米勒的行銷世界

１７－１０－０３
https://m.facebook.com/story.php?story_fbid=1017732658367562&id=256375234503312
中國「電子支付」市場的演進很有趣，2014年以前是由網購需求所帶動，賣方與買方基於他們在網購平台上的交易，而需要有「第三方支付」，所以阿里的「支付寶」順勢而起，並且據有中國第三方支付的寡佔地位，其支付形式可統括為「第三方支付」、「線上支付」、及以「B2+」（B2B2C、B2C）為主的型態。
但自2014年起，「行動支付」及「C2+」（C2C）開始當道，中國電子支付市場起了翻天覆地的變化，除了仍然保有「第三方支付」這種由第三方平台提供的電子支付本質之外，其支付形式則已起了某種新的裂變：其一，是由「網購平台」分化至「社群平台」、企業電商也裂解為二，其中一支就是由微信領軍的微商；其二，新的支付革命也由「線上支付」漫延至「線下支付」，此時騰訊已順理成章成了中國第三方支付市場的第二類主宰者，當前由Consumer構築的「微商經濟」，已經能與線上購物時代由Business開展的「電商經濟」分庭抗禮了。

從網購平台起家的阿里巴巴集團與自社群平台發跡的騰訊集團，在許多領域都互相爭持不下，包括：品牌與市值之爭、新零售的布局之爭、影音內容的布局之爭、以及行動支付之爭…等。本文僅就「阿里與騰訊 行動支付之爭」略敘一二。

********************************************

關於「阿里與騰訊，品牌與市值之爭」，我先前已在「電商的價值」一文中說過：「TAB，徒留TA而已」，這並非妄言；而昔日中國TAB三大電商巨頭中的百度和阿里、騰訊漸行漸遠之因，與百度的創新力度比諸另兩者遠遠不及有關。

在中國，向來習慣將騰訊（Tencent）、阿里巴巴（Alibaba）、百度（Baidu），並稱為三大互聯網巨頭TAB，但是TAB（騰訊、阿里巴巴、百度）三者中的百度，其市值和創新、以及發展力度遠遠不及阿里巴巴與騰訊，顯見百度在習稱TAB的三足鼎立之地位實已不保，TAB恐怕以後只賸下TA（騰訊、阿里巴巴）而已，而B（百度）恐怕已淪為B段班了。
（《電商的價值》──重點摘要 見於后：延伸閱讀）

********************************************

TA的行動支付之爭

中國第三方支付市場原本只有「支付寶」一家獨大，在2014年之前，阿里巴巴集團憑藉著旗下天貓、淘寶等電商平台所帶動的網購需求，點燃了中國式的第三方支付商機，阿里巴巴旗下的支付寶居全中國第三方支付幾達8成的市占率。

不過自2014年起，支付平台由PC端逐漸轉移到以手機為主的行動支付型態，短短三年間行動支付便展現其驚人的成長力道，騰訊旗下「財付通」所有的「微信支付」挾著廣大的微信用戶（截至今年6月底，微信（WeChat）的每月活躍用戶數達9.63億人），成為這一波新支付工具的唯一領航者。

根據諮詢公司艾瑞（iResearch），「2012-2013年中國協力廠商支付行業發展研究報告」的數據顯示，2012年時中國大陸的第三方支付市場規模達3兆6,589.1億人民幣。其中，在整體第三方支付市場交易規模結構中，「線下收單」（線下支付）的佔比最高，為68.8%；其次為「互聯網支付」，也就是線上支付，佔比28.3%；而當時「移動支付」才正在發展，佔比僅1.2%；另外還有1.7%的份額則是使用了「預付卡支付」和其他的支付形式（簡單來說，在2012年時中國大陸的第三方支付結構，大概可視為「線下支付」與「線上支付」分佔整體的七成與三成）。

□(2012年)中國第三方支付行業交易規模結構：

線下支付約佔七成，線上（互聯網）支付約佔三成。

◎線下收單：68,8%

◎互聯網支付28,3%

◎移動支付、預付費卡+其他；2.9%

雖然2012年時「移動支付」佔比僅佔1.2%，但是「優於現金聯盟」（Better Than Cash Alliance）頗看好「移動支付」的成長，其2017年4月的報告指出，2015年行動支付已占零售支付比重為8%，預估到2020年可望擴大至12%。

中國市場研究集團（CMR）董事卡文德爾甚至表示，中國很可能在下一個十年成為全球第一個（或第一波）進入無現金社會的國家。卡文德爾估計，中國行動支付市場的規模已經是美國的40倍至50倍大。至於在「移動支付」部份，「優於現金聯盟」（Better Than Cash Alliance）預估到2020年現金占零售支付的比率將降至30%，遠低於2010年的61%。

支付寶 獨領風騷十年

在2012年時，支付寶上路八年後，中國的整體支付方式還有近七成為線下付款，而線上部份僅佔整體支付的三成比重。其中，在線上支付部份（佔全支付比重的三成），有近五成的消費者是採借記卡（即金融VISA卡與銀聯卡）及信用卡付款方式、另外五成的人則是使用支付寶做為支付工具（簡單來說，2012年時，支付寶佔了全中國線上支付佔比的5成比重、是全中國整體支付佔比的15%）。

就中國境內的線上支付市場來看，2012年時，「銀聯商務」佔比45.9%，「銀聯商務」指的就是信用卡跟借記卡（VISA金融卡）付款。「銀聯商務」就是中國銀行聯合組成的一個組織（此非為其正式名稱），但這個中國的銀聯組織並沒有納入獨立的上海銀聯（佔支付比2.1%）及廣州銀聯（佔支付比2.1%），所以如果把整個中國的銀聯卡支付加來起來，靠信用卡或銀行卡支付的比例，剛好約佔中國線上支付份額的50%。而另外線上支付份額的五成就是「支付寶」。

自2004年支付寶正式啟用後，帶動了中國網路支付市場的首波爆炸式成長，之後隨著智慧手機逐漸普及，支付方式的比重先是由智慧手機上網取代網頁線上、也就是行動支付開始變成潮流，到了2014年微信旗下的財付通開發出微信紅包和微信支付之後，更加速了行動支付的應用，於是以智慧手機取代PC端上網裝置的流向亦趨明顯，而且此時的行動支付（支付寶與微信紅包）都已不限於線上支付，也能用於線下商家之購物使用。
2015年時，中國大陸行動上網人數有5.88億人，行動支付人數也達3.577億人，而現今，手機的行動支付已占中國四分之三的網路支付，遠高於2012年的3%（指移動支付+預付卡支付）。

目前，中國電商龍頭阿里巴巴集團關聯公司螞蟻金服集團旗下的「支付寶」擁有5.2億註冊用戶，許多人是透過淘寶等阿里巴巴的網購平台而開始使用支付寶，而今，支付寶仍持續在進化，包括其後來衍生出來的餘額寶，以及開發線下商家與支付寶做線下消費配合，使用者只需透過智慧手機產生的條碼，便可以支付從理髮到住宿、打車、購物…等各類消費，完全無需使用現金或信用卡。

然而，如今支付寶正面臨騰訊公司通訊軟體微信（WeChat）內建「微信支付」的激烈競爭，支付寶的市占正在快速流失。諮詢公司艾瑞（iResearch）指出，支付寶2012年在中國行動支付市場的交易額市占率幾佔70%，2014年中更高達80%，但隨著微信的功能，從聊天擴大至能讓朋友對分餐費、償還小額貸款、還能彼此對發紅包，再加上中國民眾有三分之一的智慧手機使用時間都花在微信上，所以這兩年間微信支付所屬的財付通的支付佔比已經快逼近支付寶了。

微信支付 靠朋友圈異軍突起

財付通在2005年問世，2012年以「微信支付」形式開放給微信用戶後便急遽成長，後來於2014年又開發出很受歡迎的電子「紅包」功能──「微信紅包」，讓使用者可以隨意將金額不等的「現金」（等同現金的金額）以「微信紅包」寄發給好友。

微信支付的噴發，始於2014年春節推出的微信紅包，微信紅包原本只是微信為了增進其社群平台的互動性所開發的創新點子，取中國人最愛的紅包這個名目，方便老闆可以經由社交群組發紅包給員工，推出之後竟然大獲好評，也連帶帶動了微信支付，之後微信使用者意識到微信支付與微信紅包可以成為很好用的小額支付及轉帳工具，於是短短3年時間，在微信支付和微信紅包雙劍合璧之下，至今綁卡用戶已經超過了6億戶，可以說，現今中國網民比起網路購物時間，會更常流連於微信朋友圈的使用習性，使得微信支付+微信紅包的便利性和普及性更勝於支付寶。

騰訊表示，財付通交易量之所以能迅速成長，另一個原因則可歸功於與餐廳訂位業者美團點評合作，讓接受財付通的商店數量增加，也就是線下使用的擴展。事實上，微信支付除了可用於線上支付之外，微信支付的線下小額消費市場亦極其驚人，其覆蓋行業多達數十種，由於客戶黏著性強、加上三、四線城市對於行動支付需求極高，很多小型商販及零售業，幾乎有高達7成的銷售額都是透過微信支付，對多數網友來說，微信支付的好用度和好感度已經超越了支付寶。

在2016年第四季時，支付寶在中國行動支付市場的市占率已下滑至55%，而同期間財付通的市占則是由2012年的7%成長至37%，而到了今年（2017年）6月底支付寶的支付佔比又略微下滑至50%，財付通則是成長至佔比達40%。

圖1：為2016年第四季時，中國行動支付市場的市佔率。（圖片來源：經濟日報）

圖2：為2017年中時，中國行動支付市場的市佔率。（圖片來源：經濟日報）

諮詢公司艾瑞（iResearch）的數據顯示，去年（2016年）行動支付成交金額較一年前暴增200%以上，規模擴大至人民幣38兆元（約5.6兆美元）。根據中國易觀智庫統計，截至2017年第1季，中國第三方移動支付市場交易規模高達18.8兆元（人民幣），占比最大的雖然仍是阿里巴巴集團螞蟻金服下的支付寶，約占53.7％；但和前一季54％相比，並未成長。然而騰訊旗下的財付通（微信支付及QQ錢包），卻由前一季的37％，上升至今年第1季的39.5％。

【發表於：2017/10/20  ───  米勒的行銷世界】
 

～～ 新聞引用 ～～
【阿里微信支付戰 打到海外】https://money.udn.com/money/story/10869/2691025
 

～～ 延伸閱讀 ～～
【電商的價值──中國三大電商巨頭TAB 市值的排名】

TA的品牌與市值之爭

世界品牌實驗室(WorldBrand Lab)於今年6月22日在北京舉行年會，會中並發佈了2017年《中國500最具價值品牌》分析報告，該份年度報告係從財務資料、品牌強度和消費者行為分析等做出綜合評分，並計算出各品牌之品牌價值，在這份中國品牌價值的榜單中，比較中國三大電商企業巨頭TAB的品牌排行，高踞「品牌價值」榜眼的是騰訊，騰訊以3251.12億元(人民幣，下同)超前第10名阿里巴巴的2234.84億元，而百度則以1279.28億元位居排行榜的第24名。

在市值方面，稍早前（今年7月時）TAB（騰訊、阿里巴巴、百度）當時的市值排名是：阿里巴巴在7月底股價曾來到160美元，讓阿里巴巴市值也一舉突破4,000億美元；而騰訊股價在8月初也一度來到317.4 港元的歷史高點，讓騰訊市值因此衝上3兆港元（3,850億美元），只略低於阿里巴巴。

至於百度則與前兩者漸行漸遠，百度其時的市值僅為600多億美元，而且其市值還一度險被同樣也是另一中國電商巨頭的京東追上，據雅虎財經數據顯示，截至6月26日收盤日，在紐約那斯達克上市的京東市值約為612億美元，相較同樣在美上市的百度市值619億美元，兩者僅差距數億美元。

有人因此說，以後可能不會再是TAB（騰訊、阿里巴巴、百度），而是TAJ（騰訊、阿里巴巴、京東），但其實以目前的態勢觀之，重提TAB或TAJ都已無意義，因為百度與京東無論在創新方面或市值方面，都遠遠落後騰訊與阿里巴巴，B或J已淪為B段班，所以，從前的TAB、現今的A段班實則只剩下TA而已了，今後只有TA彼此分庭抗禮、再無三足鼎立之勢。

市值或品牌價值，都適足地以某些方式揭露出一家企業的價值，前者滿足了該企業的實質成就及市場融資能力，後者則是用以觀察這家企業是否受人喜愛、並能具體而微地彰顯出這家企業的基質與潛質是否良好，對於需要更重視與消費者親近程度的電商企業而言，我認為品牌價值的影響力大過企業估值或企業市值，尤其，如果要討論「電商的價值」，我會特別關注的是這家電商企業是否有持續於破壞性創新。

從這個「創新度」觀點來看，TAB三者之中，百度的創新極少，阿里巴巴的創新有限，騰訊的創新則非常令人驚豔，所以，雖然阿里巴巴市值高於騰訊，但是如以消費者的角度來看，拿微信支付及微信紅包（騰訊旗下的財付通所有）與支付寶（阿里巴巴所有）來相較，一般民眾對於微信支付及微信紅包的好用感度近來快速竄升，甚至在日常購物以及微信朋友圈之間的使用依賴度上，完勝於網購商家時代時非常盛行的支付寶，因此，世界品牌實驗室(WorldBrand Lab)的「品牌價值」排行中，騰訊的價值高於阿里巴巴，自也無甚為奇了。

《電商的價值》全文詳見以下網址：https://m.facebook.com/story.php?story_fbid=976456165828545&id=256375234503312