米勒的行銷世界

１９－１２－０２

https://www.facebook.com/MTmelove/posts/1588095084664647
「行銷長消失中！？」
這會不會是一個既成的現象或趨勢，還有待驗證，但有一點很明確：MarTech與「行銷科技長」會愈來愈吃香。
另外，麥當勞的問題則非關MarTech；對於麥當勞而言，有問題的，不會是「行銷長一職」，而是「行銷長這個人」，麥當勞最需要全面檢討的，是其整體所持的行銷方法、及其行銷文化到底出了什麼問題。

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有「MarTech之父」稱號的史考特．布林克（Scott Brinker），上週來台參與MarTech年會，在接受專訪時便提到：「企業漸漸不需要傳統的行銷長了。」

布林克以「企業的效率」和「消費者的效率」畫出四個象限，當缺乏全局思考，就容易落入第二象限的「危險」之中，「對行銷工作者來說，我們可能深刻感受到自動化帶來的便利，但有時我們評估技術的指標，對消費者來說一點都不重要。」甚至在工作者的方便背後，潛藏的是造成消費者困擾與流失客戶的風險。

與時俱進的行銷長必須能洞察導入科技行銷時，避免誤入禁區、只滿足了企業本身的需求，落入「危險的效率」象限，卻對消費者毫無價值。

以上，節錄自《數位時代》12月11日最新的科技行銷評論文章。
https://www.bnext.com.tw/article/55855

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米勒短評：

《數位時代》這一篇，很耐人尋味！
《數位時代》從「麥當勞、Uber都取消CMO一職」起敘，
然後問：「發生了什麼事？」

最後，標題下的是「行銷長消失中！」──
用的是驚探號，而不是以問號落標。
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關於麥當勞如何從新科技中，找出創新的商業模式。
（請注意，我的重點是放在「創新的商業模式」上，而非「新科技」上）

幾年前，我便提出這樣的建議，給麥當勞的一個新方向如下～～

對麥當勞來說，「24小時叫餐」是一個速食產業轉變營運面貌的大好機會，也是麥當勞可以再一次重新定義產業的好機會，但是麥當勞要做的是「必須大幅改變及創新他的服務及出餐流程」。

麥當勞現在未必要從外送平台起步去與這些披薩速食業者競爭，但是可以率先從結合麥當勞餐廳的點購餐App平台出發，一方面可以借此新科技再造業界第一的新標竿，同時得以回防並鞏固麥當勞餐廳營運績效，二方面也可讓自己轉進O2O電商事業新領域，這可是錢景非常可期的一項新科技（電商）事業呢。

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壹、莫忘初衷，「科技始於人性」

首先，「行銷長消失中」，這會不會是一個既成的現象或趨勢，還有待驗證，但我先說我的結語，我認為這份觀察或論斷有些部份過於斷章取義了。

雖然《數位時代》這一篇文章大力推崇MarTech（「MarTech」為一因應數位行銷崛起而生的詞，泛指一切幫助企業行銷、商業行為的科技應用），並以此為基調，進而導論至「行銷長消失中！」。

縱觀全文，所持理由不外若是──傳統的「行銷長」已不足以因應當前科技變遷的新時代，所以最好應該納增科技應用（亦即以marketing與technology兩字混合的MarTech），以更完備企業行使其行銷功能，君不見「麥當勞、Uber已都取消CMO一職」──故而，文中的主要導論點，便是建立在未來企業負責行銷者之用人趨勢，「應以行銷+科技為導向、也就是以『行銷科技長』取代只有單一行銷長才之『行銷長』」此一立論之上。

繼而，該文更以「麥當勞不再設置行銷長」，以驗證其「行銷長消失中！」之論調，並強調原本的行銷功能則由執行長與資訊長分而治之；再則，文中復引述史考特·布林克的話語，布林克說，「雖然目前（取消行銷長一職）似乎成了趨勢，但長遠來說，我認為還是會需要有一個人擔任統籌行銷工作的角色」。

總結就是，《數位時代》的論述觀點認為，行銷仍有需要，但已不再由行銷長任之，未來負責行銷統籌的人，最好是要由MarTech（行銷科技長）來擔任。（※1）

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※1、引述自《數位時代》：

從麥當勞取代CMO新開出的兩個職位安排可以看出端倪。新任兩位副總裁，分屬執行長（CEO）與資訊長（CIO）的管轄範圍，剛升任全球行銷副總米切爾向CEO報告，而行銷科技副總魯普欽斯基，則直接向資訊長報告。

看出來了嗎？麥當勞行銷長一職從同樣C-level等級，改為拆分由兩人負責，且分屬另外兩位C-level高管旗下，其中，還有一位是由CIO掌管。

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我的看法則異，我認為若是未來企業增設「行銷科技長」以取代「行銷長」，那也很好，但終究傳統的行銷或「行銷長」並不會消失。
（後面我會提到理由）
 

「行銷長」是否行將勢微？

這個推論要看是和什麼角色相比，比起傳統的「營運長」、或是無以發揮太多全權執行功能的「執行長」，或是文中似乎更推崇的「MarTech」──也就是以marketing與technology兩字混合的（行銷科技長）──我更推崇的是「策略長」、「創新長」，或是近來也很夯的一個職位「轉型長」…等這些企業的其他高階者角色。
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貳、「行銷長」行將勢微？

其次，我認為「行銷」，似有被混淆或誤認之嫌。
若說「行銷長」的角色已成黃花、或曰行銷於企業之重要性似將勢微，這都不是事實，即使趨勢也無以抹滅之。

在談到麥當勞的行銷長（CMO）被消失（席維雅·拉格納多去職之後，麥當勞公司的新政策是遇缺不補，未來不再設置行銷長一職）之前，也不要忘了前事。
麥當勞的總裁兼執行長（CEO）被撤換，也才只是上個月的事而已；今年11月3日，麥當勞總裁兼CEO伊斯特布魯克（Steve Easterbrook），才因辦公室戀情一事，被董事會以違反公司政策為由他免職（他去職之後，CEO一職才由曾經擔任美國麥當勞總裁的坎普欽斯基接任）。

我們把焦點先從麥當勞的行銷長身上，移到執行長身上。
媒體在介紹（前任的執行長）伊斯特布魯克在職期間的功績時，是這樣說的～

「在他領導麥當勞的這幾年間，麥當勞進行了非常積極的自我提昇，許多餐廳裝了自助點餐裝置（※2），它還收購了一家人工智慧公司，改善得來速經驗，這些革新頗有成效，公司業績有所成長，麥當勞的股價四年來漲了接近一倍」。

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※2、﹝堪稱是大項目、大工程的「麥當勞自助點餐裝置」之由來﹞

麥當勞的自助點餐裝置，自2016年下半年底才被麥當勞提上日程，僅僅半年之後就以C位出道，肩負起連結年輕消費群體和刺激利潤的雙重責任。
2016年11月，在第三季度財報公布之後的投資者電話會議上，麥當勞的CEO伊斯特布魯克拍板決定，將以繼續拓展麥當勞的未來體驗為改革重點，並將提升自動點餐裝置、手機App等數位化設施，列為是實現「以體驗為導向」的兩項重大策略項目。

為了更好地實現全面數位化，麥當勞組建了一支200人左右的全球數字團隊，其中有不少來自亞馬遜、Paypal等網際網路技術公司，同時，在新加坡、倫敦和芝加哥也建立了數位媒體中心。
媒體報導說，「以前麥當勞只有一個部門負責數位化，現在整個公司都在參與數位化，從把一個概念變成事實，然後又落地到餐廳」。

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然而，事實是，麥當勞自助點餐裝置的好評度並不高！

這項被麥當勞視為是轉型一大利器的自助點餐裝置，算得上是MarTech（行銷科技）唄，然而，引進並大力推廣這項新科技的應用，並沒有為麥當勞贏得更多顧客好感、或帶入多少新增業績，反而因為規劃與設計問題而受到詬病多於讚賞，或許如同麥當勞的其他改革之一，如果哪一天這個自助點餐裝置宣告失敗了，也不會太令人驚訝，又或許這有可能會是遲早的又一次決策轉折的選項之一也說不準呢。

畢竟，有了科技當行銷靠山又如何，行銷若沒對準，仍將災難連連。

充其量，這個花費鉅資所開發出來的、體型有點過大的麥當勞自助點餐裝置，一開始也就只能有提升效率、減少人工點餐流程的作用，它不會是革命性的創新裝置，更沒有創新任何商業模式，所以可以想見，這個所謂實驗性的MarTech，不可能翻轉麥當勞的業績。

更何況，在實際應用上，又發現到這個自助點餐裝置委實不太好用，由於麥當勞自助點餐裝置的算法及流程設計顯然都不夠親民，比方說，消費者訂餐時的每個環節，機器都會跳出詢問框，詢問消費者需要哪款點心，飲料是否需要加大…等，不但拉長顧客點餐時間，繁瑣的點餐流程也增加顧客點餐的不便。

除了顧客得花費更多時間去操作他們不熟悉的冰冷機器之外，自助點餐裝置的基礎人性化使用設定也大有問題，不是因為大排長龍而造成動線壅塞，而是因為乏人問津──不少美國消費者到麥當勞用餐時習慣給付現金，但這機器無法接受付現和找零，這一點，實在令人懷疑麥當勞不但在服務與消費者期待之間，產出很大落差和trouble，甚至連其基本的行銷能力，恐怕都很讓人擔憂。

(圖.... 麥當勞的點餐機)

一昧向過多的科技應用靠攏而去，而未顧及顧客才是真正的核心，這便是麥當勞的問題所在
──不是父子騎驢的困窘，而是沒有抓到改革的重點──

還是那句老話，「科技始於人性」；
人（顧客與行銷人員），才是行銷的原點。

 因此，我要再次強調兩件事：
其一，MarTech（行銷科技）不是陷入困境之企業最佳解方，策略才是、創新才是；其二，「行銷」不是明日黃花，當行銷被混淆、及被誤認為只是廣告或銷售，那才會是問題（企業行銷不給力）核心。 

所以，問題確實是出在行銷上，同時，更是人的問題！
麥當勞最需要全面檢討的，是其整體所持的行銷方法、及其行銷文化到底出了什麼問題。

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行銷的起點在「人」

行銷要做的事，就是要察覺並找出消費者的真實需求。

怎麼做呢？
找出「客戶未滿足的需求」是個不錯的方向，
另一個方向則是克雷頓．克里斯汀生提出的「用途理論」。

前年，《天下》送我一本「克雷頓．克里斯汀生」(Clayton M. Christensen)的新書──《創新的用途理論》，我曾經寫了兩篇文章，找時間再跟大家分享。

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本文總結：

認為傳統行銷不再給力的人，以為只要導入科技行銷，就可以因應科技與趨勢帶來的變化，所以其認知是，過去行銷長的角色分由執行長與資訊長分工共治，似乎是不得不然的時代轉變。
但他們卻未意識到、而且忽略掉了行銷的本質──行銷不只是銷售或做做廣告而已。
而且若是將行銷分而治之，難免會失去統合性，這便是過往許多企業，未重視整合行銷之餘孽再現。

再者，大力推崇MarTech者可能會踏入另一個誤區，以為這麼做（行銷導入科技）就能解決所有問題，但卻漠視了可能隨之而來的另一個負面影響──行銷「由軟趨硬」未必是好事；大數據可以捕捉消費者已發生的動態行為模式，卻未必能為探測真實的消費心理，提供良好的分析模型。

我認為，企業及早導入數據分析與行銷科技工具，確然有其必要性（變得太慢或轉得不夠，都會讓企業陷入困境或無法脫離困境），但傳統行銷長做的不好而式微，卻不一定全然與這些有關。

「行銷長」消失中！？

這會不會是一個既成的現象或趨勢，還有待驗證。
但有一點很明確：MarTech與「行銷科技長」會愈來愈吃香。
另外，麥當勞的問題則非關MarTech；對於麥當勞而言，有問題的，不會是「行銷長一職」，而是「行銷長這個人」。

在技術應用的轉折變換之餘，或許要檢討的是：企業做的不夠好，是否因為管理階層及行銷長，這些在企業內負責行銷重責大任的高階人士，與他們過去的心態及方法沒有及時更新有關。行銷的問題，很大的重點都在「人」身上，「行銷人」有沒有策略觀，做行銷有沒有掌握到「消費者」的需求。

簡明來說，我一直覺得麥當勞的其中一個問題，就是花了太多錢做廣告，迷信廣告是萬靈丹，
麥當勞以前的行銷長是只懂做廣告的人，撇開廣告就什麼都做不了了，這才是原因所在。

想一想，如今的傳統廣告業也已自身難保，那麼也身處困境的企業，如何還冀望靠廣告就能幫自己翻身呢？

或許，「廣告業」與「遇困的企業」這對難兄難弟，應要反思這一點。

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後話

數年前，我寫了一篇文章《是燙手山芋 還是金雞母？~~麥當勞的困境》。
文中，我直指麥當勞面臨以下這四大挑戰：

如今的麥當勞正身處於「超熱競爭困境」與「陷弱困境」風暴之中，他所要面對的挑戰包括：食物餐點跟不上健康趨勢潮流、同業競爭對手坐大與跨業超熱競爭、價格策略老梗失效加上品牌疲軟、以及國際標準化模式失靈等問題。

※如需索取這篇文章（《是燙手山芋 還是金雞母？~~麥當勞的困境》）的PDF文本，請在本文底下留言區，留下您的E-Mail。

【發表於：2019/12/12 ───  米勒的行銷世界】

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～延伸閱讀～

(一)、在《麥當勞的困境》這一篇，

我給麥當勞的「兩個行銷建議」，簡摘如下：

一是少做廣告，省下的管銷費用便可轉成獲利盈餘，同時，也不要再耗費心思在每個月更新菜單這種無意義的事上。

二是應將創新投資的心力用於發展App購餐與電子支付的創新應用開發上；改變麥當勞點餐及用餐模式，這個行動可能會是成為拯救麥當勞於水火的一個新轉機。

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(二)、麥當勞於「基本行銷上」所犯的兩個問題：

第一個基本行銷問題是：麥當勞太過度依賴廣告行銷了，這讓麥當勞的競爭力持續滑落，我很擔心麥當勞如果不靠廣告，可能上門消費的客人就會少很多，麥當勞行銷部門最重要之事，就是每一季編列大筆預算大做廣告，除了做廣告還是做廣告，但是其結果卻是，相較於其他很少做電視廣告的競爭對手們，這家全球美式連鎖速食店第一品牌的麥當勞，無論餐點價格或商品獲利，都落居肯德基、漢堡王、摩斯漢堡之下，至於品牌形象也隨著服務品質與商品CP持續下滑而在繼續崩壞中，低價策略雖能挽救部分營收，但一味靠促銷手段勉強硬撐日漸下滑的營收數字，卻也為麥當勞塑造廉價的品牌形象。

麥當勞的第二個基本行銷問題是：餐點與訂價的這個問題由來已久，卻一直抓不到正本清源的問題盲點；我在〈是燙手山芋還是金雞母？――麥當勞的困境〉中說過「如今的麥當勞正身處於超熱競爭困境與陷弱困境風暴之中，他所要面對的其中一個挑戰就是食物餐點問題，然而，產品創新或產品差異化策略未必是好的解藥良方，莫說麥當勞的菜單餐點已經僵化很久了，另外一個原因是，麥當勞現在所受到的是產品線全面淪陷的競爭課題，所以除非麥當勞大刀闊斧全面重新制定新的餐點菜單與新定位，否則單純的產品創新或差異化策略，並無法解決目前的超熱競爭困境」。

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(三)、《麥當勞如何衝破困境？》

另一篇長稿，我談的是「麥當勞如何衝破困境？」
文中，針對麥當勞的困境，我提出如下觀點。

麥當勞如今所遇到的困境，原因之一是出自其在行銷上過度依賴廣告行銷這條方程式，這反而讓麥當勞的競爭力持續滑落，不但無法更正麥當勞的新市場定位，同時也是造成成本管控失衡及獲利衰退的主因。

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同時，我還提出一個新方向，米勒建議麥當勞應從新科技中，找出創新的商業模式。但請注意，我的重點是放在「創新的商業模式」上，而非「新科技」上。

前面提到過，麥當勞所遇到的困境，包括全面沉淪的大宗商品困境、超熱競爭困境和陷弱困境，而麥當勞的弱點可歸納為三大部分：餐點內容與CP值的表現不夠優化、市場定位不明，以及成本管控失衡。

針對第一個弱點「餐點內容與CP值的表現不夠優化」，解決之道即是「回歸簡單的點餐方式」；而後兩個弱點的問題癥結點，則出自其在行銷上過度依賴廣告行銷這條方程式，這反而讓麥當勞的競爭力持續滑落，不但無法更正麥當勞的新市場定位，同時也是造成成本管控失衡及獲利衰退的主因。

麥當勞要做的是：減少行銷廣告，然後將行銷努力的改革焦點放在「重新改寫並制定新的產業規則」上，最高明的策略是「用一個創新的訂餐App，大幅改變及創新這個產業的服務流程」。

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麥當勞要著力的創新部分應該要放在「創新業界的點餐及用餐模式」之上，「一個創新的麥當勞訂餐App」，可讓消費者不必到麥當勞排隊點餐，只要以這個App點餐、也能以此App同時完成線上購餐結帳支付。

當消費者在使用這個App訂餐時，它會提示於這家麥當勞餐廳訂購這份餐點所需的出餐與等待時間，然後消費者可決定是否要更改餐點內容或改至另一處麥當勞餐廳訂餐，一旦消費者決定訂餐並完成線上購餐交易後，只要在出餐保留的時間內到App訂餐時所選定的那家麥當勞餐廳，到點餐櫃台出示手機嗶一下就能取餐，試著想想，這會如何有助於提升麥當勞的競爭力及推升顧客的喜愛？顧客會說，我喜愛死了麥當勞的這個訂餐App和麥當勞的用餐環境，它讓麥當勞的整體用餐品質可以變得更好也更愉悅。

目前全美前五大網路外送平台中僅有一家是科技公司，GrubHub以23%的市占率排名第二，其中四家都是現有的餐廳業者，包括披薩三巨頭達美樂（Dominos）、必勝客（Pizza Hut）和Papa Johns，以及連鎖三明治Jimmy Johns。

對速食餐廳來說，建置一個強大的外送平台不但是業績成長的新利器，也是新的行銷通路媒體，可以大幅拉高競爭戰力。
對麥當勞來說，「24小時叫餐」是一個速食產業轉變營運面貌的大好機會，也是麥當勞可以再一次重新定義產業的好機會，但是麥當勞要做的是「必須大幅改變及創新他的服務及出餐流程」。

麥當勞現在未必要從外送平台起步去與這些披薩速食業者競爭，但是可以率先從結合麥當勞餐廳的點購餐App平台出發，一方面可以借此新科技再造業界第一的新標竿，同時得以回防並鞏固麥當勞餐廳營運績效，二方面也可讓自己轉進O2O電商事業新領域，這可是錢景非常可期的一項新科技（電商）事業呢。