米勒的行銷世界

（事例：「英國情侶不予補償金」，辱了誰的形象？）

２０－０４－０１

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當顧客不滿意時，有97%的人會是「沉默的不滿意顧客」──換言之，企業的客服或業務部門接收到的客訴件數，只反映出真相的3%而已。而令人驚異的是，「顧客不會提出抱怨」的數字，竟然如此之高！
顧客「寂靜無聲」絕對不是好事；哈佛大學教授席歐多 李維特說：「與顧客的關係不佳或每況愈下時，最可靠的跡象就是──沒有人抱怨」。

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比起沒有客戶抱怨，抱怨反而是好事

很多公司本質上都將「客訴」視如洪水猛獸、能避則避，所以客服部門的KPI指標和冷氣機一樣，都以「寂靜無聲」作為最高標準，企業深信「客訴少即代表顧客滿意度高」。
但企業不知道的是，比起沒有客戶抱怨，抱怨反而是好事！

一項顧客研究發現，97的不滿意顧客的確非常「寂靜無聲」。（※１）
當顧客不滿意時，有96%的人會是「沉默的不滿意顧客」──換言之，企業的客服或業務部門接收到的客訴件數，只反映出真相的3%而已。

總之，那些不滿意的顧客根本就不會提出抱怨，而且令人驚異的是，「顧客不會提出抱怨」的數字，竟然如此之高！不滿意的顧客很可能會直接停止交易，將生意轉給別人做，但那卻會讓沒接收到抱怨訊息的企業有了一個錯覺，以為他們的服務無與倫比，因此才幾乎都沒有人抱怨。

如果一個顧客根本連抱怨都不想抱怨時，代表他們對這企業已經「切心」了，可惜企業多不瞭解這一點。
反之，顧客會抱怨，除了能以客訴的形式，指正企業服務的缺點之外，也代表他們還有心，願意給企業機會。

多數不滿意的顧客並不會向企業申訴，但日後也不會再向這家企業購買其商品服務了，如果他們還有其他選擇的話，他們寧願轉投他家也不願再讓自己受氣；顧客共同的心聲是：消費本是一件愉悅的事，何苦要讓自己蒙受不愉快的購物經驗呢，但令人不解的是，企業對待「顧客滿意度」這件事依舊如此漫不經心？

顧問業者Accenture針對全球2.5萬名消費者所做的調查顯示，一旦業者流失掉一位客戶，即很可能永遠無法再讓客戶回心轉意。在Accenture的調查中，57%的受訪者表示不會再回頭使用已捨棄的服務；在換用別家服務的受訪者中，有74%的人表示，當初若能取得即時、或客製化的服務，可能就比較不會琵琶別抱了。

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會抱怨的顧客，才是最忠實的顧客

顧客「寂靜無聲」絕對不是好事；哈佛大學教授席歐多 李維特說：「與顧客的關係不佳或每況愈下時，最可靠的跡象就是──沒有人抱怨」。
「沒有人抱怨」對服務而言，反而是更大的警訊，因為你將於從得知顧客「不滿意」的地方在哪裡，於是也失去了檢討與改進的機會。

沒有聲音未必是件好事，當客服以沒有人抱怨沾沾自喜時，也許顧客們正準備要跳船、或已經跳船了。

以下是常被服務業引用的一些研究數字：

1、當顧客對服務不滿意時，他們不會向企業告知不滿，但這些不滿意的顧客當中，有39%的人會將自己對此項商品服務的不滿告訴其親朋好友。

2、研究發現，一位滿意的顧客，平均會將他美好的消費經驗告訴5個人（另一個數據說法是，每1個滿意的客戶，會將他們的滿意經驗告訴2至3個人）。
但一個不滿意的顧客，則會把他的經驗告訴至少8至10個人；而且其中13%的不滿顧客，可能會把負觀感的經驗告訴多達20多個人知道。

3、研究也顯示另一個值得關注的地方，「一個最好的顧客，往往是受過最大挫折的顧客」。

有研究指出，得到滿意解決的投訴者，與從沒有不滿意的顧客相比，往往更容易成為企業最忠誠的顧客。一般而言，在重大問題投訴者中，有4%的人在問題解決後會再次購買該企業產品，而小問題投訴者的重購率則可達到53%，若企業迅速解決投訴問題，重購率將在52%和95%之間。

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現在已是互聯網的時代了，以上的數據基礎都早已被推翻，特別是于「不滿意的反饋部份」──包括無聲消費者的抱怨數字，以及負傳播的影響力方面。

因為，比起無償幫店家寫推薦文，大多數人願意不嫌麻煩執筆分享，我相信「憤怒指數」的動機肯定遠大於「滿意指數」，那也就是為何網路上的負評文章會如此高的原因；因為，當有顧客想要宣洩自己的不滿時，在互聯網或社群群組上分享自己的不快經歷，立時就能達到他的目的了。

在互聯網時代，反擊店家的方式很簡單，可能只需要5至10分鐘，就能向數以千計的其他人講述自己的遭遇了，這也是顧客能對廠家最簡單、最快速的報復方式了。

是以，關于「客訴」這檔事，企業須謹記，不會抱怨的顧客並不是好顧客，反倒是「會抱怨的顧客，才是企業最忠實的顧客！」，而且，抱怨愈大，愈是好顧客。

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「英國情侶不予補償金」事件，辱了誰的形象？

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日前有則新聞，兩名來台旅遊，卻需居家檢疫的英國情侶，因檢疫中心的安排將這兩名英國情侶分開隔離，兩人隔離期間也無法共居一室，於是這名英國女子向媽媽抱怨在台接受隔離的待遇不好，「像是關在監獄一樣」，其家人後來向英國媒體投書爆料，指稱這兩名英國情侶在台檢疫的生活猶如被關在監獄。（※２）

這件事，經過媒體披露（及下標渲染）後，引發台灣國民群情激憤，認為這對英國情侶來台隔離，含吃住只要自負約250元台幣，比住外面旅館還便宜，怪罪環境差完全沒道理，而且還能領取每人每日一千元的防疫補償金，鄉民們認為這對英國情侶隔離有吃有住又有拿，扣除隔離的餐宿費用，每天還倒賺750元，還有什麼好抱怨的？

（圖：花蓮縣衛生局公布英國女子入住的檢疫所內部照片，駁斥「像監獄」的批評。 ……圖片來源….網路）

事情鬧大了，最後指揮中心說，考量那對在台隔離的英國情侶，言行損害台灣聲譽，所以『不予發放防疫補償金』了。

（圖：批檢疫所如監獄 英情侶提前2.5小時出關－民視新聞）……圖片來源：網路

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雖然那對英國情侶發言不當，令國人不快。
但中央此舉，是對是錯呢？

中央的「這對英國情侶有損我國形象，不予補償金」之說，雖然大快人心，但總有民粹治國(因人設事)與箝制言論(因言廢人)之嫌，所以也有不同聲音出來了。
有法律人便在他們的臉書上，抨擊中央做法不當。

有法律人便在他們的臉書上，抨擊中央做法不當。如某法律教授以反諷的語意，質疑中央不宜下指導棋；也有學者直批，中央定案英情侶不能領補償金的作法是獨裁，侵害了言論自由。（※３）

身為行銷人，米勒是怎麼看的呢？
我認為，很多事實都被媒體選擇性的報導而偏了方向，必須先加以還原。
以這個事例來說，於「情理法」方面，國人都未能深思，而驟予評斷，這樣對那對英國情侶有失公允，而中央的決策則是過於粗礪褊狹。

於法──於此同時，有法律人提出不同異見觀點，不再贅述。
米勒認為，其實發補償金「一視同仁的做法」，是對是錯很難說，不管是為了提高防疫的配合度，還是因為出於友善國際的精神，不分國籍都發，立意本良善。但若今日因為此事而更改立場，那麼是否又是父子騎驢不知所謂了呢？
領導者宜全面權衡，想清楚了再做決策為好。

於理──英國情侶的不當發言確實傷害台灣，可是更正就好，而當事人也認錯了，若是法規不當，可以檢討修正，但如果是為了附和民粹而自改規定，我覺得這樣的政府心態也應自我檢討。

於情──兩人開開心心來台旅遊，不能外出也就罷了，情侶又不能共同居一室，花蓮縣衛生局的防疫安排，也未免太不近人情了，視問哪對情侶會沒有怨言？
最後我們的政府又補上一刀，中央定案：「有損我國形象，不予補償金」。

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以聲譽為由與客戶決裂，或者是選擇以和為貴？

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假設我們換個角度，異地來看，看看想法是否會有不同。

如果一對台灣情侶出國旅遊，剛好碰上該國以防疫為由，要求你們要居家隔離14天，這14天都不能外出，等於這趟旅遊也泡湯了。折了遊興本來就夠沮喪了的，加上那個被隔離的場景本非你所願，所以不管食宿價格是250元或2500元，非出於自願的心情總是滯悶的，所以發發牢騷，挑剔環境差也是難免，像「像關監獄一樣」，其實指的應該是心情而非環境。

而且，明明是情侶，又不能共同居一室，如能設身處地為他人想，不管是哪個國籍的情侶，這樣的安排是否不近人情？

這對英國情侶來台前，也不知道台灣會忽然祭出隔離令，準備旅遊需要時間，而最終他們選擇來台灣，想必是心中對台灣有好感或期待唄，難道這對英國情侶是為了來糟塌台灣，才選擇來台旅遊的嗎？

站在行銷的立場，國家即組織，遊客即顧客，這個事件則可以定調為，就是一例「客訴」事件，結果看看我們的中央和國人是如何反應的？身為行銷人，我只覺得「可惜了」。

中央，可以為了尊嚴而和顧客決裂，也可以選擇以和為貴！
這對英國情侶只是來台旅遊，不是罪犯，剛好遇上這波疫情，大家都不好過，但身為主人，如果站在客人的角度多設想一點，對台灣是不是更好？

如前所言，如果能妥善處理客訴，讓顧客回轉意，那麼這位顧客，將會成為最好的顧客，而且今後將會是台灣的最佳助選員，他們將會非常主動地幫你做很多很多的正向宣傳。

本來，「客訴」，是可以讓組織的名聲與利益，絕地反撲的一個機遇。
但是，可惜了，這個「客訴」，現在變成了「客怨」。

今日的結果是：在台灣，我們自己因為覺得給了英國情侶一個教訓而覺得爽；但是在英國，那對情侶回到英國後，卻是會把受到的委屈與不公待遇散佈給他們的親友與國民們知道；而在國際上，台灣也未獲得任何可以加分的機會。
所以，可惜了。

關於「客訴」這檔事，我認為，如果處理得宜，或許這也會是個「能兼顧組織的名聲與利益，也是可以令組織絕地反撲的一個好機會」。但若是以捍衛組織名聲為由，進而壓制「客訴」，可能會讓組織損失更多。

這一次，中央或許贏得了民粹的面子，卻輸了爭取國際形象裡子的機會。
 

【發表於：2020/04/01───  米勒的行銷世界】

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※１、「技術支援研究計畫（Technical Assistance Research Program，簡稱TARP）」是最有影響力的消費者投訴處理研究機構之一，TARP發現有96%的消費者即使不滿意，卻也不會提出抱怨。
（也有人提出類似數據，引用的數字是97%；不管「不會提出抱怨的顧客比」是百分之九十六、或百分之九十七，反正，那些不滿意的顧客根本就不會提出抱怨。）

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※２、防疫指揮中心：自台北時間3月19日零時起搭乘飛機起飛來臺的非本國籍人士，除持居留證、外交公務證明、商務履約證明，或其他經特別許可者外，一律限制其入境。如以上持證明或經許可入境者，應配合指揮中心規定進行居家檢疫14天。

該兩名來台旅遊的英國情侶，因為他們來台時機，適逢我防疫指揮中心發布外籍人士入境管制的新措施：「非本國籍人士入境，一律需居家檢疫14天」，於是這對來台旅遊的英國情侶旅遊不成，只能接受隔離要求。

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※３、例如，台大法律系教授李茂生在其臉書表示，「我們不是自詡為法治國家嗎？中央自己訂定的補償辦法規定只要接受隔離，而且未違反法規，或通知書上所列防疫措施者，可向地方政府請領補償金。此補償規定沒限定被隔離的原因，也未限定國籍，只要未違規，則於放封後次日起可向地方政府申請。如今，只因英國情侶向媽媽抱怨、媽媽訴諸媒體、損傷台灣國際形象、尚未申請的情形下，中央就說不給予補償了？」

李茂生教授也以反諷的語意，質疑中央不宜下指導棋，他說，「下這種指導棋，雖然不妥，仍符合我國慣例，但中央帶頭打臉自己所訂的法律，則萬萬不可。啊，我說錯了。現在是非常時期的例外狀態，主權者可以恣意懸置任何法律，實現朕即法律的定律的。」

也有學者直批，中央定案英情侶不能領補償金的作法是獨裁，侵害了言論自由。淡江大學蘭陽校園全球發展學院院長院長包正豪在臉書表示，這是獨裁、侵害言論自由，並感嘆「台灣，其實還不是一個具有民主性格內涵的社會吧！」。
包正豪說，「如果今天可以因為主事者的「決定」而不給，那等同於給或不給，都只不過是主事者一念之間的決定而已」。