米勒的行銷世界

２０－０５－０１

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多數時候，企業的創新需求多是關注於「產品創新」此一面向上，但是對於產品如何有效創新，和對於是否可以確保、以及能否預測產品能夠創新成功，則無所適從。其原因，便出在這兩個偏見或謬解：其一，企業對創新的偏狹觀；其二，企業對創新的謬解…

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《創新的用途理論》推介－1（三之一）

前年，《天下》送我一本「克雷頓．克里斯汀生」(Clayton M. Christensen)的新書──《創新的用途理論》，我曾撰文分享閱後心得，今再與大家複享。

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一切有為使 用途定需求

許多行銷人都會告誡你，如要掌握顧客需求，就要先問對問題。
 

所以說，「問對問題很重要」！
1、重點是，「要如何問對問題？」
2、還有，「問對問題，就能找出顧客想要的需求了嗎？」

本文特就此二疑問釋疑之，並從「需求」的面向來解讀《創新的用途理論》。
 

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創新之「用」，無入而不自得

～米勒談需求～
「如果你能『發覺』顧客想要的東西，即能開啟無限創新之用，那麼無論是開創藍海市場、或因應創新破壞競爭，皆能游刃有餘、無入而不自得矣。」
~~（米勒）

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對於第一個行銷疑點 ──「要如何問對問題」？

創新大師－克里斯汀生在其新作《創新的用途理論》裡，提供了一個好的解答方案，克里斯汀生直指「創新成功的因果」很重要，好的理論會要求我們回答「什麼導致什麼發生」（what causes what to happen）。

但是，長久以來，談論創新或企業在做創新時，卻都一直忽略了這個關鍵問題，克里斯汀生認為「用途理論」可用以解答這個創新疑點，此書的核心觀點是：顧客的需求要從「用途」的角度去「發覺」。

關於克里斯汀生所提之「創新成功的因果」，我換另一種說法，這個「因果」指的便是你所設定的「命題」。

克里斯汀生在《創新的用途理論》書中舉了一個例子。

在1950年代，美國空軍發現飛行員難以掌握飛機，他們認為原因出在「駕駛艙的設計缺陷」，美國空軍認為駕駛艙設計缺陷的成因是：因為早年的飛機駕駛艙，是為1920年代時的「一般飛行員」所設計的，但由於現在的美國人已比那個年代的人長得更高大許多，所以空軍決定應該要更新「一般飛行員」的標準，同時，美國空軍也因此推論出，只要根據1950年代飛行員的平均尺寸來重新設計駕駛艙，問題應該就能解決了。

但結果並不然！

這個「飛機駕駛艙設計缺陷」的問題，並沒能因此而獲得解決，因為這個解決之道（與問題的認定有關），其實並沒有打到真正的問題核心。

因為每位飛行員都有其「突兀特質」（jagged profile），所以，並沒有所謂的「平均尺寸能滿足所有人的需求」這件事。

也就是說，美國空軍雖然覺察出問題所在，但他們所設定之「用以解決問題的命題」卻是錯誤的。

最後，克里斯汀生為此範例下了小結，他說：當捨棄了「重新設計駕駛艙」此一錯誤的「基準假設」（命題設定）之後，機艙「可調整座椅」這項成功的創新發明，方纔應運而生，從此，每位駕駛員，無論飛機或車子的駕駛人都可以依其需求，自行去調整座椅（而不是被拘於以固定身量打造的新座椅，但卻亦為不可變動之規格尺寸，而無法適用於所有駕駛員了）。

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多數時候，企業的「創新需求」多是關注於「產品創新」此一面向上，但是對於產品如何有效創新，和對於是否可以確保、以及能否預測產品能夠創新成功，則無所適從。

而其原因，便出在這兩個偏見或謬解～

其一，企業對創新的偏狹觀：
產品掛帥和以產品為導向的創新思維，取代了「消費者需求創新」導向。

其二，企業對創新的謬解：
很多人誤以為創新只是另類差異化的行銷作為或技術手段，而無視於創新的本質必須要能同時涵括「破與立」這兩個部份。

從企管營銷的角度來看，不管破壞性創新或延續性創新，創新都代表著「必須先破壞市場再重建秩序」，這也就是20年前克里斯汀生發表「破壞性創新」理論的原意；
如果沒有破壞、或沒有顛覆，就不足以被視為是「有效的創新」。
 

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到底「有效的創新」，要如何作為呢？

誠然，「不創新就滅亡」，但是要談創新之前，應該先問一個比較好的問題，這本書的命題就是：「你『雇用』那個產品來做什麼？」

本書《創新的用途理論》試圖告訴你這件事：

錯誤的問題會讓所有努力的成果，建立在相當薄弱的根基上，所以企業雖然花了大量時間、精力、金錢，傾盡無數資源與努力，只為了追求創新及為了增進效益而不斷精益求精，但是最後的結果很可能事與願違，原因就是，因為「沒有從正確的問題開始問起」。

戴明：「你要是不知道怎麼問正常的問題，就找不到答案」。
克里斯汀生說他這幾十年來看著卓越的公司一再失敗而得出了一個結論，克里斯汀生：「這個問題可以幫助我們瞭解顧客決定雇用新產品的因果關係，如果規劃策略時可以從了解產品的『用途』開始著手，你在市場上競爭時就不需要碰運氣了」。

如果我問你，你要拿創新做什麼？

我相信企業經理人的答案應該都會大同小異，他們想要以創新換取更好的企業發展機會、取得更多更可靠的市場資源（消費者、市場佔有、營收與利潤…），或是達到更佳的效益目標…等等。總歸一句話，就是想要贏得市場勝利。

所以，事實上，企業之所以要做創新，也是有其「用途性」之目的，但前提並不是「虛做創新」，你必須要能夠得到「有效的創新」才行，依克里斯汀生的觀點，他認為，有效創新的解答，就在「用途理論」裡。
 

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「用途理論」是CVP再進化的「方法理論」

「很多時候，你向消費者問問題，卻未必能得到解答」，亞當．摩根（Adam Morgan）就如此認為。
 

至於第二個行銷疑點 ──「問對問題，就能找出顧客想要的需求了嗎」？

賈伯斯（Steven Paul Jobs）也不認為做市調就能解決商品創新問題。
賈伯斯的說法是：「我不需要問消費者需要什麼，等我們把商品做出來後，顧客就知道他需要的是什麼了」。

做市調無以解決找出消費者需求的原因，可能問題不在「問消費者」這件事，而是在「沒有問對問題」、或是「有沒有找對察覺問題的方法」。

如果你問消費需要的是什麼，很可能他們根本就答不上來，對於自己都毫無所悉的需求，你要如何讓他們給你答案呢？
大多數時候，其實消費者並不知道他需要的是什麼，所以你只能去「覺察」，而不是去詢問消費者需要什麼，否則可能會得到錯誤的答案。

在電視搖控器普及之前的那個年代，當受訪者被問道：「你會不會想要用電視搖控器呢？」從來沒有用過的多數人會回答「我不需要搖控器那種東西，因為我自己可以走過去轉台啊」。

然而在搖控器已成為電視標準配備的幾年後，要是你提出另外一個相反的問題：「你可以不用電視搖控器嗎？」這個問題可是會使受訪者大受驚嚇的（開什麼玩笑，看電視豈能不配個搖控器！）。

如今，搖控器又重現當下了，對於現代人來說，要是受訪者被問道：「你可以不用智慧手機嗎？」，這問題肯定會叫受訪者大驚失色的（開什麼玩笑，沒有智慧手機的日子要怎麼生活啊！）。

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我認為，「用途理論」是CVP（顧客價值主張）再進化的「方法理論」。

關於「CVP」和它與「用途理論」的聯結性這個部份，我們下期再來繼續聊！

 

【發表於：2020/05/07 ───  米勒的行銷世界】

#《創新的用途理論》
#克雷頓．克里斯汀生(Clayton M. Christensen) 〔主要作者〕