社會企業，多少人假汝之名－米勒的行銷世界

不要再說你是「社企」了！
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１８－０２－０１

社會企業（Social Enterprise）簡稱「社企」，是由英國興起的一種新興企業型態，然目前尚無統一的定義，廣義的「社會企業」是指：一個能以商業模式來解決某個社會或環境問題的組織。
基本上，一家社企必須符合兩項指標：其一，社企是為了解決某項社會或環境問題而設，因此在社企的計畫綱領中，最重要的企業核心價值便是要擬定一個救世或濟世運動、並制定出具體可行的一套營運計畫；其二，無論是以營利公司或非營利組織型態成立，既然自定位為是社企，那麼也就必須要能達到「企業化經營」的基本要求，亦即社企必須要有營收與盈餘，不僅要能自給自足，而且要以創造就業機會和謀取一定利益，做為社企經營良窳之標竿。

近年來，社會企業（Social Enterprise）與社會創業（Social Entrepreneurship）在全球蔚為風潮，有人說這股社企風形成了一場新的公民自覺暨自發運動，營利與非營利組織的界限不再，甚至改變了政府的公共政策。

許多人亦因為社企這一名詞逐漸被傳頌而有所聽聞，也開始認知到原來企業社會責任與企業經營可以相違不悖，甚至可以藉由宣輸及傳播一個社會關懷議題來爭取社會大眾對企業的認同、進而成為這家企業經營的動力，光是這幾年間筆者便遇到不少自稱為是社企的公司，雖然大多數這類自以為是社會企業者只是虛奉其名而已，其原因倒也不全是出於這些社企公司掛牛頭賣狗肉、假社企之名而行企業包裝、謀利之私，實則是因為他們對社企一知半解，於社企心嚮往之，但是真正做出來的卻又不是那回事，因而陷入了社企的懵懂與迷思之中。

社企的定義

什麼是「社會企業」呢？
社會企業（Social Enterprise）簡稱「社企」，是由英國興起的一種新興企業型態，然目前尚無統一的定義。「台灣社會企業創新創業學會」定義「社會企業」為：社會企業是一種可以同時具備社會關懷與獲利能力的公司型態組織，其特色是將一般企業應盡的社會關懷責任(CSR=Corporate Social Responsibility)，轉換或發展成為能夠永續經營的商業行為公司(SE=Social Enterprise)。

但其實社企並不拘於非得是營利性的公司型態不可，所以廣義的「社會企業」定義雖簡明但更傳神：「一個能以商業模式來解決某一個社會或環境問題的組織，即為社會企業」。職是，社企的重點並不在企業是營利或非營利組織，而在於商模與社會議題如何連結，即「商業模式如何解決一個社會或環境問題」。（我後面會談到社企的兩大核心要素：連結與參與）

社企的基本要義

基本上，一家社會企業必須符合兩項指標：其一，社企是為了解決某項社會或環境問題而設，因此在社企的計畫綱領中，最重要的企業核心價值便是要擬定一個救世或濟世運動、並制定出具體可行的一套營運計畫；其二，無論是以營利公司或非營利組織型態成立，既然自定位為是社企，那麼也就必須要能達到「企業化經營」的基本要求，亦即社企必須要有營收與盈餘，不僅要能自給自足，而且要以創造就業機會和謀取一定利益，做為一家社企經營良窳之基本標竿。

一位團友在社群裡提及，目前她正經營一家養生食品及美容等商品的社企公司，卻也面臨到通路及組織無法擴大的窘境，她想瞭解如何才能解決行銷方面的問題。經瞭解後，發現這位社企的企業主之所以會有行銷自覺之困擾，原因就在她是以社企去包裝、並用組織行銷的模式去推廣商品，一來無以回復至一般商業企業經營模式，以常規的商業行銷方式去進行推廣，卻反又受限於社企迷思與包袱而落入行銷難以施展之窠臼，就因為她們自定位為社企，於是就順理成章地以社企的方式去制定出一套僵化卻不合宜的組織行銷方式，這就是這位社企主和這家社企的問題，反倒讓自己進退失據了。

我建議該社企的企業主重新檢討包括商品在內的基本行銷組合5P，因為這部分的設定與其擬定之社企模式融合得不好，不但產品太雜、商品宣傳著墨過多且已混淆了社企的調性，看起來就是一個以販售商品為主的商業化株式「會社」，而非社會企業，更重要的整個「連結性」出了問題，商品與公益號召的連結性不夠高，所以我給該社企主兩個選項建議：看是要捨棄社企包袱，回歸商業化經營，好好強化行銷；或者，如果仍堅持要行社企之路，又不打算放棄既有商品（但刪減和聚焦商品仍有必要），那麼就得考慮重設他們目前運作的這套商業模式了。

給「社企化不良」的所有社企兩個建議：
1、如要繼續以社企做為定位，那麼最好重新設計整套商業模式（因為商業模式是最重要的「社企魂」）。
2、仍然可以做公益回饋社會，只是在成為社企之前莫忘先成為企業，所以不如放掉社企這個企業定位，然後全力做好企業的商業行銷(先從5P開始重練)。

社企的營銷模式

社企與一般企業最大的不同之處在於，「商業模式」可說是一家社企的「社企魂」，而整個社企的商業模式有兩大主軸：你的價值主張為何？你的行動綱領為何？
社企的商業模式應圍繞於價值主張與社群行動而生，商業模式之設計，為的則是要能串起商品與TA間的「連結」與「參與」，用以構築並形成一張組織網絡。此外，社企與行銷5P之間也是互為連通。（我以一張圖：「社會企業的行銷模式」來演示「社企與行銷之關聯」）。

（如圖：社企的行銷模式：社企與行銷之關聯）

首先，為了實現這項計畫，社企必須要提出某項商品或服務、以及良好的訂價及分潤策略，以與社會大眾或該社企想要爭取拉攏的目標族群（TA）產生『連結』，並據此去發展其通路渠道或組織網絡；其次，定位策略可以型塑該社企的價值主張，而良善的推廣策略則可擴大及深化組織網絡的『參與』。

簡單地說，社企及其商業模式都奠基於兩根大樁之上：擬定一項計畫、並且制定有效能的一套行動方案（計畫：制定一個救世運動；行動：設定一個行動目標）。

《哈利波特》這部小說裡虛構了一種名為「魁地奇」(Quidditch)的空中球賽，「魁地奇」是巫師世界中最風行的球賽運動，在霍格華茲魔法與巫術學院裡的4大學院都各自組織了一支魁地奇球隊，球員騎乘飛天掃帚參賽，魁地奇的比賽方式有點類似現實中的板球或馬球，由進球得分較多的隊伍獲得勝利，比賽中共會放出四顆球，不過打魁地奇最難、但能得到高分的關鍵卻在最後的那顆小球「金探子」（一顆會自飛、有翅膀的小球）上，長有翅膀體積又小的金探子會繞著球場疾速飛行，球隊裡的搜捕手必須負責抓到它，只要能夠抓取到「金探子」，該隊就能獲勝並結束比賽。

要辦一家「社企」猶如打「魁地奇」，而這顆取分的關鍵球「金探子」則如同該社企的商業模式，搜捕手如欲攫獲金探子，就得關注金探子那一對會飛的翅膀及知其飛行方向，我將金探子的翅膀，喻為是社企所制定之商業模式中亦有的一對翅膀──兩大核心要素：「連結」與「參與」。而搜捕手於整場魁地奇比賽中，搜捕金探子的過程，亦即「社企的計畫綱領」：制定一個救世運動（計畫）、設定一個行動目標（行動）。

我用以下這兩個案例，來簡單說明「社企的計畫綱領」。
而這兩個案例，其制定的整套行動計畫（商業模式），均能將他們各自的價值主張與社群行動串連起來，也由於目標行動明確，故能吸引人們注意，且有利於目標對象響應，而能喚起極大的參與效度（人們以消費或贊助的形式，支持該項社企組織所提出之可用以解決某個社會或環境問題的運動）。

（如圖：社企的計畫綱領：制定一個救世運動&設定一個行動目標）

1、「TOMS鞋」所制定的救世運動宣言很簡單，「買一雙，捐一雙：您買一雙TOMS鞋，我們同時便捐贈一雙新鞋給非洲貧童」。
TOMS帆布鞋於2006年開始營運時就主打「買一捐一」的社企作法，顧客買一雙鞋，TOMS就會捐贈一雙鞋給有需要的人，TOMS的社企策略一開始就很成功，TOMS營運的第一年裡總共就捐出了一萬雙鞋，第二年成長到二十萬雙。

2、為了協助非洲貧窮地區已有月事、但卻買不起衛生棉的女孩能夠取得乾淨衛生的月事巾，國內有某團體自發性地發起一個名為「愛Ÿ女孩」的衛生巾DIY推廣計畫。
「愛Ÿ女孩」這項行動的目標很簡明但卻很有效能，主要仍是以發動募集（金錢和物資）做為整個計畫與行動的主動力源，但由於計畫很詳盡而能利於行動推進，該計畫除了教導非洲女孩利用碎布自製成可重覆使用乾淨的「布衛生棉」，並附帶地藉由這項事業計畫增加當地婦女的就業機會（參與縫製布衛生棉）。

許多社企都有一個共通盲點，就是「行動目標」不夠清晰有力，無以喚起強大的參與感(甚至是認同感)，行動目標必須要具體、簡明、直接，才顯有力。如果你所提的訴求只是「將盈餘所得部份回饋社會」、或是「提撥百分之多少的營業所得捐給弱勢團體」，這樣的「行動目標」都不夠清晰有力，都不利於計畫之推行。

而像「TOMS鞋：您買一雙，我送一雙」，就非常簡潔有力，而且訴求與眾不同，不會被淹沒。「愛Ÿ女孩：衛生巾DIY推廣計畫」亦然，主題非常名確（用愛縫製布衛生棉，資助貧窮地區已來月事的女孩），行動目標也很明確（肯亞地區約有4百萬名的青少女孩，我們提供布衛生棉製作指導與贊助供應），他們每次都會為新的活動設定某個地區的募集目標（例如募集1萬片布衛生棉），而且透過教學影片及DIY流程圖，教導女孩自製布衛生棉、並藉由這項事業計畫同時提供當地婦女的就業機會。