米勒的行銷世界

https://m.facebook.com/story.php?story_fbid=1014142982059863&id=256375234503312
網家事件第2彈：
網家的詹宏志與李宏麟二人一直信奉「流量變現、內容免費」的模式，殊不知「流量變現 內容免費」的商業模式已經生鏽了；沒有與時俱進、及時創新，這是網家在與蝦皮大戰中敗下陣的主因之一。
至於何飛鵬「為台灣最後的網路平台而戰」說法一出，這才知曉原來昔日網家另一位三劍客同志何飛鵬的問題更大，吾只能喟歎：「媒體人何飛鵬先生，您真的不是電商人呀」，這也更證明了我先前所說「網家現今在電商事業上積弱不振之主因，應與爾等「以媒體人思維經營電商之『本位封印』未解」有關」。

城邦媒體集團首席執行長何飛鵬日前（2017/10/09）發表一篇文章：
【何飛鵬專欄：為台灣最後的網路平台而戰】
「大約三個星期前，網路家庭（PChome Online）開了一次董事會，會中董事長詹宏志報告了一項提案，要投資十億元給子公司露天市集，再由露天市集轉投資子公司商店街，以應付商店街對個人賣場的補貼戰爭，以迎戰蝦皮的威脅。
當詹宏志報告結束，詢問在座所有董事的意見時，所有的董事面面相覷，沉寂了一會兒，我首先打破了沉寂：這件事我們只能往下走了，否則戰爭打了一半，怎能就此退卻呢？於是全體董事無異議的通過了增資案。

通過迎戰蝦皮增資案，就我個人而言，心情是複雜的，因為這是一場永無休止的消耗戰，而對手是規模龐大的大陸公司騰訊，再加上國際上知名的投資機會，蝦皮的母公司正準備在國外上市，可望在資本市場上募得龐大的資金，用巨額的資金，在台灣的小市場打一場無窮無盡的資金消耗戰。
我們所增資的十億元，幾乎已窮盡了我們整個集團之力，我們能打贏這場戰爭嗎？事實上並沒有把握，但我們能放棄不應戰嗎？不能！因為EC平台是台灣本土業者唯一掌握的網路平台，如果我們失手了，台灣所有的影響力的網路平台，將全部淪落外商之手，我們必須為保衛台灣最後的本土網路平台而戰。……」
http://m.appledaily.com.tw/realtimenews/article/new/20171009/1219123/

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何飛鵬先生 您真的不是電商人呀！

網家的詹宏志與李宏麟二人一直信奉「流量變現、內容免費」的模式，殊不知「流量變現 內容免費」的商業模式已經生鏽了；沒有與時俱進、及時創新，這是網家在與蝦皮大戰中敗下陣的主因之一。（請參見：【「流量變現 內容免費」的商業模式已經生鏽了】https://m.facebook.com/story.php?story_fbid=1011811805626314&id=256375234503312）

另外，雖然城邦已與網家分道而治，但昔日網家的三劍客同志：詹宏志、何飛鵬、李宏麟情誼未減，看來都還是很團結，即使李宏麟即將要離開網家、轉往日本發展（移民日本），而何飛鵬則為城邦集團效力（城邦與網家互不隸屬），早已不是網家人，可是網家有事，身為董事之一的何飛鵬除了金援增資之外，出言幫腔也義不容辭，但，何飛鵬「為台灣最後的網路平台而戰」說法一出，這才知曉原來昔日網家另一位三劍客──何飛鵬的問題更大，吾只能喟歎：「媒體人何飛鵬先生，您真的不是電商人呀」！這也更證明了我先前所說「網家現今在電商事業上積弱不振之主因，應與爾等「以媒體人思維經營電商之『本位封印』未解」有關」。

我以一個行銷人的立場，點評【何飛鵬：為台灣最後的網路平台而戰】一文，其謬 犖犖大者凡五：

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1、何飛鵬：「所以面對陸資，我一向認為要靠政府的力量，將陸資拒於門外，隔海峽而治，台灣業者方能免於陸資的不對等競爭，而網站產業就是其中的代表。……我們所增資的十億元，幾乎已窮盡了我們整個集團之力，我們能打贏這場戰爭嗎？事實上並沒有把握，但我們能放棄不應戰嗎？不能！因為EC平台是台灣本土業者唯一掌握的網路平台，如果我們失手了，台灣所有的影響力的網路平台，將全部淪落外商之手，我們必須為保衛台灣最後的本土網路平台而戰。」

米勒說：
首先，我們先來剖析，何飛鵬這篇文章的核心思想及其發文目的。

今周刊報導（1083期），詹宏志先前在今年8月下旬於一場金融科技研討會上就已發表類似言論，「詹宏志：我們（PChome）正在跟蝦皮打仗，這場仗不能輸，輸了的話，台灣網路與電商產業將淪為外商企業群雄割據主宰的局面」。

對照何飛鵬的文章後可以發現，原來何飛鵬只是沿襲詹宏志的談話，然後在蘋果專欄上（還好不是在商周專欄上）發表，試圖把這些話語轉換為說帖，詹何的言論說穿了，就是要將PChome與蝦皮之戰，包裝成是一場「民族保衛戰」。

其次，再來看看，這番思想言論的問題何在。

第一，何飛鵬可能不小心透露出「PChome只想走捷徑」的心態。
企業追求成長的方法有很多，不過，張忠謀指出「創新仍然是成長最好的捷徑，其中商業模式創新往往是最值錢的創新，特別是進入網路時代，創新的機會更多元」。

代發聲的（外人）何飛鵬和PChome沒有檢討自己的創新努力做得夠不夠，也沒有試著從商業模式和策略模式的創新去做突破以克敵制勝，卻一昧抱怨蝦皮（可能可以）挾陸資豐沛的銀彈去打消耗戰，這種沒有競爭者就吃獨食，打不過時就發牢騷，卻不檢討企業問題的根本原因，懶慢怠惰、不思努力只想走捷徑的心態於此甚明。

第二，套用張忠謀的話：「盲目不可能成長，明目才能成長」。
今年以來，台積電董事長張忠謀多次都以「成長與創新」為題演講，今年7月28日張忠謀應工商協進會邀請演講，他在談「成長與創新」時也順勢回應了先前政府的經濟政策談話，先前時任行政院長的林全曾強調「不追求盲目的經濟成長」，張忠謀說當時他就提醒林全：「盲目不可能成長，明目才能成長」，張忠謀說：如果硬要提倡或補貼創新，得到的只是沒有經濟效益的創意。

相同的道理，PChome的問題並不在他的競爭者是誰，而在其自身的盲目與怠惰。總之，不論政府或企業，都要『明目』追求附加價值成長，如果硬要提倡或補貼創新，得到的只是沒有經濟效益的創意。所以，如果冀望政府補貼或是排外才能維繫企業競爭力，這都不是一個正常企業的治理心態。何飛鵬「要靠政府的力量，將陸資拒於門外，隔海峽而治，台灣業者方能免於陸資的不對等競爭」，這番言論實在有失一位受景仰的商業大老說話份際。

最後，從什麼地方跌倒，就要從什麼地方爬起。
先前，PChome當其強大之時，沒能設下讓競爭對手無法跨越的競爭障礙而讓強敵兵臨城下，此時發奮圖強重新建立多個讓競爭者望塵莫及的新的競爭門檻亦未嫌晚，從什麼地方跌倒，就要從什麼地方爬起，慶幸的是，一旦這個坎兒過去了之後，企業將會變得更強，能與世界豪強競逐，但如果一個企業的領導者沒有遇強則強的創新能力、沒有足夠因應變局和競爭的策略能耐，那麼不是該換腦袋就是得掉腦袋了，不是嗎？

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2、何飛鵬：「會中董事長詹宏志報告了一項提案，要投資十億元給子公司露天市集，再由露天市集轉投資子公司商店街，以應付商店街對個人賣場的補貼戰爭，以迎戰蝦皮的威脅……這件事我們只能往下走了，否則戰爭打了一半，怎能就此退卻呢？於是全體董事無異議的通過了增資案。」

米勒說：
2017年9月11日網家董事會通過一項現金增資提案，決議將要增資十億元台幣給子公司露天市集，再由露天市集轉投資子公司商店街，以應付商店街對個人賣場的補貼戰爭。
對此，我覺得詹宏志根本就用錯解方了，而整個PChome的董事會卻無人指出這個問題；好笑的是，是PChome自己挑錯戰場、並自願打一場不對等的戰爭。

PChome「用於對商店街的10億台幣補貼」增資案過關，並無助於紓緩PChome困境，PChome要同蝦皮打一場消耗戰誠屬不智，何況，最好的補貼促銷時機早已過去了，2015年10月蝦皮剛到台灣時還沒站穩腳步，為取得灘頭堡而發動補貼策略，目的是吸納廠商進駐這個新的購物平台、同時雙向吸引消費者，那個時期是財大勢大的PChome可給予蝦皮迎頭痛擊的最好時機，但是PChome當時卻對蝦皮的坐大置之不理，直到蝦皮已經結束完全補貼好一陣子之此時才忽然決定要發動反促銷。再說，PChome自己也說打不起這樣的消耗戰了，那為什麼又要搬石頭砸自己腳呢？真是怪哉的決策。

何飛鵬：「通過迎戰蝦皮增資案，就我個人而言，心情是複雜的，因為這是一場永無休止的消耗戰，而對手是規模龐大的大陸公司騰訊，再加上國際上知名的投資機會，蝦皮的母公司正準備在國外上市，可望在資本市場上募得龐大的資金，用巨額的資金，在台灣的小市場打一場無窮無盡的資金消耗戰。……很不幸的，現在EC產業面臨的就是這種不對等、不公平、不合法的資金消耗戰。」

我想，PChome如此決策的始末，應該是因為PChome爭取赴港IPO不順利，而眼見蝦皮所屬的SEA集團卻於2016及2017年先後募得1.7億和5.5億美元（總計兩輪募資已取得216億元台幣銀彈），並積極規劃要在2018年赴美上市，PChome眼見一來一往間己方已淪為劣勢方，因此必須做點什麼事、得要反擊才行，但是主帥詹宏志提出的反擊策略卻是東施效顰之策，又為錯誤的決策增添一筆。

PChome無法保有「先進者優勢」的主要原因包括：
一、未持續創新，尤其是在商業模式的創新方面；缺乏創新動能，而且習慣安逸的先進者，加上組織老化、應變行動緩慢，一旦在關鍵時刻沒能及時做出正確決策，就會被比他更創新的挑戰者打下擂台。
二、領導者的策略識見不足，以及缺乏未來洞見能力。
三，做得不夠好，以及「未達市場及產業版圖的位階規模」。
如果想要更瞭解PChome的整體問題，可以看下這篇文章【蝦皮與Pchome商戰 關鍵在蝦皮做對了什麼】https://m.facebook.com/story.php?story_fbid=1003616693112492&id=256375234503312

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3、何飛鵬：「大陸的騰訊、阿里巴巴都是世界級的公司，他們手中的「零錢」，都足以在台灣掀起血雨腥風。……我們所增資的十億元，幾乎已窮盡了我們整個集團之力，我們能打贏這場戰爭嗎？事實上並沒有把握，但我們能放棄不應戰嗎？不能！因為EC平台是台灣本土業者唯一掌握的網路平台，如果我們失手了，台灣所有的影響力的網路平台，將全部淪落外商之手，我們必須為保衛台灣最後的本土網路平台而戰。」

米勒說：
其一，何飛鵬在文章中多次提到了「不對等戰爭」，請問雖為媒體人但也是媒體經營者的何先生難道不知道：「所有的商業競爭，本來就是在玩一場不公平的戰爭」嗎？
其實，商場上，不對稱競爭才是最公平競爭。
康拉得 克倫：「戰爭有兩種：不對稱的戰爭和愚蠢的戰爭」。如果企業冀望對手會放下優勢和你做對等競爭，那是不智的想法，更別說如果這場不智的戰爭是由己方發動，試圖和對手來一場對己不利的愚蠢戰爭，那就更令人無言了。

如果是你，你會在有優勢的時候說我願意不靠優勢，和你來場君子之爭嗎？
史蒂芬 丹尼（Stephen Denny）：「所有的指揮官都在尋找優勢；沒有任何一位指揮官會說：我會用你期待的方式與你對抗；更少，已經是新規範，我們必須用更少的資源，以更聰明的行事方式面對重重困境與競爭」。

大前研一：「策略的精義在於：尋找產業空間中適切的相對優勢位置之藝術」，李仁芳教授對之註解曰：所謂「適切位置」，真是「死生之地，不可不察」。
所以說，一言以蔽之，企業做策略的真義，無非就是為自己找出相對優勢位置及建立相對競爭優勢，找對了就生、做錯就是死。簡言之，好的領導者、有智慧的CEO，首先是要找出並建立「相對競爭優勢」，其次是要「挑對戰場」，一個優秀的策略家，應該要懂得運用策略方法，為自己找出好的「競爭定位」，及建立強而有力的「相對優勢」，並以此為攻擊利刄去痛擊對手虛弱的痛點。

其二，何飛鵬的「拒外鎖國」論，這裡頭的幾個謬論是：
（一）、對外商「堵而卻之、禁而快之」，圖利的是誰呢？
何飛鵬：「所以面對陸資，我一向認為要靠政府的力量，將陸資拒於門外，隔海峽而治，台灣業者方能免於陸資的不對等競爭。」

蝦皮與PChome的商戰本來就是在商言商，比的是誰的策略較高明、誰較懂的運用手中資源去創造更大的「相對優勢」，然而，何飛鵬先生除了在文章中多次提及這是一場「不對等戰爭」，其意是要將蝦皮貼上標籤，暗示這場戰役是本土與外來的對決，明攀的是民族主義大旗之外，何飛鵬更主張：政府應該要將大陸業者大軍壓境的商業行為視為洪水猛獸，必須堵而卻之、禁而快之。

何飛鵬：「從蝦皮母公司SEA在美國上市所遞交的說明書，其大股東是騰訊，而且對蝦皮而言，騰訊對其擁有實質的經驗影響力，從這兩點來看，蝦皮理論上不可以在台經營網路事業。可是兩年來，蝦皮在台灣大展身手，用高調的補貼手法，掠奪台灣市場，台灣政府竟然茫然無知、任其橫行，坐視台灣本土業者以有限的資金，面對國際大財團，去打一場完全不對等的戰爭。」

但，以前當PChome在台灣呼風喚雨、稱霸網購市場之時，難道沒有對其他弱小的競爭對手施以不對稱的競爭嗎；又，假設有一天PChome想要進軍大陸或日韓歐美境外市場（如果有本事的話），若是PChome的創新能力和營運實力足以強壓地頭蛇，如果當地業者也提出希望地主國能以政府的力量，將外商拒於門外的訴求，PChome會做何感想？ 而對於資金比你雄厚的，就以「剪除外敵」的名目要求政府「禁止放行」以為其掃除競爭路障，世上有這麼鴨霸的商業法則嗎，我們又不是共產國家，只許自己開偏門，不准他人走大道。

（二）、商業世界本無國界，電商世界更是如此。
當今不止商業已無國界、網路更無國界，而且現今的都是跨境電商，培養自己成為電商強中手的最好方式是要砥礪自己要能走得出去，而不是用鎖國心態去維繫假象的競爭力，而如果競爭者不止是大軍直下如入無人之境，而且已經侵門踏戶衝到臥榻之側了，這時更要全心求新求變、自力自強這才是企業唯一的出路，而不是哀號資源不足、或寄望政府伸出管制之手。

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4、何飛鵬：「台灣唯一保住的是EC平台，本土的網路家庭、momo勉強保住了台灣最後的EC平台，可是現在連這個最後的陣地，也面臨了陸資及國際資金的不公平、不對等的競爭。……面對大陸，我一向認為這是不對等的競爭，大陸的企業在立足大陸之後，都變成規模龐大的怪物，如果他們要進軍台灣市場，所動用的資金，絕非台灣業者所能抗衡，如果他們用資金的優勢，打一場資金的消耗戰，可以輕易地把所有的台灣業者掃地出門，一舉攻佔台灣市場。」

米勒說：
不創新，則滅亡。PChome面臨現今的窘境，實屬咎由自取。
羅伯特．密特史戴德（Robert E. Mittelstaedt）：「在全球競爭的世界中，只有輸贏兩種結果。沒有價值，就乏人問津；不成長，就滅亡」。

無論中國馬雲創辦的阿里巴巴集團、或是騰訊集團，它們難道一開始就是這麼大的巨獸，或是靠官方扶持才成就如今的寡頭態勢嗎？不是，阿里巴巴和騰訊都是靠自己的力量，才開創出現今這番大規模的局面。
小企業理應努力，大企業也當加倍自強；愈是大者，愈要大變。大陸以前有TAB（騰訊、阿里巴巴、百度），如今以創新和規模做大來看，只剩TA還站在台上而已，原因就是敢拼敢搏、敢於創新。

以被何飛鵬點名的騰訊來說，在阿里巴巴及支付寶不可一世的時候，我們來看看騰迅做了哪些事呢？
騰迅先是做了「行動創新」的位移，將QQ轉到了微信，現在的微信比QQ更黏更熱了，之後則是開發出微信紅包和微信支付，這是騰迅再一次「行動創新」的大躍進。
艾瑞諮詢公司指出，支付寶2014年中在中國行動支付市場的交易額市占率高達80%，但隨著微信的功能從聊天擴大至能讓朋友對分餐費、償還小額貸款等，再加上中國民眾三分之一的智慧手機使用時間都花在微信，所以這兩年之間微信支付所屬的財付通的之付佔比已經快逼近支付寶了。在2016年第四季時，支付寶在中國行動支付市場的市占率已下滑至55%，在上述同期間財付通的市占則是由7%成長至37%，而到了今年（2017年）6月底，支付寶的支付佔比又略微下滑至50%，而財付通則是更加向上成長至佔比達40%。

現在來看看PChome這些年來，做了哪些事？

網路家庭（網家）的前身為經營電腦資訊雜誌的電腦家庭集團( PChome Publication )之網路事業部，由於電腦家庭集團位居PC專業雜誌市場的龍頭地位，挾此優勢，電腦家庭集團也於1996年成立PC home Daily網站，正式跨足網路媒體經營。1998年網路家庭(PChome Online) 網站成立，也就是現在的網路家庭（網家），當時詹宏志是董事長，總經理是李宏麟，兩人都是媒體人。2000年時，在網路最熱的時候，2000年2月15日詹宏志創辦了《明日報》，但於2001年2月21日便召開記者會承認失敗，《明日報》宣佈停刊；約莫2000年時，PChome也做了電子報（ePaper電子報），但是之後詹宏志與李宏麟想要做出『流量變現、內容免費』的願景始終沒有實現。
而，PChome Online直到2005年才看見真正的事業曙光。

另一方面，同樣是在1996年，《電腦家庭》集團成立PC home Daily網站的那一年，詹宏志另外還做了另一個佈局，繼網路之外，詹宏志另行籌組了媒體出版集團──城邦集團（麥田出版、貓頭鷹出版及商周出版等三家出版社以換股方式合併，結盟成立城邦文化出版集團），隨後，城邦文化出版集團於2001年底被香港TOM集團併購，2005年06月詹宏志宣佈離開城邦，自此得以全心全力經營其網路家庭集團事業。

事實上，詹宏志離開城邦的原因是，因為2005年PChome已經有了成熟的事業佈局藍圖，PChome Online以多年來的電子商務經驗，決定要跨足C2C平台，遂於2005年3月成立「PChome拍賣」（C2C平台），並於同年底成立「PChome商店街」（B2B2C平台），這是全臺灣第一個、也是最大、最完整的網路商店市集，其後，PChome於2006年併下eBay 台灣，與eBay 合資成立露天拍賣（C2C平台），有趣的是，相較今日蝦皮推倒露天用的行銷策略與手段，當年Yahoo!奇摩拍賣，也是因為錯誤的多重收費政策（論件收取上架費+3%成交手續費）導致不滿的客戶大量流失，而當時最大的受益者就是現在的PChome（PChome集團旗下的露天拍賣以免費為訴求，迅速吸納了Yahoo!奇摩拍賣的顧客群），如今的蝦皮對上垂垂老矣的PChome，更見證了商業模式必須不斷更新這個真理。然後到了2007年開設「PChome購物中心」（B2C平台）（註：2015年推出「24小時到貨」訴求，更名為PChome24h購物），至此，奠定了PChome現今的格局。

瑟吉歐 柴曼（Sergio Zyman）＆艾明 布洛特（Armin A. Brott）在《先革新再談創新》：「創新就是運用你現在的資產及核心競爭力，去做些截然不同的事情」。馬克 強生（Mark Johnson）：「有些公司需要比『新成長』更根本的東西；他們需要革新。他們必需發展成提供新價值的公司，這表示必需離開核心領域的安逸條件，去追求市場白地的機會。……要追求市場白地，需要新技術、新優勢、新的賺錢之道，也就是需要創造出『比核心更核心的東西』──商業模式的創新」。
如前所言，PChome的問題就是他不再創新了，技術創新、商品（新事業）創新、和商業模式的創新…這些他都沒有去做，只是一直在吃老本，在蝦皮出現之前也沒想到要去用心服務客戶和廠家，完全就是一副老大心態。而除了網路購物事業之外，PChome的其他多項投資並不順遂，譬如詹宏志就在他很看好的團購市場中多次失手，包括PChome投資的17Life團購網也是，可見詹宏志除了網購布局外，其他的電商規劃並不見有奇特優異之處，也可以說，PChome除了既有的網購版圖之外，再無其他創新之舉。

頂著資深媒體人與電商人開路先河的光圈，再加上PChome在台灣不可撼動的電商地位，而且詹宏志還享有很多資源，像是他長期擔任台灣網路暨電子商務產業發展協會（TiEA）理事長，直至2016年3月交棒給林之晨為止。可是，睽諸在PChome稱霸台灣市場這麼多年以來的漫長時間裡，PChome有做過哪些革新之事、或是做出哪些非常創新之舉，足以承先啟後、繼往開來的東西來嗎？像是創新的第三方支付、或像區塊鏈這些，又或者是諸如內容媒體平台這些大破大立的創新東西嗎？

答案是，並沒有。
所以我說PChome面臨現今的窘境，實屬咎由自取。

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5、何飛鵬：「蕃薯藤曾經是最受歡迎的搜尋引擎，奇摩曾經是最大的入口網站，但在跨國網站大舉入侵之後，台灣的網站平台紛紛撤守不敵，現在台灣最大的搜尋引擎平台是谷歌，最大的社群平台是臉書，最大的手機簡訊平台是LINE，這些都是跨國公司，台灣的網路產業已淪為跨國公司的殖民地，台灣的網路業者全部要在跨國公司淫威下苟延殘喘。」

米勒說：
1997年成立的天空傳媒(蕃薯藤)，在官網自介裡宣稱「目前是台灣最大影音視頻網站、第二大入口網站，擁有天空部落、新聞財金、小蕃薯、揪團購、購物中心等多元頻道，點閱率超過一個半台灣人口數，是擁有入口、新聞、影音、社群、電子商務的全威力網路媒體。」那又如何？
入口網站的定位過時了，這個在Yahoo身上已經取得驗證了，雅虎奇摩和PChome如果沒有從入口轉換至購物首頁，早就屍骨無存了。

大，並不是最佳策略，蝦皮用小打敗了PChome的大，何飛鵬想必還沒能從中獲得體悟，定位對了、做對的事，而不是打消耗戰，這才是整件事的核心。
何飛鵬的這篇文章，突顯的是媒體人不懂電商和行銷的窘態，因此我才會以「何飛鵬先生，您真的不是電商人呀！」破題。而，這也更加證明了我先前文章中所說「網家現今在電商事業上積弱不振之主因，應與爾等「以媒體人思維經營電商之『本位封印』未解」有關」。

或許，身兼媒體人也是電商人的詹宏志先生，也該深思是否要「將決策權力下放給在PChome集團中更創新、更有活力、更有洞見的專業行銷人才」這件事，因為網家的詹宏志與李宏麟二人一直信奉「流量變現、內容免費」的模式，殊不知「流量變現 內容免費」的商業模式已經生鏽了；沒有與時俱進、及時創新，這才是網家在與蝦皮大戰中敗下陣的主因之一。請參考前一篇文章【「流量變現 內容免費」的商業模式已經生鏽了】https://m.facebook.com/story.php?story_fbid=1011811805626314&id=256375234503312

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【何飛鵬專欄：為台灣最後的網路平台而戰】http://m.appledaily.com.tw/realtimenews/article/new/20171009/1219123/

【這才不是「為台灣最後的網路平台而戰」，是該換人換腦袋！】https://www.inside.com.tw/2017/10/09/its-not-about-last-web-platform-of-taiwan

【發表於：2017/10/13  ───  米勒的行銷世界】