烤爐外銷不景氣，廠商大量轉為內銷，而新竹地區又是製造烤爐大本營，所以早先可能是由新竹開始興起在家戶外面群聚烤肉，也可能是從某個地區開始盛行家外烤肉，之後才慢慢蔓延至全台，有人說中秋節烤肉或許也是經濟不景氣的副作用之一，但不管是苦中作樂所以在家烤肉自娛也好，或剛好因適逢中秋佳節是適合閤家團聚的好日子，民眾既然選擇不外出遊烤，乾脆就趁著美麗夜色在家相聚烤肉兼賞月團聚。

三、在烤爐外銷轉內銷的同一時間，還有一個因素也是讓中秋烤肉變成台灣特有風俗的一大重要推手，當時台灣多家知名超市與大型量販店如頂好、家樂福、萬客隆之類，剛好也在節前的中秋檔期舉辦烤肉相關用品與食材特賣會，之後就像大陸電商11/11光棍節特賣模式一般，台灣這些商店爾後每年均選在中秋節檔期做烤肉相關商品特賣活動，於是就在這些因素相乘效應之下，台灣人在不知不覺中，開始把烤肉當成中秋節最重要的活動、甚至「烤肉」已成為台灣社會在中秋節時最不可或缺的主角了。

【發表於：2015/10/09 ─── 米勒的行銷世界 】