米勒的行銷世界

２０－０５－０２

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有些人認為「顧客價值主張」（CVP）可以驗證市場調查的重要性，但某些觀點則提供了「如何探勘」顧客價值主張的另類作法，像是馬克．強生即認為CVP的精神並不是探尋及訪查顧客需求，而是要「滿足顧客待完成的工作」，亦即要發掘顧客隱而未現的價值需求。

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《創新的用途理論》推介－2（三之二）

前年，《天下》送我一本「克雷頓．克里斯汀生」(Clayton M. Christensen)的新書──《創新的用途理論》，我曾撰文分享閱後心得，今再與大家複享。

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什麼是「用途理論」呢？

消費者對產品的用途，決定了他的需求；
然而，消費者對產品的用途需求，卻經常不是生產者所以為的那樣。

《創新的用途理論》乃是由「用途需求」此一新視角出發，本書提供一個全新的架構模型，雖然本書並不是「破壞性創新」的延伸論述，而是克里斯汀生從另一個全新視野；以「用途導向」（Job to be done）為本，試著去「覺察」（insights）並架構出一個全新的「創新理論」模型。

克里斯汀生和他的研究團隊發現：「顧客的購買行為，只是為了想要解決某個任務」。比方說，顧客買的不是人造奶油，而是人造奶油有什麼特定的用途，所以書中是從使用費的角度出發，去思考並找出消費者所想～我（消費者），要拿它做什麼用？

《創新的用途理論》就是這樣一本，讓企業可用以遵循、以從中獲致有效創新的新作，甚至克里斯汀生對「有效的創新」還有著更高的期許：「能夠創造有效的創新、並得以預測創新的出處」。
 

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回溯「需求」的本質，「顧客價值主張」有解

事實上，讓我們回溯到理解「需求」的本質，行銷上對於需求的基礎課題是：顧客需要的其實是「某個洞」，企業賣鑽孔機或打洞服務只是以某種商品或服務的形式，去協助顧客解決這個「任務」而已。

例如，《創新的用途理論》書中舉「奶昔」為例，即使是同樣的顧客，但是在早上和下午時刻，消費者購買奶昔的用途需求卻大不相同，這些早上買奶昔的顧客，他們並不會很餓，為的是要能夠排遣時間，他們開車上班的路途很遙遠又無聊，奶昔這種東西剛好可以打發漫長的通勤路程時間，這種濃稠又很美味的液態食物，其熱量不像吃巧克力棒這類高熱量食物會讓人有罪惡感，另外，用吸管插著奶昔喝可以喝很久，開車也不會分心，而且不像吃其他食物一樣容易沾手。

這些早上買奶昔的顧客，其共通點和他們各自的人口統計特質毫無關係，他們只是早上都「有類似的任務需要解決」罷了：「幫我維持清醒、有事做、使早上開車上班更有趣」。

基於此，一旦瞭解顧客的消費模式，乃是為了解決某種用途需求，那麼奶昔業者在開發新品時，或許就可以考慮在奶昔裡添加果粒或巧克力碎片。添加果粒的創新重點，不在健康取向，而是增加顧客在喝奶昔時的「驚喜」。

下午和晚上購買奶昔的還是同樣的顧客，但情況不一樣，這些向晚後進來買奶昔的顧客，需要的任務需求和早上的不一樣，他們要解決的任務可能是「扮演慈父來安撫孩子」，所以或許下午以後應該要供應小杯奶昔就夠了，這樣便不會讓爸媽在買奶昔給孩子時，產生太大的罪惡感，但如果這家速食店只把焦點放在如何使產品大致上「變好」，例如「更濃」、「更甜」、「更大杯」，那就會「置錯重點」了。
 

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「如何探勘」顧客未滿需求，將是今後行銷的一大重點！

許多人都能指出創新的核心來自於「顧客或市場的需求」，但還是很少人知道該怎麼做。

找出「需求」是行銷的一大亮點，但很少人知道該怎麼做！

近幾年關於對顧客需求的探討益發蓬勃且成熟，包括「顧客價值主張」（CVP）、「未被滿足的需求」、「消費者未完成的事項」。

我個人也提出了「米勒的七喜主張」（顧客喜愛的七種CVP）、以及「八種需求未滿模型」、和「五種創新途徑」等。
(請搜尋：「米勒的七喜主張」、「八種未滿需求」)

「顧客價值主張」 (CVP；Customer Value Proposition)是指企業對自家產品服務，於功能項目或定位訴求的主張，企業須主動探索顧客的需求是什麼、什麼對客戶來說什麼是有意義的？

凡是對於客戶真實的需求做深入探索並描述出來，這便是所謂的「客戶價值主張」(CVP)；顧客價值主張談的是探訪「消費者的未滿需求」，其另一面則指向「如何創造出滿意的顧客」。
 

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有些人認為CVP可以驗證市場調查的重要性，
但某些觀點則提供了「如何探勘」顧客價值主張的另類作法。

像是《白地策略（White Space）》的作者馬克．強生（Mark Johnson）即認為CVP的精神並不是探尋及訪查顧客需求，而是要「滿足顧客待完成的工作」，亦即要發掘顧客隱而未現的價值需求。

換言之，CVP重視的不該是顧客現在的需求，而是顧客未來的需求(未被滿足的需求)，這個觀點亦正是本書《創新的用途理論》的立論基礎，只是克里斯汀生的「用途理論」更進一步提供了「覺察需求」的方法（從顧客用途著手）。

可以說，「用途理論」即是CVP再進化的一「方法理論」。

克里斯汀生指出，「顧客挑選產品時，腦中會想到競爭產品的功能，讓他比較哪種產品最能幫他達成任務。

傳統的行銷思維都是把焦點放在顧客和產品身上，而不是產品能否幫助顧客達成『任務』需求，但如果你能從顧客的角度思考『這個產品』是跟哪些商品競爭時，新的成長機會就出現了。」
 

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把巧克力包裝成狗糧，賣給單身狗

我認為，「如何探勘」顧客未滿需求，將是今後行銷的一大重點！

舉個例子，我有位臉書小朋友在超商工作，她對顧客需求的觀察，有時候竟比廠商更能見微知著。今年2月初的情人節前夕，某日她在排列架上的巧克力商品時，忽然神來一筆，有了這般的靈感～～

她說，「我很想建議超商，不要每次情人節到了，就只會擺那些巧克力出來賣。如果可以把巧克力包裝成狗糧，應該會比較熱銷」。

這位年輕朋友雖然不是行銷人，也非真正的消費者，但卻能覺察出某種潛而未發的消費需求。

她看見了另一個市場：巧克力也可以賣給單身的人。

那些向來與情人節絕緣的單身者，可是一個很廣大的未被滿足的市場族群呢！

而既然單身者又被戲稱為單身狗，那麼，創意點就出來了──

何不將巧克力包裝成狗糧，來個戲謔行銷呢？！

「把巧克力包裝成狗糧，賣給單身狗」，這創意真的很棒！

【發表於：2020/05/14 ─── 米勒的行銷世界】

#《創新的用途理論》
#克雷頓．克里斯汀生(Clayton M. Christensen) 〔主要作者〕