米勒的行銷世界

２０－０８－０２

https://www.facebook.com/MTmelove/posts/1815976718543148
關於連鎖加盟店及連鎖加盟眾家品牌，有一點您應該放在心上，包括7-11和全家等這些便利商店、以及許許多多、各業種的連鎖加盟品牌（其中當然也包括了大家最熱衷的餐飲行業），他們的功績與成就，都是加盟主貢獻出來的。
開店賺不賺錢大家很少在意，因為總被加盟的光環遮蔽了雙眼。

------------------------------

困境之後、改變之前，如何抉擇？

上一期（連鎖加盟早餐店的困境），我談到了連鎖加盟早餐店通見的兩個困境，一是舊品牌很容易被品牌比下去，餐點飲料的內容更新速度只是其中之一原因，消費型態與市場定位的更迭物移才是主因；二是早餐店都面臨到一些新的問題與思考點，老焦點的新論題有二：「全日店」、以及營業時間與門市效益運用。

包括，從早餐到早午餐，這樣的營運定位與消費形式已然成為市場主流，但是在這樣的趨變中，也反映出一個從以前就有很多討論的話題──也就是早餐店營業時間所能創造的門市效益運用，與早餐店的定位應該如何平衡？

具體的爭論是：是否要延長營業時間、以及還能如何創造更大的門市效益營收，譬如說還有哪些營業形式的改變或方法可以運用？
於此同時，再次浮上檯面的另一議題則是：早餐店或早午餐店向上升級為「全日店」是否可行、以及這樣做是否會更好？
-----------------

※註：關於以上課題，簡易為您回顧並擷摘上期內容看點如下。
（想看更多詳細內容，請參見文末「※附錄」）

傳統早餐店，會被新品牌早餐店比下的原因，主要有兩點：

第一，競爭者總是無所不在，而且新競爭者也總是比在他之前出現的對手更具優勢，原因就在於他們能夠掌握更新的消費者需求及市場趨勢，並能發展出全新的商業模式來打倒原來市場上的競爭對手。

在早午餐市場上，新進入的新品牌早餐店、或是新式「早午餐店」它們所設計的餐點內容比傳統早餐店的餐點更有競爭力，這就是市場後進者打倒市場先進者的主要原因。

「更靈活、更有活力的新品牌早午餐店」VS.「少變通、僵固風格的傳統早餐店或是舊品牌早午餐店」，你認為哪一家早午餐店更容易抓住消費者的心呢？

第二，傳統的這類早餐店，如今都面臨到兩個新的問題。
一是「早午餐」新的定位崛起，侵蝕了他們原本的定位市場。
由於現在的人們起得晚，加上工作型態的轉變，讓不少人有更多的時間會在外面享用早午餐，所以吃「早午餐」的形式已經形成另一類消費主流，因此相對的亦可見到「早餐店」遭受「早午餐店」驅逐的劣勢正在逐漸擴大。

二是早餐店為了要聚焦，而須受限於營業時間短少的先天劣勢。
但在競爭者變多、但營收變少的情況下，舊型態的早餐店必須得做些轉變才行。而他們試圖嘗試轉型的兩種方法分別是改變菜單以提高客單價、或是延長營業時間。

然而，一方面，改變是有風險的，另一方面，舊型態的早餐店所面對的狀況是，要重新轉換定位到新的市場並不容易，特別是對那些加盟店而言更是困難。
https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/352750730

（您可在文末附錄中，看見更多的內容摘錄）

-------------

前期話題的討論：

1、早餐店的營業時間限縮只能早上到中午，這對早餐店而言，是限制變身的緊箍咒、或是穩固定位的基石呢？

2、延長早餐店的營業時間來與早午餐店抗衡，這 是不是個好主意呢？

3、早餐店或早午餐店走向「全日店」，是對的嗎？又其是否為必然趨勢呢？

Q：「營業時間限定」，對早午餐店來說，是好是壞呢？

-------------------------

「加盟限定」的省思

我們今天想探討的，不是連鎖早餐店、或單一類別連鎖加盟店（比方像咖啡、果汁與茶類的手搖飲、雞排和鹹酥雞、或是鹹水雞和滷味…等，這些數不盡的其他類別連鎖加盟店）的困境與問題，而是要談整個連鎖加盟產業──也就是對「連鎖加盟」提出另一種面向的思考。

不討論連鎖加盟的好壞及優劣，只是建議加盟主，在決定加盟之前，有些問題可以多想想、多看看。
例如，看看本期的這篇文章。

但在我們結束連鎖早餐店的討論之前，我用這兩個小結，結束這個回合。

（一）、早午餐店競爭案例，有兩個反芻點──

第一個反芻點是，A品牌早午餐店打破營業時間規則，決定自行延長營業時間以因應變局，對早午餐店而言，為了救亡圖存，做出這樣的新作為是好是壞呢？您不妨自行思索，或去翻閱米勒的書，看看米勒有何說法。
第二個反芻點是，關於早午餐店的營業時間，那是孫悟空的緊箍咒、或是安定定位之定海神針？

（二）、競爭故事還在進行中──

那兩家早午餐店品牌的競爭故事還沒完，其後又有後續的發展。
這故事的後續是，A品牌早午餐店後來還是關門大吉了。

然後，那附近又迎來了另一家C品牌早午餐店，在另一個新地點開起新店來，同樣距離不到50公尺，繼續接演著另外兩個品牌的競爭，只不過主角換人當，由AB換成了BC而已。

（這是新的競爭者－C品牌早午餐店的主力菜單圖片）

接著，舊品牌不敵新品牌的劇碼再次上演，這次換C品牌早午餐店生意強強滾、門庭若市，而原來在該地區為強者的B品牌早午餐店則是生意變得慘淡了。

但奇怪的是，B品牌早午餐店的餐點菜單、及他們原來的營業狀況不是很好嗎？在沒有其他變動的情況下（例如更換菜單及提高價格），為何他們生意突然變差了？所以，不覺得這件事很有趣嗎？

另一件有趣的事是，這次換到B品牌店也學之前A品牌店的改革作法，B品牌（早午餐店）在店口掛了一禎「晚餐時段也供餐」的橫幅，為了挽救業績（及基於上述談到的各種想法），他們也打算晚上加開3至4小時的營業時間做晚餐生意。

故事未完待續，我們的討論也未完待續。
後面下半部要談的，就是關於「加盟連鎖」的迷思。
 

*********************

開加盟店 就穩賺嗎？

案例１：

在夜市旁邊，新開了一家賣「炸彈泡芙」的小攤位，他們的炸彈泡芙一個售價35元，一盒5個會以紙盒裝盛賣170元。

實際買過一次後會再次光顧的客人並不多，因為，這個號稱「會爆漿」的炸彈泡芙的實體並沒有大到另人嘖舌，尺寸約莫只為一個成年女子的拳頭大小，說是炸彈泡芙有點誇大，只能算是較大的泡芙唄，而且它的內餡也沒有滿到會爆漿，外皮和餡料的口感也都很一般，像這樣稍大點的泡芙賣價35元實在太貴，觀其賣相與用料之綜合評價，這樣一個泡芙應該要賣20元以下才合乎市場價。

問題來了，因為是連鎖加盟，所以一個泡芙不賣35元不行！

因為是連鎖加盟，所以不管你一個泡芙是不是值35元，品牌主說是35元就是35元，價格不是市場決定，而是他們訂了算；因為是連鎖加盟，所以要按品牌主定的價格販售，加盟主若是折價出售，除了違反合約之外，也沒有那個讓價空間，成本與盈利的區間不大，賣20元絕對賠大錢；因為是連鎖加盟，除了訂價被限制之外，商品、其他宣傳品及各種內容物也是，而且那些都是加盟主自己的成本。

------------

案例２：

上面及上期談到的連鎖加盟早餐店課題，其實是幾年前我於書中就已提過之典例，在這場「連鎖加盟早餐店的競爭」案例中，有兩家同是做「早午餐店」、相距不到50公尺的連鎖加盟店品牌，因新品牌的進入而形成相互競爭，最後舊品牌（A品牌）不敵新品牌（B品牌）。（※請參見文末「附錄」）

在這案例中，我特別點到了我於連鎖加盟產業的一個觀察：「連鎖加盟產業的困境，來自於台灣這些想要微型開店的創業者之諸多迷思，其中一個迷思是：加盟主以為只要花錢開加盟店，穩賺不賠的機率會比較大。」

再看看以上那個加盟炸彈泡芙的例子，你就知道那個迷思，源自於何處了。
能確定的是：較能保證可以賺到錢的，肯定會是加盟品牌，而不是加盟主。

「開加盟店就穩賺嗎？」，答案似乎愈來愈不樂觀了。

只要選錯加盟品牌或商品，或是當這個連鎖加盟品牌與商品一旦競爭力老去（遺憾地，這是必然趨勢），再加上連鎖加盟業缺乏彈性的這種先天缺陷，都會讓加盟的風險變大。。

（有很多成因，都會造成連鎖加盟品牌愈來愈不好做、也愈來愈難獲利的事實，從前面談到的早餐店競爭案例中，亦可窺見一二，像是「新競爭者總是比在他之前出現的對手更具優勢…」，所以無論加盟老品牌或新品牌，最後的境況總趨於一致的淪落；此外，新店愈開愈多，也代表著總體市場競爭愈來愈大）

------------------------------

選擇什麼樣的加盟總部 成功率較高？

要開加盟店之前，必須要先選擇合適的加盟總部。比起選擇要開什麼樣的「加盟店」，專家更建議想加盟的創業者還是先選擇「加盟總部」。

社團法人台灣服務業發展協會總顧問李培芬，在一篇文章中提到，加盟總部有這四大類：管理型總部、供貨型總部、開店型總部、與教練型總部。

一、管理型總部：

採行委託、特許或自願加盟三種方式，無論是否擁有店舖營運的所有權，其最大的特色是店舖營運手冊完整，並配備專門的營輔督導人員，以貫徹總部管理制度的執行。

二、供貨型總部：

採用協力加盟合作模式，總部主要扮演的角色就是總供應商，將分散的供貨協力廠商整合起來，給予加盟店單一窗口服務，提升供貨效率，同時負責新品開發。

三、開店型總部：

運用的是合作加盟方式，總部提供最大的價值就是品牌整店輸出，協助創業者期初的造店與造人工程，不僅提供設備、裝潢，最主要還有經營技術的移轉。

四、教練型總部：

雙方之間並沒有加盟合作關係，頂多是技術授權，大多數都以技術傳授的方式來達成合作，在餐飲業尤其普遍，坊間許多小吃創業課程，多屬此類。

---------------

加盟總部有這四類，那要選擇那類的加盟總部，成功率較高？

據統計，台灣有近35%的加盟創業者會選擇教練型總部，再來是，選擇供貨型和開店型的比例差不多，都在二成五左右，反倒是選擇管理型的加盟是最少的。

李培芬認為這樣的選擇結果，主要是基於這兩個原因，一是管理型總部要付出的加盟代價較高；二是創業者希望有較高的自主權。

但是如果是從「創業成功率」來看，在這四類加盟總部中，創業成功率最高的卻是管理型的總部，供貨型總部則次之，至於教練型總部的開店成功率則不到兩成，跟自行創業沒有太大的差別。

以台灣最大的加盟連鎖體系7-11為例，就是屬於管理型總部，而7-11的創業成功率高達95%以上，也就是說，當總部接受了加盟申請，就等於保障了創業成功。

看來，在專家心目中，他們對於加盟總部的偏好似乎已有定見了。

關於連鎖加盟店及連鎖加盟眾家品牌，有一點您應該放在心上，包括7-11和全家等這些便利商店、以及許許多多、各業種的連鎖加盟品牌（其中當然也包括了大家最熱衷的餐飲行業），他們的功績與成就，都是加盟主貢獻出來的。

開店賺不賺錢大家很少在意，因為總被加盟的光環遮蔽了雙眼。

但另一個層面的問題是，開一家7-11的初期投資金並不低，最少開店前即需拿出四百萬至八百萬，依店型與店的大小而異，這還是以前我知道的價碼，現在的開店金包括權利金要給加盟總部多少就不知道了。

但是，也不是「開完店保證有客到、或是保證能獲利」，這樣就結了。

開店成功率是一個指標，投資報酬率又是另一個不同的指標。開完店後的獲利營收、投資金的投報率與回收效益比，才是開店創業者真心想瞭解的。
但這一部份，加盟主通常只能得到加盟業主們模稜兩可的說法。

下期再續……
（且放掉「開店加盟」，米勒要來聊聊「開店平台」這個新概念）

※附註：《以「開店平台」取代「加盟開店」－２》
鏈結址－請點選這裡：https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/352779344

＃開店平台
＃開店總部

【發表於：2020/08/13 ─── 米勒的行銷世界】
-------------------------

※附錄──

以下內容摘錄自《掙脫困境：企業的十大困境》第８章「陷弱困境」
博客來：https://www.books.com.tw/products/0010755915

-----------------

元之氣早餐店

我以前常去住家附近的一家「元之氣」吃早餐，通常我去用餐的時間已接近中午了，所以事實上我吃的是早午餐而不是早餐，這一點很重要，所謂的「早午餐」就是介於早餐和中餐之間的一頓正餐，但是近來「早午餐」除了橫跨早餐和午餐、可以通吃兩個市場的優勢（變形特性）之外，更以用餐時間更具彈性（變時特性）、以及餐點內容豐盛精緻（多元特性）而深獲不少消費者喜愛。

從前，「元之氣」的餐點和較舒適的用餐環境，比起美而美這些更前期的早餐店更能滿足讓我悠哉地邊吃早午餐、邊滑手機或看書的需求，這便是我選擇「元之氣」的原因，可是後來，當在那附近又出現另一家叫「濰克」的、新的早午餐連鎖店後，「元之氣」早餐店的生意就開始下滑了，「元之氣」早餐店雖然挾著全省連鎖的知名優勢，卻不敵新的「濰克」連鎖加盟品牌，原因何在？

「元之氣」被「濰克」比下的原因，主要有兩點：

第一，競爭者總是無所不在，而且新競爭者也總是比在他之前出現的對手更具優勢。
原因就在於他們能夠掌握更新的消費者需求及市場趨勢，並能發展出全新的商業模式來打倒原來市場上的競爭對手。

在早午餐市場上，新進入的「濰克」所設計的餐點內容比「元之氣」的餐點更有競爭力，這就是市場後進者打倒市場先進者的主要原因；「更靈活、更有活力的濰克」VS.「少變通、僵固風格的元之氣」，你認為哪一家早午餐店更容易抓住消費者的心呢？

第二，像元之氣這類的早餐店，如今都面臨到兩個新的問題。

一是「早午餐」新的定位崛起，侵蝕了他們原本的定位市場，由於現在的人們起得晚，加上工作型態的轉變，讓不少人有更多的時間會在外面享用早午餐，所以吃「早午餐」的形式已經形成另一類消費主流，因此相對的亦可見到「早餐店」遭受「早午餐店」驅逐的劣勢正在逐漸擴大。

二是早餐店為了要聚焦，而須受限於營業時間短少的先天劣勢，但在競爭者變多、但營收變少的情況下，舊型態的早餐店必須得做些轉變才行，而他們試圖嘗試轉型的兩種方法分別是改變菜單以提高客單價、或是延長營業時間，然而，一方面，改變是有風險的，另一方面，舊型態的早餐店所面對的狀況是，要重新轉換定位到新的市場並不容易，特別是對那些加盟店而言更是困難。

一般人都認為要創業開店的話，比起自己閉門造車去摸索，選擇加盟的方式會比較好，因為就如同現代的便利超商，有品牌的加盟體系商店比雜貨店好，那些在加盟展攤位上參展的加盟品牌商也是如此游說有意創業開店的加盟主，然而，在日新月異、旦夕數變的競賽場上，商業模式不斷推陳出新，再加上許多開業經驗輔導與開店資訊的取得愈來愈透明了，加盟品牌所宣稱的加盟店可以降低創業風險、提高營業坪效收益的神話早已生鏽了，說真的，任誰看到滿街都是手搖茶飲店和早餐店，一定會對加盟品牌那套資訊不對稱的銷售話術提出質疑，與其加盟成千上萬中的其中一家標準店，真的沒有比創立一家與眾不同的特色店好。

前面提到的，在我家附近的那家「元之氣」雖然是受到加盟連鎖規範的早餐店，但是面對營業額每況愈下而加盟品牌又無法使上力的情況下，便也抵擋不住延時營業的誘惑，所以某一天，這一家「元之氣」早餐店開始延伸營業時段到晚餐和宵夜時段（晚上6點到11點），原本開了店只能做早上7點到下午兩點的生意，其他不營業的時間等於是把店租成本和可賺的營收白白浪費掉，如今，這家「元之氣」早餐店想把漏失的營業時段找回來，增加晚餐營業時段，此舉是否可行？

-----------------

加盟店陷在兩個巨人之間

我家附近這家「元之氣」加盟店，除了經營它原本的早午餐時段（早上7點到下午2點）生意之外，還決定增加晚餐宵夜營業時段（晚上6點到11點），他的問題除了無視於定位法則之外、也忽略了周邊晚餐市場競爭者存在的事實，就在他試行三個月之後，便發現開放夜間營運實在不是個好點子，因為來客數寥寥無幾，完全不符增時開店的成本效益，最後不得不停止延增業間營運的實驗，客人不光顧的原因很簡單：早午餐的餐點內容無法吸引他們上門，因為消費者對於早午餐和晚餐的需求完全不同。

而且更慘的是這家「元之氣」延增夜間營運還損及了他原本的早午餐生意，連帶早午間的來客數也流失、變少了，這便是延長晚間營運時段的後遺症。這家試著延伸營業時段到晚上的元之氣早午餐店，他想要轉型拼困境的作法正好落入了失焦的「中間陷弱」陷阱中，原因是它落入了擅於動搖聚焦意志的兩個巨人的引誘：（一）在店租不變的情況下卻只能經營早午餐時段的生意而已，如此豈不是白白辜負了下午至晚上的黃金時段。（二）比起其他創新特色店，加盟相對的弱點即是欠缺彈性，所以即使加盟主想要轉型增加複合式經營模式來突破困局，也在所難行。

-----------------

加盟產業的困境，來自於台灣這些想要微型開店的創業者迷思

首先，餐飲加盟店的優勢未必如那些加盟業者所宣稱的那麼好，以美式早餐店及早午餐店來說，新型態的加盟連鎖早午餐店相較於早期的加盟連鎖早餐店，前者的平均客單價可自七、八十元至一百五十元不等，比後者的五十到七十元的平均客單價更高，但前者較高的客單價，與他的餐點及裝盤方式的用餐環境有關，所以必須提供更大坪數和更多座椅以方便顧客用餐，也因此，相對地前者的外帶率明顯偏低，必須靠客單價和衝來客數來取勝。

新品牌的小型早午餐連鎖店如以20～30個座位、平均客單價120～150元、平均翻桌率4次來計，一家小型早午餐店的月營業額約為四、五十萬，一家店的年營業額大約五、六百萬元；而台中有一家專賣「肉蛋土司」的知名早餐店，每日清晨4:30賣到中午，一份肉蛋土司單價只有55元，日賣800～1000份，年營業額上看2,000萬元，台北限定的「阜杭豆漿」，一套厚燒餅油條加豆漿賣75元，估計年營業額為2,500萬～3,000萬元，所以加盟店與特色店的差異立見分曉，更何況全台灣的早餐店預估總數高達2萬家，因此萬中之一的加盟店VS.千中取一的特色店，誰更具優勢？

其次，現今多數早午餐店的營業時間都是從早上七點到下午兩點（新的加盟品牌則是已將營業時間拉至下午四點了），那麼下午茶到晚餐的生意就不能做了，這就是早午餐店所要承受的營業形式風險之一；營業形式有很多種類，諸如營業時段、內容型態、市場區隔、目標限定等，然而這類的形式風險其實是可以有方法驅解的，比方說複合式經營、統合式經營等都是可行的新經營模式。

但，以前述的早午餐店為例，當遇到市場上的新競爭者挑戰時，加盟店較為缺乏彈性的劣勢便一覽無遺了。

面對餐飲市場新的變化，未來較具競爭力的餐飲店，我認為可行的營運模式有三大方向類型：

一是改變新定位重新出發，例如早午餐店若是要採取「延時型」餐廳經營模式，這些早午餐店便需將自己重新定位為「在晚餐之前的早午餐與午茶餐廳」之全新餐飲店類型，當然調整餐點內容是必要的，營業時間則可延長至下午五點；一般餐廳可在午晚間時段賣午晚餐，入夜後則能變身成為小酒館。

二是改採全時段營運的「複合型」餐廳經營模式，比方到SPA、美髮店或美甲、美睫店也能喝下午茶；咖啡館白天玩桌遊，晚上可以品酒、辦美食饗宴聚趴。

另一種新型的營運模式則是從根本改變營業型態，現在有愈來愈多的「早午餐店」都希望並嘗試著要延長或放大營業時間，並以「全日店」為其門店型態之改革目標，換言之，就是要翻轉營業型態，也以賣早餐為號召，卻要跳脫早餐店的框架，就像「麥當勞也賣早餐」那樣的概念，不過迄今還未見轉型成功的案例。

三是改採「統合型」餐廳經營模式，以提供更多元食物選擇的新型態餐飲形式，由於現在標準化與單品生意的風險都增高了，統合型餐廳可望成為新的餐飲店趨勢；從前為了恪遵聚焦定位法則，餐飲業者早已養成做「單品」生意的習慣，比方說火鍋店、迴轉日本壽司等，但是這也造就了另一類隱形風險，未來餐飲店新的經營思維是要在決定定位的時候，就修正只能做「單品」生意的想法──比方前幾年「火鍋加燒烤」吃到飽餐廳就大獲成功──這樣不但能獲得更大的營運彈性，也可大幅增加市場競爭力。

總之，「統合型」餐飲型態的新趨勢，就是必須打破餐廳只做單一定位及只能提供單一品類食物的印象，新的營運目標是要讓消費者即使每天光臨，仍能吃到不同的食物品項，這樣餐廳就能縮短回客周期、提高回客率。