20-03-04
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孟買駕駛人亂按喇叭成習慣了,孟買政府則以「戒急用忍」這一招來反制。
孟買政府這一招,用的是行為心理學的「操作制約」。
「操作制約」也常用於許多行銷活動(行銷活動也與操作制約無異),記得要掌握這三大要點…
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行銷與廣告人,擅長以行銷策略及創新作為,去解決問題。
以下這個例子,要解決的問題是,「如何讓駕駛人不再亂按喇叭」!
駕駛人常為塞車所苦,相信許多人都有塞車的經驗,當你陷在長長車陣中,等待前面的車龍慢慢通過路口,這時沒有耐性的人可能就會猛按喇叭宣洩情緒,這跟個別駕駛人的行車素養有關,有時,可能也會形成為國民的駕駛文化。
據說,孟買是全球最愛按喇叭的城市,如果某一條路口的紅燈秒數稍長一點,孟買的駕駛人在等紅燈時,便會狂按喇叭,這種集體亂按喇叭的行為由來已久,也形成為當地特殊的行車文化。
後來孟買政府決定要對這種行為加以懲治了。
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行為心理學的「操作制約」,可以用於許多行銷活動
操作制約的方案設計,須以「能盡量強化刺激與行為間之連結性」為要。
如要制定方案,可以針對個人或團體(實施對象是個人或是團體?),採取懲罰或獎勵的措施(刺激方式是施予懲罰或獎勵?),這就是方案設計的大致原則。作法不外是:一、先思考是要採取獎勵或懲罰手段;二、再來是決定要以個人為對象來制定方案、或是要以團體為對象來設計方案,何者會較有效?
以亂按喇叭這事,對不亂按的人採取獎勵,那是毫無意義的,所以,顯然還是要對亂按喇叭者採取某種懲罰,那才是正確的做法。
問題是,若是針對個人去取締,除了可能不好執行之外,而且成效可能有限(雖然可以藉助廣設監視器,配合人臉辨識來抓超速慢速或違停等「車行」性的駕駛行為,但是在車內亂按喇叭,得逮到按喇叭的動作才算,若車窗黑暗則不易取締,而且依「聲音」取締也有其須克服的技術問題)。再者,取締後寄送罰單雖能收阻扼之效,但後效見慢,而且還是無法有效防止投機取巧之徒。
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看看孟買政府怎麼做,用什麼方式讓駕駛人不敢亂按喇叭?!
對亂按喇叭的駕駛人開罰,那是常用的招數,可是如果要針對個別駕駛人的亂按喇叭行為來加以取締,施行上不但較不容易,而且通效果不彰。相反地,比起罰金,用「拖慢駕駛人時間」這招來反制想趕時間而亂按喇叭的駕駛人,那樣的懲罰更是有效。
為了解決按喇叭亂象,孟買政府祭出的妙招是:只要有人按喇叭,紅燈秒數就再加長。
孟買警方決定從「駕駛人連等紅燈都愛按喇叭」的這個行為開始,試圖改變這種亂按喇叭的行為模式。有一天晚上,他們在某些路口裝設噪音計,並將紅綠燈重新調校,如果噪音計測到的數值超過85分貝,紅燈的秒數會自動重置,讓所有駕駛人必須等更久。
(視頻):孟買駕駛人亂叭成習慣了,孟買政府則以「戒急用忍」這一招來反制。
一開始,駕駛人都搞不懂這是怎麼回事,等到他們搞懂規則之後(孟買的交通執法單位在「按喇叭就會延長紅燈秒數」路口的邊側及街口紅綠燈周圍,也都設有告示牌以告知駕駛人這項新作法),大家就會乖乖地不敢再亂按喇叭了。
孟買政府這一招,用的是行為心理學的「制約(操作制約)」(※)。
而這個方案的特殊之處在於,孟買政府交通執法單位的作法很有創意,因為他們捨棄對「個人懲罰」的舊規,而採「集體制約」的新法。
「集體制約」是指:設計某個活動或手段,再利用群眾力量,來創造集體制約的效應(以集體意識來壓制個體行為)。「集體制約」之所以比「個人懲罰」更有效,那是因為社會規範遠比對個人約束更為強大,因為人是群體動物,人們害怕的是,如果違反社會規範,面對的將是群體的排擠與指責的壓力。
一個活動或構想,如果沒有好的創意想法做為實施的關鍵方法,行銷活動就無以推行了。以上述例子而言,孟買的駕駛人亂按喇叭,如果是採取對個人制約的方式,可能難以奏效、也不易實施(在車陣中如何取締按喇叭的駕駛人呢?)。
但如果是針對團體採取懲罰措施,只要有人犯錯,團體都要無分彼此地受罰,這便是「連坐法」的概念,這是利用集團意識的社會公眾力量去阻斷要改正的行為模式。當選定要以「團體懲罰」為方法之後,懲罰的內容就不再是罰鍰了(不能對同在車陣中但沒按喇叭者祭出罰單連坐懲罰,那將引起更嚴重的問題),而要改變處罰的形式,在此案中,懲罰的手段不是對個人或所有人罰款,而是「有人按喇叭,則會延長路口等待的紅燈秒數」。
孟買政府取締亂按喇叭的作法改採「集體制約」方式,效果反而更好,其結果是,在「團體懲罰」的框架之下,這項新的懲罰規定不但很有創意且更見成效。
社會規範是集體主義的延伸,此力量及其影響力會較懲戒個人來得更為強大且持久,在此案例中,政府與其費力去取締個別駕駛人,不如讓其他駕駛人出於共同利害關係,而以社會規範的力量去約束群體,更能達到制約的目的。
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行銷活動與操作制約無異,須掌握三大方針
「行銷」說穿了,就是一種「經由行銷與活動設計,試圖操縱消費者行為或影響其心志的一種規劃暨作為」,所以說,其本質與「操作制約」無異。
行銷活動或是操作制約,都須掌握此三大要點:「痛點」、「可控」與「執行」。
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1、痛點
譬如上例,孟買政府的這套規劃之所以有效,關鍵即在於「延長紅燈秒數,可以打到駕駛人不耐久候的痛點」。
集體制約本身沒什麼了不起,重點是孟買政府出奇招,不用「取締罰款」這一招,而是用「延長紅燈秒數」作為懲罰,其創意點是:如果有人按喇叭,紅燈等待秒數就會再被延長,按愈多,延愈久,就這麼簡單。
同理,如果要打擊酒駕,也應要打到痛點。
對酒駕者來說,最好的痛點是「直接扣車」與「高額罰款」併行,而且前者的痛點會更痛且更見效。理由是,對於有些有錢人來說,區區幾萬塊錢的酒駕罰款對他們來說不痛不癢,而對於沒錢繳罰金的人來說,既然沒錢繳就乾脆不繳了,再加上司法延滯期過長,於是不管有錢沒錢,罰款這種懲罰對許多人來說不太有痛感,也因此酒駕慣犯及酒駕事件才會層出不窮,社會大眾便更不當一回事了,於是連那些會乖乖繳罰款的人,也因之而容易心存僥倖,結果是讓我國的酒駕防治成果大打折扣。
對所有酒駕者來說,不管有無肇事,只要酒駕一被臨檢超過酒測值標準,就必須被扣車(拒檢逃逸者加重其刑),而且若是酒駕肇事,車輛則予以沒入並需拘留,有錢沒錢,都怕車子被扣、甚至被沒入,這種痛才能徹底杜絕酒駕歪風。
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2、可控
前述的「操作制約」和「古典制約」,兩者最大不同之處,在於「可控」或「不可控」(例如帕夫洛夫的狗流口水是一種自發反應,「古典制約」利用這種自然反應來改變對某項行為的操控;然而這種不可控的行為對於「操作制約」則可能是一個會令預期結果徒增變數、干擾控制行為施行的妨礙因子,所以要避用)。
再舉個例子來說,為減少垃圾量,台灣實施衛生紙丟入馬桶的政策已經好一陣子了,但是為何成效不彰?其間最大的原因來自於「習慣」。然而,除此之外,何以公共場所如飯店或咖啡館,為什麼多數都不想配合實施「衛生紙直接丟入馬桶」的政府政策呢?
原因是,他們不想給自己添麻煩,這裡頭一個很重要的因素就是「可不可控」,由於部份使用公眾場所馬桶的人,不太容易對他們做到「可控」──店家無法控制所有顧客都能絕對配合上該政令宣導,那麼在不可控的情況下,若是貿然跟進配合政府這項政策,只會增加自家營利場所馬桶堵塞的風險而已,於是店家寧願對該政宣視而不見,甚至還是重申原本既有的做法,依舊在馬桶旁擺上垃圾桶,並維持舊禁令,在馬桶旁照樣貼著這樣的標語:「請勿將任何物品投入馬桶內」。
對於「操作制約」來說,「可控性」是個重要的考量因子。如果不確保「可控」,成效若不是會大打折扣,就是無法施行,就如同上述的馬桶政宣一樣,在衛生紙先被丟入馬桶之前,那個被無視的政宣就先被丟進馬桶,沖掉了。
~中場休息時間~
您也可以思考一下,現行的口罩配發方案,是不是仍有可以改善的間呢?關鍵就在「可控」上。比方說,台灣的里長是有給職,基本職責就是服務里民並兼及輔助政令宣導暨協助執行,如果要配合「口罩實名制」的配發原則,由里長偕同鄰長發送、或是讓里民到里長辦公室憑戶口名簿及身分證領取(改周配為月配,依災區輕重程度分訂優先配置順序),是不是更好、更有效率呢?
既可以省去民眾排隊之苦,也能減免藥局藥師們的工作量。(而且不光是口罩,酒精等防疫物資也可比照辦理)
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3、執行
所有的活動,最後的成敗都繫於「執行」力與不力。
舉例來說,為了垃圾減量,垃圾必須先行分類,但很多地方政府對垃圾分類的執行並不夠確實,像我住的社區,垃圾車的隨車人員為了省事,並不重視保麗龍的回收作業,他們認為因為一般住戶投放的保麗龍,多為蔬菜水果的包裝盒,由於量少,因此他們照樣將它當成一般垃圾受理,要民眾將之投入垃圾車就好,反正攪進壓縮機器內,任由它碎化並與其他垃圾混合在一起,然後燒掉就好了。結果是,一項好的政令,卻因執行上的疏漏或漫不經心而破功。
~終場練習時間~
最後,讓我們假想一下以下這個問題,可以怎麼解決?
如果有人在某處放置垃圾,就會引起傚尤,之後該地就會形成垃圾的堆置所,會有更多垃圾被丟棄至該處。
那麼,要如何杜絕及研擬處罰之法呢?
集體懲罰在這個情境下當然不適用,公布影像或許是個好辦法,但恐怕有違個資法之虞,所以只能回歸報警,由警方憑影像追人,揪出亂丟垃圾者。
既然集體懲罰不可行,那麼可否訴諸「集體制約」呢?
從「孟買政府如何讓駕駛人不再亂按喇叭」的例子中,您有沒有得到什麼啟發?
孟買政府以「戒急用忍」這一招來反制駕駛人「亂按喇叭」的惡習;對於「亂丟垃圾」的反制之道,您有什麼好提議嗎?
歡迎與我們討論並分享您的想法。
【發表於:2020/03/26─── 米勒的行銷世界】
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~同場加映~
所謂的「制約」又叫做為「制約反射」,是指:「藉由某種刺激(制約刺激;CS),而引發某種作為(制約反應;CR)」。
許多「制約」都是利用聲響或燈光,來達到制約操作的結果。基本上「制約」可分為生理上自然反應的「非操作制約」(自然的反射動作),與「操作制約」(人為的反射操控)兩大類;而介於兩者之間的是「古典制約」。
「古典制約」最著名的例子,是「巴夫洛夫的狗」的唾液制約反射。
狗能夠對食物自然而然的分泌唾液,此時巴夫洛夫將食物看作是「非制約刺激」(US)、將唾液分泌看作為「非制約反應」(UR),並將兩者的關係稱為「非制約反射」。而如果在提供食物之前的幾秒鐘發出一些作為「中性刺激」(NS)的聲響,將會使得這個聲響轉變為「制約刺激」(CS),能夠單獨在沒有食物的狀況下引起作為「制約反應」(CR)的唾液分泌,兩者的關係則被稱做「制約反射」。這種與食物相關的刺激與所引起的反應的關係便是所謂的「古典制約」。食物引起唾液分泌是先天性的,而聲響之所以能夠引起唾液分泌,源自動物個體的所經歷的經驗,而這種經驗則是由古典制約所操縱而得到之結果。
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1、「非操作制約」:例如,狗看到食物就會分泌唾液,人看到酸的食物也會自然分泌唾液。
2、「操作制約」:例如「望梅止渴」是非制約反應,但是當魏國士兵緊急後撤時,因為沒水喝,士兵們口渴難耐,此時曹操告訴他的士兵,前面不遠處就有一大片梅子林了,曹操此語,讓士兵們雖然沒有看到梅子,也能因聯想到梅子而口生津液,這種「聞梅止渴」便是一種「操作制約」。
3、「古典制約」:是以「非制約反射」為本,再加入某個「中性刺激」(NS)的設計;將二者聯結起來,而讓此一外加的中性刺激,也能形成為制約刺激,同樣足以引起制約反應,這就是「古典制約」。
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什麼是「操作制約」?
「操作制約」即是「施以刺激而得到某個反應」,所以又被稱為是「刺激反應」心理學或行為學。操作制約主要是希望得到某種結果(行為模式),因而會以某種刺激物做為誘發某項行動的觸發因子,然後經由方案的設計將刺激與行動聯結起來。
簡單來說,「操作制約」的核心概念就是「操作一個行為,使其產生一個結果」。其目的是要讓受測者(被操作的對象),因為喜歡或不喜歡某個結果,而改變他的行為;這種以「制約」的方式,也就是藉由某種加入刺激,以改變被操作者之反應,進而達到改變其行為模式、或使其形成某種行為,此即「操作制約」。
所有「制約」的機制,也就是方案設計所採用的手段,都是建立在「提供一個獎賞或懲罰」之上(比方說孩子幫忙洗碗會得到獎賞,之後孩子便會樂於主動洗碗;如果在猴子伸手拿籠架裡的香蕉時就會被電,幾次之後猴子就不敢拿籠裡的香蕉了),「賞或罰」就是觸發行動反應的刺激物。