米勒的行銷世界

失敗乃一切變革之序曲，而勝利為繼續過往之鼓槌。故而，失敗意謂著要改革創新，而勝利卻意謂著須因循守舊。因此，最明智的人要成就的並不是最偉大的成功，而恰恰是最壯烈的失敗，因為，從勝利中什麼也得不到，只有從失敗中得到的啟示才能有所學習。（柏納。韋柏【螞蟻時代】）。

有天與配合的某報社編輯在線上閒聊，她談及曾想在其負責的版面上開闢一則名為「領倒學」新專欄，卻被主編打回票的過從往事，原因是太具負面色彩了，這也解釋了何以我有一些批判性稍稍強烈的文章會被刪或無法刊出的理由，因為站在報社立場，希望能多撰寫企業的正面報導而不是負面的評論。

不過，在這夾縫中，我還是費力地寫了篇名為「向失敗學習」的新稿，希望能有機會見報，因為不管是這位編輯朋友的「領倒學」，或是我崇尚的「失敗學」也好，我認為這些立論對企業經營的實質幫助遠較「業配新聞」更具價值，本文即是一篇摻揉「失敗學」與「領倒學」意涵之作，希望有被點名到的企業也能看看。

柯達犯了哪些錯？

如果認真將柯達失敗的過錯濃縮成一個重點，我會說那即是柯達「無視於未來」！不過那是我另篇文章（蘋果能否再續賈伯斯傳奇）所要記述的內容，以後再來談。

從企業戰略觀點來檢視柯達失敗的原由，我認為可歸納成以下４點：

一、焦點模糊：不是失去對其核心事業的專注，就是失去對多角化目標的專注。

二、商業模式未能及時創新：未能積極將數位技術商業化

三、只看到現金樹：過於把目光置於傳統事業的商品上而無視林中的其他樹木。

四、忽略傳統事業中的服務部份：只想開發新軟片，卻沒想延伸易做的服務項目。

宏達電能學到什麼？

既然「失敗學」乃標榜：向失敗學習，那麼宏達電可以從柯達的失敗中學到什麼？

一、宏達電得先確認其核心事業的目標為何？是要專注於做手機、或做品牌？再者，對於他自己所設的多角化目標不能只喊口號，也必須提出可行的執行策略。

二、在創新商業模式之先，宏達電必須先解決其他創新課題，包括品牌行銷、人才創新及商品創新的問題，金色手機與指紋辨識都仍為模仿之作，了無新意。

三、柯達所犯錯誤是眼中只看得到舊事業的現金樹、技術成熟但產品太多；而宏達電的問題也是一樣，由於「被成功綁架」以致完全看不見手機事業以外之林。此外未能迅速移轉事業重心也是要檢討之處，例如對中低階手機與平板的佈局。

四、宏達電是否滿腦子只想開發新商品，也像柯達一樣忽略了「服務這部份的價值」而不自覺？好比宏碁便已然意識到「服務創出價值」的重要性了，所以施振榮選擇讓宏碁未來將朝向「服務公司」這條路徑做轉型。

關於「服務這部份的價值」，馬克強生（Mark Johnson）提出另一種觀點，他認為過去產業常由技術面尋找答案的這個想法，反而很容易讓商業模式進入死胡同，他主張不該將焦點侷限於技術，應將焦點集中在「顧客待完成工作」上，重新去設定新的商業模式。

事實上「無形服務」遠比「有形產品」所能創造出的價值更大，Google、Facebook、YouTube、Uber、Airbnb，以及台灣的U-Bike，這些企業無異都是箇中好手。

【發表於：2014/11/28   ─── 米勒的行銷世界 】