米勒的行銷世界

１４－０8－1 【經濟日報2014.08.01】

你的競爭對手是誰？

「書籍不再只是和書籍競爭，它的對手還包括 Candy Crush、Twitter、Facebook、串流影片媒體以及免費報紙。這是一個全新的世界，去建造一個護城河已經於事無補了」。亞馬遜Kindle部門高級副總裁 Russell Grandinetti日前接受紐約時報採訪時，對電子書的「競爭格局」提出如上看法。

有時候競爭者常出現在你意想不到的地方。可口可樂首次進軍俄羅斯時，赫然發現他們最大的對手既不是百事可樂、或是某地方性的非酒精飲料、也不是俄國人最喜愛的伏特加，而竟然是「市公車」；許多俄羅斯人口袋裡根本沒有「閒錢」可讓他們在下班後買一瓶可樂再搭公車回去，他們只能在實際的公車和甜美的可樂當中二選一，事實上，因為當地的人們經濟都很拮据，所以幾乎每樣東西都是可口可樂的競爭對手。

趨勢科技執行長陳怡樺曾就資安業的「敵人是誰」這個思考點表達她的看法，陳怡樺認為「在資安產業中，我們的競爭對手並非同業，而是破壞(資訊)世界安全的駭客」，她也感嘆當前防毒軟體業者熱衷病毒碼比較法的競賽，即便能贏得了同業，卻終究仍要輸給駭客，這種競爭有何意義？（2014/4/29 經濟日報B7版）

企業最大的敵人有兩個，在內的敵人是自己，因為時間一久不免惰性難改、傲慢自大；在外的最大敵人則是顧客，而不是任何一個賽局內的競爭對手。

從企業面對競爭者的態度，可以見識到這家企業的高度。一家只注重業績的公司會問：「別家公司跟我們有何相似之處？」，大多數的公司都是如此，因為他們的見到的敵人都是「賽局內的對手」；而注重服務的公司則會問：「顧客還有別的選擇嗎？」，Google就是這麼做，因為在他眼中並沒有其他競爭對手，而只想著它能給客戶什麼，所以Google看似沒有真正在賣東西，卻能創造巨大的營收價值， Google的「高度競爭格局」反讓它打遍天下無敵手。

對於防毒軟體或資安業及眾多不同類型軟體開發商而言（其中也包括微軟在內），他們要思考的不應只是「我們跟別家公司有何相似或不同之處？」，而是該自忖「消費者除了我們之外，還有別的選擇嗎？」。

對於這個問題，我的解答是：「有的，消費者的確還有兩個選擇，一是選擇不買，二是選擇不花錢的取得產品方式。」

防毒軟體這種商品，即使消費者有不樂意掏錢購買的傾向，資安業者仍樂觀以對，認定它是以前的PC、現在的行動裝置之必需品，即使現實與事實大相逕庭，資安業者仍昧視消費者真正的付費購買意願度，寧屈就於「前景定然可期」之虛妄信念。或許在資安業眼中，防毒軟體是一種「非要之需」──縱使消費者不想要、但它卻是必需品；然而對使用者而言，防毒軟體可能只是一種「非需之要」──為了防患未然或許有安裝必要、但心理認定它是屬無需求之物，若不是情非得已，大多數消費者「選擇」付費購買防毒軟體的意願並不是很高。

資安業有兩個問題，一是病毒更新速度比防毒軟體更新速度快很多、二是顧客不願花錢購買正版軟體，這兩件事背後都直指一個核心關鍵：客戶需求界定錯誤！如果顧客無意花錢購買這個商品，代表此商品的顧客價值主張已失效或無效，這時要做的事是必須「重新審視顧客的真正需求」究竟為何？

其實，資安業一直搞錯了對手、也弄擰了防毒軟體的定位；資安業真正的敵人不是同業對手、亦非駭客或病毒，而是消費者─PC或行動裝置的使用者。身為防毒軟體的使用者，就像一座莊園的主人期盼庭園管理師做的事，客戶真正想要的是有人幫他規劃並管理好庭院（資料防護與管理），而不只是清除雜草（檢出病毒）而已，要能抓得住客戶需求，這才是資安業或防毒軟體的真正定位所在。

【發表於：2014/08/01   ─── 米勒的行銷世界 】