先發者優勢VS.後進者優勢－１－米勒的行銷世界

１７－０２－０１

許多人常會被「先進者」（First-mover）與「後進者」（Second-mover）這兩個名詞搞混，學者對「先進者」定義為「首先進入一個新生的產業或一個新生市場之廠商」，簡單說，「先進者」就是指「先來者」，亦即很早就來到的老鳥選手；而「後進者」亦即「新來者」，又名「後發者」，是指新近才進入產業或市場的菜鳥選手。

先發者VS.後進者，各擅勝場

先進者──
最早就先進入到市場中的先發競爭者（亦稱：先發者/先行者/既存者）
後進者──
較晚才新進入到市場中的後發競爭者（亦稱：後發者/新進者/挑戰者）

先進者最大的利益在於可以拉開市場差距，既可提高售價、獨占利潤，也握有學習曲線和規模經驗的優勢，率先進入新市場的先行者，可在其他廠商跟進之前享有獨占利潤、品牌忠誠度和顧客轉換成本，並且有時間去發展學習成果和規模經濟，以嚇阻後進者加入市場搶奪大餅。不過，先行者也因為必須付出更高的研發支出、教育消費者使用新產品，以及投入產業基礎建設等成本，而讓後進者有機會趁虛而入，一旦後進者獲得優勢，他們反而比先行者更有機會取得更大市占率。

再就網路科技業而言，雖然先行者可能會有先行者優勢，例如已有龐大的用戶、已達到規模經濟、豐富的經營KnowHow等等，但由於科技每年都在大躍進，導致網路創業的後進者優勢也十分強大，透過網路觀察，「先進者的經營KnowHow」不但更容易優化，營銷模式也可以直接複製，規模經濟前的成本亦可控制，再加上消費者很容易變心，最重要的是科技導致的營運成本也逐年在降低，所以只要後進者有心挑戰，而且又有一定的資本，就可以用更低成本提供更好服務、或是以破壞性創新的手段壓迫先進者，進而取得市場關注度和佔有率。

在商場上，先進者優勢（first mover advantage）與後進者優勢（second mover advantage）是相對的，所以「後進者的優勢」有一部份也是來自於「先進者的劣勢」（first mover weakness）。

網路科技業的先進者便似乎不容易保有先進者優勢，事實上，比起其他產業，這個行業似乎特別容易遭遇「先進者劣勢」的問題，其原因可能是來自於他們必須揹負龐大用戶群背後的「轉移成本」，使得這些先進者在短時間內無法超越後進，比如說，先進者較經受不住變動，任何的變動如果使得使用者的操作改變、或價格的變動（尤其是後進者主動發起的價格挑戰），都有可能會為其帶來用戶的流失，再有就是，當新進者必須因應挑戰而做出回應時，他必須瞻前顧後的事項也不少，這將增加他們決策與做出改變的時間，像是考慮是否要一次讓所有用戶達到後進者優化的服務或是分次達成，或是重新制定使用者分級制度，以及不得不優先考量成本是否過高，或是會不會增加預算或削減營收等問題。

另外，網路先進者的劣勢則出在：因為是早期的網站架構或是網路服務版本，當初可能沒能預想到未來的科技或需求變化，或沒預設改版的彈性設計，或因為不可避免地隨著時間與時俱進，原本先推出市場的那一套模式或商品服務自然而然都會變得陳舊過時而給予後進者挑戰的機會…等。

例如Google Gmail以1GB免費網路信箱空間的後進者優勢，去挑戰當時擁有1.25億用戶，但只提供10MB免費網路信箱空間的Yahoo! email，Google用的策略為：以受邀會員制控制伺服器與流量成本並進行Gmail優化，並以當時更低的伺服器成本操作，由於Gmail提供的是Yhaoo! 100倍的空間，一時之間所有人為Gmail瘋迷，搶破頭想被邀請；相對於後進者的優勢，Yahoo!的難處則是：如果要讓1.25億用戶全部升級為1GB免費網路信箱空間，成本過於龐大，而且短時間之內不可能完成，最後，當Yahoo!花了3年的時間才全面追上Gmail時，Gmail已經在電子信箱市場中佔有一席之地了。