１９－０２－０３
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嬌生公司改變嬌生嬰兒洗髮精的廣告行銷宣傳策略，在原本的廣告訴求中，新加入一句「寶寶用好，您用也好」的Slogan，以既有產品達成開拓新目標市場的效果，這就是「市場滲透策略」。
「李施德霖」（Listerine）消毒水，抓住了「口臭」這個進攻新市場的機會，他們開發出另一個名為「漱口水」的新產品；像這樣，當企業「從商品的隱性利益，去做出一個以新利益作為新訴求的新商品」，此即為「產品開發策略」。
前文(視頻)談到：「安索夫（Ansoff）矩陣，是以產品及市場這兩個構面組成之產品/市場擴張方格，其可區隔出四種產品／市場組合，進而產出四種對應之企業營銷發展策略」。
本期及下期，特為文並舉例以說明之。
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(夲期內容)：
Ansoff矩陣的前兩種組合，及其相對應之企業營銷發展策略：
1、既有產品對應現有市場的「市場滲透策略」
Ex：嬌生嬰兒洗髮精
2、新產品對應現有市場的「產品開發策略」
Ex：李施德霖漱口水
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1、既有產品對應現有市場的「市場滲透策略」
作法：
可藉由廣告、宣傳、促銷等手段、或是藉由改良商品的品質、包裝、設計、功能、價格等形式，以提升產品價值與服務等方式、或說服消費者改變使用習慣，來吸引新的消費者換用。另一方面，產品也可以藉由「創新產品的新用途」、或是，在新市場中「增加或轉換新的目標對象」的其他作為，都能使消費者增加其購買與使用量，以達到增加企業營收及銷量之目的。
舉個例子：
嬌生公司有一款專為嬰幼兒設計的洗髮精，因為考量嬰幼兒有著敏弱性體質，所以特別選用不含鹼基的溫和配方，這款「嬰兒專用」的洗髮精，標榜的最大特點就是不會刺激眼睛，所以深獲家有嬰幼兒的家長們青睞，多年以來，嬌生嬰兒洗髮精一直是嬰幼兒洗髮精市場的領導品牌，這是一個成功的定位行銷。
後來，嬌生嬰兒洗髮精想要擴大目標市場，他們瞄準的新目標對象是「女性使用者」。在「洗髮精市場」中，嬌生公司先前已以這款嬌生嬰兒洗髮精，成功打下嬰幼兒洗髮精市場，如今嬌生公司看中的是一塊更大、但卻是各家爭逐的既有市場，嬌生公司的市場營銷人員，已新鎖定要以女性使用者為新一波目標對象。
女性洗髮精市場，一直是一塊非常令人垂涎欲滴的大餅，此時嬌生公司擬定的產品市場營銷策略，並不是集中火力於推出自己的女性洗髮精品牌去直攻這個女性市場。
嬌生公司不以推出新產品、或加大廣告資源的方式，去與其他「女性洗髮精」競爭品牌做對抗。那麼，他們要怎麼打開這個競爭激烈的女性洗髮精市場呢？
嬌生公司用的戰略是：不強推女性專用洗髮精品牌，而是利用原有的嬌生嬰兒洗髮精這個成功品牌，擴大其洗髮精市場的占有份額。其作法是：將洗髮精市場的使用者，由嬰幼兒擴延至女性族群使用者；因為嬌生公司事前已經分析過了，這兩個使用者族群都有著一個共通點，其購買者都是以女性（母親）為主。
於是，嬌生公司改變了他們（嬌生嬰兒洗髮精）的廣告行銷宣傳策略，在原本的廣告訴求中（嬌生嬰兒洗髮精，質純溫和、不含皂鹼，不流淚配方，不刺激眼睛），新加入一句「寶寶用好，您用也好」的Slogan，以既有產品即能達到開拓新目標市場的效果（將目標對象從鷹幼兒延伸至女性使用者），此即其所用之「市場滲透策略」。
我們知道，嬌生公司原本的嬰兒洗髮精，雖然定名為「嬰兒專用」，但是並不減其延伸力度，因為一開始這款商品鎖定的目標對象，便是最敏弱的嬰兒，所以在市場銷售面上，自然而然地發展為：連肌膚沒有那麼敏感的、年齡更長的幼兒也能用它，於是嬌生嬰兒洗髮精，得以藉由「商品定名與定位的延伸效應」，稱霸於「嬰幼兒」洗髮精市場。
這一次，嬌生公司想要將嬰幼兒族群市場，擴展至女性使用者市場，而這個延伸效應依舊存在，他們只要改變廣告宣傳就好，不必另推新商品。
嬌生公司打著嬰兒洗髮精之名，而能在女性洗髮精市場上異軍突圍，這是一種「打高（嬰兒專用）賣低（您用也好）」的策略，這一招「移形換位」（在舊市場中藉由擴延至新的目標對象，而達到擴增市場份額的效果），的確是高招。
嬌生公司並沒有推出新的商品，而其所在市場也沒有變（一樣還是洗髮精市場），嬌生公司唯一做的小改變，就只是改變了商品攻伐的目標對象，將原本的廣告對象由嬰幼兒轉移至女性消費者（將原本的洗髮精市場「擴延至新的目標對象」），結果是獲得了極大的成功。
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2、新產品對應現有市場的「產品開發策略」
作法：
包括以「產品延伸」、「品牌擴充」、「產品創新」等方式，推出新一代、或是創新的產品給現有的顧客，以提高企業在現有市場中的整體占有率，即為此策略之目的。
產品開發策略，顧名思義即是推出新產品給現有顧客；但與前述市場滲透策略不同的是，產品並不是改良，而是要創新！因此必須以新的商品型態導入至原本的市場，擴大舊有市場，這是一種以商品的延伸性去延擴市場的概念，而「推出符合市場需求新產品」乃是此策略的重點所在。
通常的行銷作法是：必須找出商品未被滿足的市場需求（有人亦以「顧客待解之工作」名之），也就是在原有市場中，創造出新的市場需求。
行銷人員可從原本這商品的次要利益、或是從潛在消費者最關心的新利益著手，去做出一個有著「全新不同特性」、或「經強化的新功能」、或「訴求以新利益」的全新市場利基商品。
舉個例子：
李施德霖（Listerine）是一個美國漱口水及其他口腔護理產品品牌。
早期，這家公司（Lambert Pharmacal Co.蘭伯特製藥公司）只是一家生產醫療消毒用品的小公司，後來開發出以李施德霖（Listerine）為品牌名的漱口水後一炮而紅，身為當時這類新興商品──漱口水的創造者，至今為止，李施德霖在美國市場，仍是最多人購買的漱口水第一品牌。
1895年，蘭伯特製藥公司以生產包括棉紗、繃帶等這類用於小型醫療及手術護理的消毒用品為主，後來，在醫學領域市場中，蘭伯特製藥公司漸漸地附著至與「消毒」有關的這塊利基市場上。
當蘭伯特製藥公司開始生產以「李施德霖」為品牌的消毒藥水之後，蘭伯特製藥公司的商品普遍會被用於小型醫療器械的消毒、及各種護理的清潔消毒工作，此時消毒藥劑（李施德霖消毒水※）已成為蘭伯特製藥這家公司的主力商品之一，當時李施德霖也開發出可用於殺滅口腔細菌的藥液，不過由於蘭伯特製藥公司的營業定位是「醫療院所及醫療用品的供應商」，因此像這種口腔消毒水商品，雖然可以用來治療口腔疾病，但市場還是僅止於診所醫生才會採購使用，市場仍然受到很大侷限。
蘭伯特公司生產的「李施德霖」（Listerine）消毒水
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※李施德霖消毒水：
談到「李施德霖」（Listerine）消毒水，就不得不談兩個人，這兩個人都叫做約瑟夫（Joseph）。
一位是「消毒之父」－外科醫師約瑟夫李斯特（Joseph Lister），另一位約瑟夫勞倫斯（Joseph Lawrence）──他也是Listerine消毒水的發明人。
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約瑟夫李斯特
1865年8月12日，格拉斯哥大學的醫學外科教授－約瑟夫李斯特（Joseph Liste），為一位斷腿病人實施手術，他以石炭酸作為消毒藥劑，後來這位病人很快痊癒。在這次及之後的襪科手術中，李斯特建立了一套手術SOP，這些針對手術的改進措施都與「消毒」有關，包括：醫生應穿白衣大褂、手術器具需經高溫處理、手術前醫生和護士必須洗手、病人的傷口要在消毒後綁上繃帶等等1867年，他又將消毒手段應用到輸血和輸液中，降低了敗血症的發病率。
李斯特（Lister）的成就是他首先提出缺乏消毒是手術後發生感染的主要原因，而且據此理論，創建了外科手術的一個全新紀元，自此之後「消毒」成為醫療的必要優先條件，他也因此被尊稱為「消毒之父」。
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約瑟夫勞倫斯
美國密蘇里州的醫生約瑟夫勞倫斯（Joseph Lawrence）同時也是一名化學家，由於受到李斯特石碳酸消毒法的啟發，後來他在1879年發明出一種以酒精作為基礎的消毒藥水，其配方包括薄荷醇（類同於麻痹劑的成份）、桉葉油醇（殺菌的作用）、百里酚（防腐及保存作用）、冬青油（活血的作用），而為了紀念李斯特醫生的偉大發現，勞倫斯將自己研究開發的這個醫用消毒水，取名為「李斯特靈」（Listerine）消毒水。（※註：「Listerine」現因「李施德霖」這個品牌，而被通譯為李施德霖）
勞倫斯隨後將他的消毒水配方，授權交由同鄉的藥劑師蘭伯特（Jordan Wheat Lambert）生產發售，這便是「李施德霖（Listerine）」消毒水的由來。
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由於當時「消毒」的概念開使普遍受到醫療界重視，而李施德霖（Listerine）又是市場唯一以消毒水定名的產品、也是最具盛名的萬用消毒水，因而廣受醫界歡迎（最初的李施德霖-Listerine消毒水，被視為是一種可用於清洗外傷創口、殺滅香港腳的真菌、也能清除頭皮屑的通用殺菌消毒藥水）。於是很快地，李施德霖消毒水就在醫生之間傳開，甚至很多醫生還主動延伸這款消毒水的用途，有一度，有不少醫生還把李施德霖消毒水當作是咽喉痛藥水，並開方給病人使用（直到1975年才被宣佈無效），也因此，在1914年那一年，李施德霖消毒水跳脫醫療市場，正式以公眾做為市場，成為市面上的一款「非處方」的常備藥劑（消毒藥液），諸如：感冒打噴嚏或喉嚨痛喝李施德霖消毒水、或是去除頭皮屑、男士剃鬍後，都可以用李施德霖消毒水，甚至李施德霖還可以作為女性陰部清洗液。
之後，傑拉德蘭伯特（Gerard Barnes Lambert）接手他老爸─老蘭伯特的事業，銳意求變、有著強烈商業野心的傑拉德並不甘於李施德霖消毒水這支明星商品現有的成就，他多方鑽研更多可以提升公司利潤的方法，例如為了規避酒精稅而自行裝瓶、自製包裝及將李施德霖消毒水改為小包裝規格…等，另一方面，雖然李施德霖消毒水已經有極高的市占率，傑拉德仍不以此自滿，他想方設法地想將李施德霖推到更多市場上以擴展更多的銷量。
於是傑拉德與他弟弟馬里昂一起雇來了廣告公司，研究如何擴大李施德霖藥水的銷路，在幾次與廣告公司的會議中，他們試著從產品可能的功效中去尋求更多的用途市場，其間，某名藥劑師不經意地提到了李施德霖對於「Halitosis」這種症狀也很有效，這引起了傑拉德與廣告公司人員莫大的興趣。
「Halitosis」源自拉丁語，這個新詞原本是被創造出來的新字，意指嘴巴會呼出難聞之氣，其原因常與口腔內細菌有關，「Halitosis」也與其他因素－如食物或其他疾病等有關，雖然不是正式的醫學名詞，但「Halitosis」常被視為是一種口腔方面的「症狀」，之後Halitosis便被列為醫療的常用語。總之，對於人們一張口就呼出「難聞的口氣」，這就叫做Halitosis，也就是日後大家所說的「口臭」。
就這樣，蘭伯特製藥公司的「李施德霖」（Listerine）消毒水，抓住了「Halitosis」（口臭）這個進攻新市場的機會，他們調整了配方、並重新加以命名而推出另一個新產品，這個新商品就稱為李施德霖「漱口水」。
許多時候，你賣的其實並不是產品，而是需求。
所以，與其說李施德霖創造了「漱口水」，不如說它創造了「口臭」這種新需求。
李施德霖創造了「口臭」這個新的市場利基、並以新的功能定位，推出全新的商品（漱口水）。就「去除頭皮屑功效、身體消毒清潔、陰部殺菌清潔、剃鬚後防細菌感染、治咽喉痛藥水…之外，這種「漱口水」算是一種全新的商品；而漱口水的出現，也開創出原本李施德霖（Listerine）消毒水的新利基市場。
像這樣，當企業「從商品的隱性利益、或是從潛在消費者最關心的新利益著手，去做出一個全新不同特性、或是有特強新功能、或訴求以新利益的全新市場利基之新商品」，此即為「產品開發策略」（新產品對應現有市場）。
當然，如果要將類似於漱口水所產生的全新「利基市場」、或是任何其他的各種新利基市場，視為是一個新市場，而不以既有市場待之，那也自無不可，畢竟市場細分化是常態，分化後的市場也可以視為是新市場，如此的話，「李施德霖（Listerine）漱口水」也可以被歸屬為是「Ansoff矩陣的第四種營銷策略」。
另兩種「Ansoff矩陣的營銷策略」例子，我們下期再繼續聊。。。。
未完，待續……
【發表於：2019/02/28─── 米勒的行銷世界】
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