米勒的行銷世界

１９－０７－０４

https://www.facebook.com/MTmelove/posts/1463480753792748
如果說「自媒體」是地，那麼「視頻」則是天；有天有地，方成天地。
所有的成名網紅，一定都必然掌握到了「速食與追星」這兩大「網紅的核心要素」。
文末，有米勒為您集整的重點──「成為網紅的六大基本功」。

-----------------------

這篇文章，另個反面，也是在呼應我的前篇文章。

上一篇文章《不誠實的蜜蜂，問題總是出在採錯蜜》我下了總結：「最大的原因，就出在這些新創企業並沒有抓到正確的策略與商模！」，引起了一些迴響，不少人對於這樣的論點，有些不以為然，許多人都認為「策略商模皆臻完美」是天方夜譚，覺得哪有「一開始便都能計畫好」的事，因而質疑米勒「最好一次就能到位」的說法不務實。

讀者的意見，我已在前文的「留言區」加PO了「後話」，故不再此贅述。
簡而言之，由於honestbee一開始的「策略與商模」就錯了（採錯蜜的蜜蜂），所以他們不被期待，亦屬必然，即使能再獲得再多融資，前景亦恐颤颤巍巍。

而，本期所談內容是關於「一開始就正確的策略與商模」，以反證前篇文章我未能完整說明之結論：「起手式對了，更可以事半功倍呀！」
至於「網紅經濟」，乃是本文附帶的內容。

-----------------------

壹、一個網紅的品牌及其商業化模式

網紅如何誕生？

這是一個大哉問、難以詳盡回答的問題。
雖然，米勒要文末有提出「成為網紅的六大基本功」，不過，我建議，您先不必急著看結論。

「一旦成為知名網紅之後，要怎麼進行下一步？」

我想說的是，網紅們應該要有品牌概念、並考慮更多獲利與商業模式的問題。
所以，「商業模式」才是本文想揭示的重點，正如同我下的標題「一個網紅的品牌及其商業化模式」。

---------

就像許多事情一樣，重要的是過程，而非結果。網紅之路亦然。
所以，一開始，請您用輕鬆愉快的心情，先來欣賞一個短視頻。

※短視頻：《文房四寶～之「墨」》

這是一個「一位網紅是如何將其名氣，以品牌的形式，做出變現（創造出商業價值與金錢收益）」的例子。這裡面，牽涉到的即是「網紅與品牌商業化」的其中一類商業模式。

-----------------------

李子柒的「墨」寶

數日前，有朋友傳了《文房四寳》的短視頻給我，這四則視頻（筆、墨、紙、硯），拍的都很唯美，特點是將古法製程介紹帶入其中，不但鏡頭唯美，而且人物典雅，算是商業商介視頻中的佳作。

而，這幾支《文房四寶》視頻的背後，則是品牌行銷與網紅變現的最佳例證。

視頻裡，另一個引起我關注的地方是，出現了「李子柒」這個Logo！
原來，「李子柒」，是一個人(視頻裡的女主角)、也是一個品牌！

………………………………

信手點開一個李子柒的美拍美食短視頻，「茉莉醬」、「桂花酒」、「老月餅」、「炸荷花」……單單是這些個名字就已讓人心生嚮往。伴著清雅的配樂和文藝範兒的畫面，一段過往記憶或是一個有著生活小情趣的緣由被娓娓道來。

就在這樣詩情畫意的氛圍中，一道傳統菜餚一款傳統飲品還有它們所融合的傳統習俗走進了視野。李子柒一襲唐裝製作起美食美飲來，只三言兩語，步驟也簡約從容，其間剪輯穿插一景一草，與其說是美食製作展示，更像是一首行雲流水的詩，每每視頻一出，美拍的粉絲便前呼後擁登上美拍熱門。

李子柒獨特的拍攝手法和器具也非常捕獲人心。摘落桂花的細膩拍攝仿佛也跟著聞到了沁人心脾的芬芳，炸荷花想想都覺得美更是驚喜到用荷葉梗作筷，烤月餅的爐火別具一格讓人大開眼界。古老炊具的使用和走地雞的瀟洒漫步散發出清爽的田園氣息。緩緩跟隨鏡頭的視線，看著老月餅中的青紅絲、裹著茉莉絲滑般的蜜蜂、樹葉襯托的覆盆子雪糕……仿佛踏入了安寧的古代，一下子忘記了喧囂都市的熙攘。

………………………………

一、李子柒其人：

(圖片來源：網絡)

如果在網絡上搜尋李子柒，會發現這個人有很多故事。（※）
有特色的網紅很吸睛，有故事的女人更美！

90后的中國大陸網紅李子柒，是大陸知名網紅，她是從美食博主(部落客)出道，最早是在美拍上發表美食視頻，之後輾轉今日頭條，百家號，新浪微博，在很多視頻平台都能看到她的視頻節目。自她發表一系列被稱為古風美食的短視頻之後，在不到3個月的時間內，便吸引了百萬人關注和追蹤。

李子柒前期的視頻，從編導、攝像、出演、剪輯都由自己完成。她以獨特的農村生活、民間傳統美食工藝，把節目演繹到了極致，曾獲得過今日頭條的視頻獎，最佳女主角獎，還參加過海峽衛視的美食節目……

2016年初，李子柒開始拍攝手作的原創美食視頻，從行銷的角度來看，「從一開始就找到市場空隙並定位成功」，這讓李子柒立於不敗之地。

「李子柒憑一己之力開創了一個嶄新的短視頻領域——古風美食，而在此之前，並沒有其他機構或個人嘗試過類似的創作」。

李子柒以「古法風格」形式發布原創美食影片而被人熟知，也因她時常穿著古裝扮相分享料理心得、作品，並透過實境及大自然的取景，於是，「不食人間煙火」的形象自然深入人心，更有網民形容她「優雅質樸，像潑墨山水一樣，寧靜悠遠」、「古韻十足的美食視頻讓人眼前一亮，大有清風拂面之感」、「彷佛從古代穿越而來，總是一襲古裝，靜靜地做菜，靜靜地享受生活的美好」，因而李子柒被受封為「穿越系網紅」、「東方美食生活家」，亦被譽為「2017美食網紅第一人」（也有人吹捧她是2017年第一網紅）。

李子柒的作品題材，取源於中國人真實、古樸的傳統生活，以美食文化为主線，圍繞衣食住行四個方面展開。李子柒大陸媒體這樣誇稱她：「李子柒的美食視頻取足了一個『古』字。古典的食物、古法的工序、古老的傳統、古樸的炊具、古雅的氛圍，再配以素淡的古裝和悠揚的古調。有別於西點烘焙素描構圖般的精確和現代生活的快節奏，李子柒出品就像是一幅揮灑自如閒適恬靜的水墨山水」。

被媒體這樣鋪天蓋地的吹捧，除了顯見李子柒受歡迎的程度非比一般之外，其中當然也有貓膩──網紅營銷與品牌操作的貓膩。

--------  --------

二、李子柒品牌：

名聲響亮的李子柒，微博擁有1200萬粉絲，全網粉絲數超過2000萬人。

李子柒後來開始跨足商品販售，當然，這些商品都不是(不會是、也不能是)李子柒自己製作的，而是以「聯名代言模式」和廠商配合，也就是打著李子柒的名號，用"貼牌"的方式做販售。

我認為她的商販模式，師出於大陸知識網紅的大前輩-吳曉波(雖然李子柒並不是知識型網紅，但形象卻頗優雅有古風)，卻青出於藍而勝於藍，商業模式的運用方式更細微精緻，這從李子柒拍攝的一系列視頻來看，水平與意境都是上選，更別說，更是跳脫了代言與聯名品牌的窠臼。

一直以來，有著獨特的內容風格的李子柒都堅持不接廣告、不接商演，這種韜光養晦、保持神秘感的行銷策略，反而讓李子柒其人、與這個名字所代表的品牌名，益發水漲船高。所以等到李子柒出了商品之後，李子柒如何變現的模式與祕密終於被揭開了。

如果不是因為看到李子柒"出品"了很多跨領域的商品類型，讓人疑惑，她如何能對那麼多東西都有涉獵的話，你便不會懷疑李子柒其人，是一位專精某事物領域達人的這個印象，也會為李子柒這個品牌為之癡迷。

李子柒家(所謂"家"，我指的便是"商號"這個意思)，所販售的商品琳瑯滿目，而且已不拘美食相關領域，雖然李子柒店鋪的商品 多數都是食品，比如：紅燒胡羊肉、辣椒醬、紅糖薑茶...等這些一看就知道的廠製食品，還有夏日的黃桃罐頭、冬日的柴火雞、「宮廷蘇造醬」「長白山參蜜」、即食燕窩...等，還與「朕的心意 |故宮食品」有品牌合作關係。

這四支[文房四寶]視頻，則像是向吳曉波致敬(吳曉波也有類似的品牌聯合商品)，也更貼近李子柒品牌予人的意境之美，相較於那些李子柒網路商店裡那些過度世儈、商業化的商品，或許這類商品更有味呢～～

-----------------------

「速食與追星」，是網紅的兩大核心要素

創新工場董事長兼首席執行官李開復：「必須專注於現在網絡用戶的4個轉變：免費，速食，即時，追星」。
米勒認為，所有的成名網紅，一定都必然掌握到了「速食與追星」這兩大「網紅的核心要素」。

---------------

網紅之路──基本６式

再細一點地說，要成為網紅，至少要紮好這六個最基本的馬步：

一、要摘星之前先要有自媒體.

二、質感精良的視頻很有必要.

三、要能與眾不同並成為第一.

四、必須持續創作與不斷創新.

五、精心包裝再加上巧妙行銷.

六、創造無可取代的某種價值.

-------------

一、要摘星，先有自媒體！

要成為網紅，有個人特色的「自媒體」必須有，這也是網紅之路的起源。

「網紅」本是大陸用語，是「網絡紅人」（在網路上爆紅）的簡稱，即在現實或網絡生活中，因其外貌、才藝、特殊事件或某個行為，被網民關注而走紅的人。
(註：有人將網路世界的網紅以粉絲的規模計，大約分成3個等級：品牌網紅、暴紅素人、潛力新星，粉絲數分別是：100萬以上、20-100萬和20萬以下。)

「部落客」算是初代的網紅，隨著網路視頻化、以及自媒體愈來愈興盛，現今的網紅則普遍來自於以視頻呈現（我曾在文章中說過，傳統文圖式的部落格平台已是落後的媒體了，包括您現在在看的《痞客邦》上的【米勒的行銷世界】）。

當前的網紅，一般多指Youtuber、Instagramer、臉書粉絲頁或直播主等，在中國大陸，則是微博、微信、美拍、抖音、嗶哩嗶哩（bilibili）、今日頭條、百家號、新浪微博…等的博主。

而所謂的「自媒體」，即是利用上述那些影音平台或各種影音推播渠道，在網路上擁有自己的小平台地盤與粉絲群。而今，隨著一大批網絡紅人的出現，圍繞網紅產生的商業鏈條和盈利模式也浮出水面，並被稱為「網紅經濟」。

------------

二、質感精良的視頻，是必要的！

若說「自媒體」是地，「視頻」則是天；有天有地，方成天地。
 

比方說，直播平台「17」Media，是如何發跡的呢？
簡單講，17靠的就是「網紅和（直播）視頻」之力！

台灣經濟研究院院長林建甫認為，「比起傳統的娛樂模式，網紅直播具有高變現性、高互動性等特質，範圍也從早期的電玩，擴展到食衣住行等各領域，且發展的速度、成長幅度愈來愈大」。

所以說，網紅之路的第二個基本功，就是要製作「質感精良的視頻」。
就網紅經濟來看，「直播+網紅+電商」，也正在創造新的營利模式。

本文一開始談到「李子柒」如何發跡。
李子柒之所以能獲得網民關注、然後成為被追星的目標，不正是因為她做出了幾支質感精良、讓人為之耳目一新的美食視頻嗎？！

知名的星座專家瑪法達，是許多周刊雜誌定期合作「每周星座運勢」專欄的第一人選，雖然瑪法達寫星座運勢文章很久了，還以其獨特的「瑪法達文體」的星座文章，風格獨樹一格，也經營自己的部落格和粉專頁許久，算得上是有自己的自媒體。

可惜的是，她在「視頻」或「直播」這方面缺席了，所以無法完整撐起網紅世界的一片天，一方面，這或許也與瑪法達刻意保持神秘感有關（低調不愛露臉、或是刻意而為的行銷手段），總之，雖然同為「星座界的網紅」，然而，瑪法達的媒體報導聲量及其品牌價值，總是不及於唐綺陽（舊藝名為唐立淇）這也是事實。

可見，有沒有視頻，真的很重要！

我有兩位朋友，分別在美食與星座上學有專精，也曾在部落格上有數千人粉絲，但是她們沒趕上新的「自媒體」趨勢，如今拜視頻化與直播之賜，粉絲的成長人數非常驚人，任何一位知名的Youtuber或Instagramer，群聚而來的粉絲和追蹤者動輒超過數十萬人所在皆有，百萬（在台灣）、千萬 甚至破億人 （國外）粉絲的Youtuber、Instagramer或博主也不少見....
但首先，除了你必須先在這些「自媒體」上開啟一個品牌帳號，並持續經營管理之外，更重要的是，必須做出質感精良的視頻。

網紅之路的第二式：不要漏掉「視頻」這塊拼圖。
如果說「自媒體」是地，那麼「視頻」則是天；有天有地，方成天地。

------------

三、與眾不同、或做第一！

放眼望去，所有知名的網紅，一定有其極其鮮明的個人特色，重點不在自貼專家、達人、教主、國師的標籤，而是要取得別人的認同，因此，要成為網紅，必須非常突出、有個人特色，如果不能做到與眾不同，也必須讓自己在一個類別領域上做到第一（這是行銷定位的「第一」法則），譬如，由博恩領銜製做、現在當紅的《博恩脫口秀》，便是台灣少見的「政治諷刺」YouTuber。

又如，中國大陸的李子柒（中國2017年的第一網紅，以前所未有的「古風美食視頻」爆紅）、Papi醬（被譽為2016年中國大陸第一網紅，一個號稱集才華與美貌與一身，畢業於中央戲劇學院導演系的高材生，依靠發布原創短視頻內容而迅速走紅）；或是台灣的唐綺陽（從星座專家晉陞為國師）、谷阿莫（台灣自製「幾分鐘看完一部電影」視頻的始祖）、蔡阿嘎（從時事議題切入、搞笑視頻的網紅）、這群人（台灣第一個以團體組合形式自製搞笑短片的網紅團隊）、那對夫妻（以一對夫妻和一位萌女兒為賣點）、博恩（脫口秀的網紅）、理科太太（「以厭世臉談科普」為其特色）…等人，不是極有特色、便是能在某個領域獨占鰲頭。

------------

四、持續創作、加上創新！

許多志於成為網紅的人，很努力要讓自己出頭，但是多數人的網紅之路，常是因於一個事件、或一支視頻，才讓他的網路聲量和關注度，忽然爆衝上來，現在的台北市長柯文哲就是一個例子，由於成為網紅才有機會問鼎市長寶座，紅而優則仕的另一個例子則是在YouTube頻道創辦「上班不要看」，擁有許多粉絲的網紅呱吉（邱威傑），後來成功當選台北市議員。

靠著幸運、無心插柳而成為知名網紅的例子不多見，柯文哲算是異數。絕大多數的網紅成名之前，歷經很多不足為外人道的辛苦，都是常態，但是機會何時降臨，誰都說不準，這時候，唯有賴堅持不輟的持續創作，然後，還得加上時時創新，即使翻紅的日子還未到，也不能讓你的內容被看膩，堅持下去才能等到機會。

以《博恩脫口秀》走紅的博恩（曾博恩），外語流利，擁英法雙碩士，非戲劇科系出身，卻因興趣而走單口喜劇演員這條路，後以「大奶微微」（大杯奶茶微糖微冰）、「B」（B群、維生素B複合群）嘲諷現在年輕人愛「簡稱」的脫口秀，讓表演者「鋼鋼」曾博恩瞬間暴紅。

博恩在走紅之前，先是做了《博恩夜夜秀》，這個自製節目雖也叫好，可仍未嘗走紅機會，後來因為欠缺資金，《博恩夜夜秀》節目喊停了（而後募資計畫亦告失敗），總之，中間歷經許多挫折與失敗，但是因為堅持，最後成為台灣知名的百萬網紅。身為學霸主持人的博恩，在談到他的成名經歷時，他說「我不是個搞笑的人，但我喜歡研究搞笑」，是靠著堅持不放棄，才能走到最後，一方面持續創作，一方面也是在讓自己練功。

------------

五、精心包裝、巧妙行銷！

精巧的「包裝與行銷」，是網紅推手的第五個元素。

不要太相信「自然天成」這件事，多數的成功，包括商品、人物或事件，其背後都有行銷操作的影子，這裡面，或許是來自公關操作、話題行銷、故事行銷。
※（李子柒的成功，也是一種故事行銷的產物，請看文末的附錄）

《網紅經濟》提到了，「網紅追求變現，對於他們來說，僅僅在社交平台上擁有龐大的粉絲數量是不夠的，他們更需要一個產品銷售的平台。電子商務的發展，恰恰為這些網紅提供了便利。很多網紅在各大線上平台開設自己的商店，而網上店鋪強大的變現能力，也促成了網紅經濟的產生。」

「從廣義上說，網紅經濟是粉絲經濟中的一種。它的運作模式是簡單的「前端加上後台」。年輕時尚的達人負責線上店鋪中貌美如花、吸引粉絲、獲得萬千寵愛並維持黏度；網紅背後的後台，則負責整體的運營、產品設計與供應。團隊運作將網紅吸引來的流量變現，讓粉絲心甘情願地「剁手」。原本普普通通的素人，也就在順理成章中成為網紅，並迅速製造出一種經濟現象—網紅經濟。」

在網紅及網紅經濟的驅動下，如今網紅經濟也形成了從上至下的生態經濟體系，其中，也包括了「內容創作管理」與「IP內容與經紀」這類的行業。

以2013年於東京創立的內容創作管理新創公司Breaker為例，該公司便與超過250名日本知名YouTuber簽署專屬管理合約。Breaker執行長史沃茲（Alan Swarts）指出，YouTuber對於目前「口耳相傳的行銷市場」是非常重要的角色。而當社群媒體盛行，愈來愈多企業及其他組織爭相聘請知名的網路紅人來推銷食品及資訊系統等產品及服務，而廣告收益只是此經營模式的其中一種利潤來源。

以這類「內容創作管理公司」來說，他們做的事，便是幫助像是網紅（目前YouTuber是最大宗）拍攝及製做專業且精緻的影片，也替這些網紅策畫創作內容及安排創作活動，比方說安排在某些高檔餐廳拍攝用餐影片，這樣的話，不但能讓製做的視頻內容更為精緻，看起來不再是赤裸裸的「業配文」與「業配視頻」，而且也同時能將網紅的獲利模式有效地對外推展出去，而廣告主也能得到更好、更自然的宣傳行銷效果，可說是三蒙其利（網紅、廣告主、內容創作管理公司）。

我有一位公關界出身的朋友，幾個月前自己出來開了一家很小型的整合行銷公司，她說比起接公關案，她更喜歡幫專業人士與小網紅安排一些節目邀約與相關的經紀活動，並提供他們價廉物美的整合行銷服務，目前該公司主要的服務對象及項目是以醫師經紀為主。
#富思整合行銷公司

------------

六、建立價值，無可取代！

第六點，還是要回歸到我前幾篇文章談到的「價值」。

思考的重點是，「想一想，你要成為哪種『被需要』的人？」
這一部份，我打算放到下一篇再來聊。

（未完……待續）

更多的網紅經濟「乾貨文」，在下一篇(預計8月1日發布)。

【發表於：2019/07/26───  米勒的行銷世界】

-------------------

※故事行銷

「說故事」，也是一門高超的行銷秘技！

以下是網路上「關於李子柒」的故事。
故事真假不論，重要的是，有人這樣說、有人願意聽、並也樂於傳頌。

第一個段子：出生窮苦

李子柒出生於四川綿陽這個小地方，在她很小的時候父親就去世了，李子柒是被奶奶帶到大的。因為家裡窮，所以過得一直很拮据，連零食也吃不上，只能從樹上摘花花苞解饞。有粉絲透露，後來的後來，為了減輕家裡邊的負擔，她去城裡做了夜場DJ。但關於在夜場的經歷，李子柒在微博里隻字未提，只用一句「經歷過了很多不好的事情」一筆帶過，似乎有很多不願提及的往事。

------

第二個段子：歷盡艱辛

李子柒早早外出打工，年紀輕輕就遭受過不少白眼，也嘗過人世冷暖。她想要的不過是一份安寧的日子，乾淨，純粹。李子柒按家裡的園子，碩果纍纍，村裡的狗，懶懶地曬著太陽。如果說還有什麼夢想，也就是陪在家人身邊，看歲月靜好，平安喜樂。
即使生活困頓，卻依然為曾摧殘李子柒的初心與清純樣貌，「世間有佳人，遺世而獨立」，大抵是她這般模樣，她依然優雅質樸，像潑墨山水一樣，寧靜悠遠。

------

第三個段子：重返家鄉

外出打拼時，那時候的李子柒也是紅的，但那種紅來得不踏實，不快樂。她想要的不過是一份安寧的日子，乾淨，純粹，沒有那麼多的迫不得已。哪怕是很小很小的生意。
所以後來，當家鄉的奶奶年事漸高，她又回到了小村。重回小村，李子柒又一次吃到了奶奶炸的小魚，「奶奶炸的小魚，連魚刺都酥了~」而這個味道，她大概在夢裡重溫了幾百次。有一種卸下了千斤頂的感覺，「終得以做回自己」。告別無邊的夜晚和輝煌的燈光，她不再是那個孤獨地站在天橋上的小村姑娘。內心第一次感到了安寧。

------

第四個段子：受到啟笛

小村雖然原始，但並不是個信息封閉的枯井。子柒鑽進了網際網路。
如果說還有什麼是自己想做的，子柒希望是——做菜。有關美好的記憶，幾乎全部停留在奔赴城市之前，和爺爺奶奶在一起的雖窮但簡單快樂的日子……
大概城市裡的人，都過得太喧囂了吧。就像一個粉絲所說「看你做菜，是我一天中感到最安靜的時候。」子柒想不到自己的視頻會有治癒的功效。
而她穿古裝，用古法，用古器具，都不過是因為——想讓「做菜」這件事情更美好而已，當然這也是農村特有的古樸……從泡三個小時的牛肉開始拍攝，記錄她

------

第五個段子：開啟新天地

李子柒憑一己之力開創了一個嶄新的短視頻領域——古風美食，在此之前，沒有其他機構或個人嘗試過類似的創作。相比目前頻繁千萬融資的專業美食團隊。
@李子柒從內容策劃、視頻拍攝到後期製作，都是自己一個人包辦的，更傳承了中國傳統文化！粉絲紛紛表示「熬夜反覆看、仙女、嫁給她、為什麼會想哭、焦躁的心突然安靜、每天上微博就是看你更新了沒」。

不僅如此，許多美拍用戶也跟著李子柒嘗試去製作相似的佳肴美食，用另一種方式體會一把「古風古食」。美食本來就是賞心悅目之事。在美拍學習美食製作方法的同時，還可賞美景賞美人品古風品古趣，更是一番大大的享受。難怪李子柒一下子收穫了美拍甚至更多外網網友的喜愛，她的故事和情懷也感動了很多人。在這個匆匆的世界裡，這是一方沉靜的小世界，如她所言「古香古食」，令人流連。

………………………………
#富思整合行銷