米勒的行銷世界

１５－１２－０３

「需求」可分為八種類型，其中一種稱為「負需求」，全台滅頂風暴延燒不止，目前以全民抵制林鳳營鮮奶一案為例，就是一種「負需求」。

負需求是指某一潛在市場中的顧客群體都不喜歡、或無法接受某一產品或服務；例如，大多數人不喜歡去看牙醫、回教徒不吃豬肉等、許多人都會抗拒榴槤的味道，因而對試吃榴槤產生排斥，這些都屬於負需求。面對負面的需求情況，行銷管理人員必須設法加以改變，將負的需求以及態度設法轉變為正向態度的需求，在做法上可以用引導潛在顧客去接受其他替代品的方式來改變負需求狀態、或者提出另外一個可以被接受的替代利基或新的定位。

比方說一般人都避諱談死道喪，所以「生前契約」除了用「更名法」來扭轉「負知覺」外，其廣告訴求主軸也以「另一段人生路程的開始」來塑造美好境界的正面觀感，藉以破除死亡一向給人的負面觀感，同時並把購買決策者的對象重新調整過來，企圖轉由年長者自己主動主導的方式，來操作原本社會對殯葬的迴避態度，以試圖藉此營造一股正面的、開放的、普及的新社會風氣潮流。

因為「頂新劣油案」讓頂新這家企業聲譽一瞬間跌落谷底，並演變成全台灣自主性地全面發動「滅頂」，在這股滅頂聲浪之下，頂新所持有的各個品牌包括康師傅、味全與林鳳營等全都成為過街老鼠、人人喊打，遭到全台灣民眾抵制購買，這就是一則負面需求的案例。說真的，以味全這家企業來說，雖然他試圖與頂新切割，也砸下大筆預算製播廣告，企圖用廣告來說服消費者重新接受其旗下的林鳳營品牌的奶製品，但在這種負面社會氛圍下，要將負的需求以及態度設法轉變為正向態度的需求談何容易，所以味全想與頂新切割、以及訴求林鳳營鮮奶不是黑心食品的努力都徒勞無功，在這當下，味全公司如欲扭轉負需求最好的策略，就必須減少刺激與廣告，愈低調愈能明哲保身，商品降價的方式不應該採用搭贈的促銷戰術、即使祭出買一送一促銷也無濟於事，味全應要用哀兵策略博取同情，可以訴求「被頂新入購我們也很無奈，所以我們也不求營利，只求以最低成本價出售，讓辛苦的酪農及他們辛苦做出的牛奶能維持生計」。

【發表於：2015/12/17───米勒的行銷世界】

１５－１１－０４

2006年獲《執行長》（Chief Executive）雜誌選為年度最佳執行長的寶僑（P&G）董事長雷富禮指出：商業模式才是一家企業優勝劣敗的核心關鍵。雷富禮說：「商業模式創新是公司領導人最需建立、加強、最後會變成企業持久競爭優勢的一種能力；創新的重點非關產品或科技層面，而在於企業能否突破並創新既有的商業模式」。

大陸兩大線上旅遊網站－「攜程網」（ctrip）和「藝龍網」（eLong）都是成軍於1999年，但是到2012年時，這兩家旅遊網的營收卻差很大；比藝龍網（1999/5月）還晚五個月成立的攜程網（1999/10月），2012年的營收達41.58億人民幣，而藝龍網只有7.97億人民幣。同產業領域、同時期創立、規模相當、也同樣都做線上旅遊，商品服務大抵也相同，為什麼背景相似的攜程網與藝龍網，經營結果的差異會如此之大呢？

2008到2012年間，三星Android手機市佔率從零暴衝到40%左右，擠下宏達電和摩托羅拉。2010才成立的小米科技，去年（2014）手機出貨就已達6112萬支，小米總裁雷軍更誇言，今年手機銷售目標要繼續上衝至八千萬到一億支。同產業領域、不同時期創立、規模更不相當，但同樣都做手機，商品服務大抵也相同，為什麼小老弟小米與老大哥宏達電，經營結果的差異會如此之大呢？

企業要成要敗，「商業模式」決定一切。 ～～ 這就是答案！

1996年，美國第二大汽車製造商福特汽車公司遇到了大麻煩，這家百年汽車公司宣布要展開企業整頓計畫，執行長比爾‧福特（Bill Ford）在此之前則已先向員工預告公司將有一場巨變，福特表示如果找到適當人選，他願意讓賢，請外人接手管理曾祖父一手創辦的這家汽車公司。福特告知公司員工：「數十年來支持我們的商業模式，如今已不足以維持獲利，我們需要新的商業模式」。【1998年，福特汽車創下一年獲利超過220億美元的世界紀錄，此紀錄2004年才因油價大漲而被艾克森美孚石油公司以253億美元淨利所超越】

2006年獲《執行長》（Chief Executive）雜誌選為年度最佳執行長的寶僑（P&G）董事長雷富禮則直指，商業模式才是一家企業優勝劣敗的核心關鍵。雷富禮說：「商業模式創新是公司領導人最需建立、加強、最後會變成企業持久競爭優勢的一種能力；創新的重點非關產品或科技層面，而在於企業能否突破並創新既有的商業模式」。

１５－０９－０４

波卡事件燒出了台北市府會的一把火，「暗黑林志玲」除了讓悠遊卡公司董座戴季全去職外，也引爆了府會間與歷來官場文化的「黑箱門」暗黑爭議，究竟此次的波卡事件除了政客與情色的口水外，應所著墨的行銷層面問題為何？ 而波卡風波又能給悠遊卡公司帶來什麼樣的教訓和啟示呢？

8月下旬，台北悠遊卡公司推出日本AV女優波多野結衣肖像悠遊卡，引發違反善良風俗的爭議。整起事件起因於：柯市長要求悠遊卡公司要讓業績成長一倍，而悠遊卡公司內部所提出的解決方法就只是採取「發行一套限量版悠遊卡」，並以引爆話題作為手段，結果話題性是達到了，為了創造話題性，悠遊卡公司的做法竟是找來日本AV女優波多野結衣來代言這一套（1+1）天使與惡魔版本的最新限量發行悠遊卡，反招來社議與輿論批判的負面聲浪，於是主導此事的悠遊卡董座最終還是因而下台負責.

我對波卡事件則總括以一語道之：這是一起「速食式的行銷」。

如單純從行銷觀點來看待此事，「波卡事件」暴露出兩個決策者的無知與無能。