米勒的行銷世界

１５－０９－０４

波卡事件燒出了台北市府會的一把火，「暗黑林志玲」除了讓悠遊卡公司董座戴季全去職外，也引爆了府會間與歷來官場文化的「黑箱門」暗黑爭議，究竟此次的波卡事件除了政客與情色的口水外，應所著墨的行銷層面問題為何？ 而波卡風波又能給悠遊卡公司帶來什麼樣的教訓和啟示呢？

8月下旬，台北悠遊卡公司推出日本AV女優波多野結衣肖像悠遊卡，引發違反善良風俗的爭議。整起事件起因於：柯市長要求悠遊卡公司要讓業績成長一倍，而悠遊卡公司內部所提出的解決方法就只是採取「發行一套限量版悠遊卡」，並以引爆話題作為手段，結果話題性是達到了，為了創造話題性，悠遊卡公司的做法竟是找來日本AV女優波多野結衣來代言這一套（1+1）天使與惡魔版本的最新限量發行悠遊卡，反招來社議與輿論批判的負面聲浪，於是主導此事的悠遊卡董座最終還是因而下台負責.

我對波卡事件則總括以一語道之：這是一起「速食式的行銷」。

如單純從行銷觀點來看待此事，「波卡事件」暴露出兩個決策者的無知與無能。
一個無知，是柯市長對悠遊卡公司董座戴季全下達希望業績可以成長一倍的這個不當目標(指令)，而且由此也可看出柯文哲沒有知人善用的眼光，柯市長所一直強調的「專業」，從他的用人方面就先破功了；

另一個無能，是悠遊卡公司的行銷失能、不懂也不會做行銷，想來，台北悠遊卡公司打的如意算盤是：發行新悠遊卡來衝業績、再藉由高知名度的日本AV女優代言，便可以衝高話題性並同時提升買氣(於是波多野結衣自然雀屏中選)，然而悠遊卡公司所做的這個行銷手段簡直是糟糕透頂，毫無專業可言，網路專欄作家(udn鳴人堂)WaCow便直言波多野結衣揭開了悠遊卡公司的「假會」行銷。

悠遊卡公司（EasyCard Corp）是悠遊卡投資控股公司旗下的一家全資子公司，也是台灣第一家經核准發行的電子票證系統公司，以發行悠遊卡以及相關智慧卡票證為主要業務，早初的悠遊卡之發行目的，是作為乘搭台北捷運此一大眾交通工具之專用票卡之用，後來擴及到連市區公車、纜車、停車格也能使用悠遊卡，於是悠遊卡便變成台北市主要的通用交通票證。

就像香港的「八達通」卡一樣，一路走來，悠遊卡也沿襲香港八達通卡模式，慢慢發展與小商家簽約以悠遊卡作為付款工具，甚至其使用區域已跨越台北地區，擴及至全台各大便利商店、圖書館都能使用，經過多年發展下來，如今的悠遊卡已由原本的交通票證變身成為電子錢包，現為台灣最重要之小額消費之支付工具，悠遊卡發行總數約5,400萬張，目前悠遊卡提供零錢加值服務，可用以支付停車費、專用垃圾袋等政府委託代徵收之規費、及司法規費，更重要的是悠遊卡的小額消費支付功能，即等同於電子錢包之功能。

在香港，使用「八達通」卡可於所有公共交通工具、及許多各類零售商店及設施輕鬆付款，八達通為香港地區之一種「非接觸式智能卡的電子收費系統」，除了能廣泛應用於交通工具及零售層面的「電子錢包」定位外，八達通還有更長遠的規劃，包括八達通不以是一個成熟的電子支付工具自滿，它還想要更進一步變成一個協促行銷推廣平台、成為所有與八達通合作商戶的一個有效推廣平台；此外，八達通正在計劃擴及到學校或康樂設施之電子收費系統，並希望將來可以作為支援商業及住宅的門禁系統，而達到一種真正多功能的「全智能卡」。

所以，從悠遊卡票卡發行飽和程度以及營業獲利結構面來看，悠遊卡未來的業績成長必須來自兩個方向：一是擴增小額消費、二是創新使用領域。比方香港的八達通卡想做的變成合作商戶的一個有效推廣平台這個構想、以及延展成為通用設施的門禁卡概念，都能增加更多商務用途及利益。

企業如要獲致成長，常見的可用策略性解決方案有以下七種手段：

一是開發新事業，例如多角化經營；二是進入新市場，例如進入或擴展海外市場、新產品市場、或者實施轉型、轉向策略；三是平行整合，或垂直整合：向上、下游或做雙向整合；四是為了佔有市場或補強資源目的而進行合併或吸收手段，其中常見者即購併；五是經由業務合作方式來達成雙方業績成長，包括共享銷售網、聯合採購零組件、簽定技術合作..等，比方hTC曾傳出想與聯想合作的消息便意欲藉此互補行銷通路之不足，Apple有意和IBM合攻App也是出於此因；六是事業分拆，經由分割或拆解事業體或另行成立新公司讓公司獨立，透過專業化達成經營效率；最後一個手段是撤退、縮小或出售，但此為營運已岌岌可危之企業的最後終極固本手段，非一般正常企業成長之手段。

柯文哲要求悠遊卡業務必須成長一倍，但其實悠遊卡的發行數量已高達5.400萬張了，足足是高雄一卡通600萬張的9倍之多，所以悠遊卡的發卡長空間有限，換言之，如果從增加發卡量著手，不管是發行新票卡以增加持有者的收藏動機、或是開發新客群，對業務成長的掖助都極其有限，業務成長絕非來自於販賣特製卡，而是要朝提升卡片的使用率下手，悠遊卡必須善用其使用普及之優勢，提出策略性的解決方案，例如增加更多合作商業模式、或成立電子商務新部門發展電商事業，像這類真正具策略性的作為，才能有效提升悠遊卡業績。

【發表於：2015/09/25   ─── 米勒的行銷世界 】