２１－０１－０１
https://www.facebook.com/MTmelove/posts/1956715021135983
要讓品牌可以發揮出應有的價值，重點不在以廣告的方式打響名號，或這個品牌是否擁有極高的知名度，而在於「消費者是以何種心志去看這個品牌」，以及這個品牌能帶給消費者「哪種層級之利益」？
----------------------------
摘要案例：
歐洲音響品牌Bang&Olufsen（B&O）以產品精良著名，以往B&O將自家的音響產品設定為是「高科技產品」，它們針對的是對科技與品質極度要求的專業音響玩家，這些消費者雖然願意為了科技與品質而「多付出一點錢」，但卻不太願意付出「很多的溢價」去購買它，而且這個族群人數也沒有很多。
後來，B&O改變了它們的營銷策略，重新選擇了非常不同的消費者族群，B&O的新模式將自己嵌入了這個市場上更能帶來價值的「奢華品牌」之白地，重將品牌形塑並專注於「非常享受舒適與奢華」的新消費群，不再強調於品質與工程上的技術感…
------------------
前文（商業模式05式：商標促進模式），說到了商標本來是依附於產品而生，但因「商標」的價值被企業與消費者所看見，而逐漸從產品中分離出來並另成一格，就像太極生兩儀一樣，「商標模式」與「產品模式」遂正式一分為二。
再者，該文除了敘明「商標模式」（品牌模式）之外，也闡明了品牌的意義。
瞭解了「品牌的意義」之後，接下來，後面會來談談「品牌的價值」。
---------------
在另一篇「商業模式」的文章中（商業模式03式：一鳴驚人之作模式），則另說明了「產品模式」有五種：商標模式、一鳴驚人之作模式、倍化之術模式（利潤乘數模式）、金字塔模式、解決方案模式。
（沒看過這兩篇文章的讀者，請參見文末（延伸閱讀）附有文章鏈結址）
----------------
本文針對其中三種模式（商標模式、一鳴驚人之作模式、倍化之術模式），以如下之圖示，載明了它們之間的關係。
(圖：3種產品模式：商標、一鳴驚人、倍化之術)
基本上，這三種模式當以商標模式做為根基，是以，商標模式居中而立。
第一種情況是：當企業發展出有口皆碑的「商標模式」之後，接下來還可以以產品為重點，再去發展出另一類「一鳴驚人之作模式」（可將「一鳴驚人之作」視為是「一款極度爆紅的商品」；一鳴驚人之作模式，其本質上還是較趨近於產品的原始型態，它就是商品，但唯有「特別火紅的商品」才能居之）。
如果是先藉由某項爆紅商品，而發展出「一鳴驚人之作模式」，然後再去深耕其「商標模式」，如此的「雙商模發展途徑」也是可以的，而且這類的例子還真不少，因為商品爆紅而被消費者注意到的同時，品牌也就自然跟著受到矚目了。
※補註：
商品會爆紅，有許多操作手法，也許是因為廣告、或是事件、或是因為新聞報導、或是口碑…等。
總之，關於「品牌的操作模式」那是我們下一期（米勒談品牌（3）：品牌價值－２）將要談到的一大重點──「品牌營銷的３個程序」。
---------------
第二種情況是：當企業建立起絕佳的「商標模式」地位之後，也可以再從市場空間機會或是從資產的視野，去研究還可以如何取得讓利潤增生數倍之法，這就是「倍化之術模式」。
舉例來說，像是"品牌聯名"這種模式，即是「倍化之術模式」的一種。
日前，鬧上新聞版面的「福灣巧克力」事件，從行銷的角度來看，這家公司看來頗諳倍化之術模式，巧克力品牌業者並不是只能從販賣自家的巧克力賺錢，像這樣以「品牌聯名」的形式多元向外展擴業務，才是企業當所應為之營銷戰略。
----------------------------
品牌價值第一話：品牌的價值
要拉高品牌的價值，可從３大隘口切入…
我在《米勒談品牌（2）：品牌命名從敘事開始》這一篇中曾經提到，品牌與商標的關係並不只是「brand」與「logo」的名稱差異而已，除了「識別」的意義之外，對於品牌來來說，更重要的是它同時還代表了這個企業及其品牌對於某種信念與價值的堅持。
舉例來說，在2017年時，NIKE為了宣傳自家經典口號「Just Do It」30周年，找來為了抗議警察濫殺黑人而單膝下跪、拒絕對國歌、國旗行禮的前美式足球選手卡佩尼克（Colin Kaepernick）做為品牌代言人，廣告一推出引發部分美國民眾反彈，甚至在網路上發起燒球鞋、剪球衣的NIKE抵制運動，甚至還傳出路易斯安那州肯納市（Kenner）市政府更打算封殺NIKE，禁止在公開體育場所銷售。
但是NIKE對此不為所動，因為這家企業深切地相信，身為一個全球知名運動品牌，它們必須藉由品牌來展現某種態度與信念，這才是NIKE的真正價值所在。
這個事件後來的結局是，NIKE對其自我品牌信念與價值的堅持，最終獲得了勝利，有更多人支持及肯定NIKE的做法，當年NIKE的銷售額仍締造成長佳績。
「品牌」，賣的是一種品味和態度！
例如，NIKE代表的是勇往直前、無所畏懼，全力衝刺的勇氣！
態度與信念，是品牌展現其深層內在價值的一種方式。
但在此之前，我要延續之前談的「品牌意義」（品牌的意義：在消費者的心裡佔據一個具有吸引力的自我認同空間的價值，可能遠高於佔據一個特定的利潤空間-指價格），今天要來聊聊「品牌價值」，畢竟這是一種企業較易操作的概念。
----------------------------
玻璃、水晶和琉璃，有什麼不同？
要讓品牌可以發揮出應有的價值，重點不在以廣告的方式打響名號，或這個品牌是否擁有極高的知名度，而在於「消費者是以何種心志去看這個品牌」，以及這個品牌能帶給消費者「哪種層級之利益」？（品牌價值的一個重點，在於「消費者利益」的層次高低）
舉個例子，你覺得「玻璃、水晶、琉璃，此三者的價值，何者為高？」
玻璃、水晶、琉璃(化學式都是SiO2)，此三者「同物不同命」（※）。
此即是「品牌價值形塑」、以及「產品價值創造」之分野所在。
--------------
※註：玻璃、水晶、琉璃，它們的分子式都是「二氧化矽」（SiO2）。
（1）、普通玻璃的成分主要是二氧化矽（SiO2；即石英、砂的主要成分）
（2）、石英的晶體結構是四氧化矽(SiO4；矽-氧四面體）的連續框架，但因為其每個氧原子在兩個四面體之間共享，所以仍得到SiO2的總化學式。
（3）、石英的種類有很多，一般來說，無色全透明的石英又稱為水晶。
--------------
以「玻璃、水晶、琉璃」為例，能讓我們輕易看懂價值之差異源頭。
最大的重點在於：「你的消費者是如何看我們這個品牌與商品類別呢？」
水晶與琉璃，這兩類商品的價值孰高孰低，還難以辨明，因為它們的價值，會與該類別商品之企業對於其品牌、以及它們各自的行銷之營銷能力有關（比方說，「施華洛士奇」的水晶與「琉璃工坊」的琉璃，都各自有其一定的價值），但是，「玻璃」這個商品類別，其價值令人不值一哂已是非常明確之事實，單就商品的類別而言，「玻璃的價值，遠不及水晶與琉璃」。
如要提高品牌與商品的價值，唯有從「提升技術」、「重新定位或重命名」、以及「拉高使用者利益」這三大層面去做改變才行。
１、比如說，如果能將玻璃做成高強度的強化玻璃，那麼玻璃的價值就被提高了，而若是將玻璃做成光纖，那麼價值便更高了（當然，這時商品命名也須改變，它是光纖、而非玻璃了），最好的例子就是「康寧」（corning inc）這家公司。
------------
２、歐洲音響品牌Bang&Olufsen（B&O）以產品精良著名，主要產品包括揚聲器、小型音響產品等，同時它們也生產電話與影音設備，在音響玩家眼中，B&O是「最高品質」音響品牌的代表，但是從品牌價值與企業利潤的角度來看，很可惜地，B&O並不是「最頂級」的音響品牌，因為這家公司一直把焦點放在產品與高端技術上，卻沒有體認到自己可以進佔到市場上的「奢華」品牌定位。
以往，B&O之商務模式是將自家的音響產品設定為是「高科技產品」，這個品牌針對的是對科技與品質極度要求的消費群，由於這個族群的消費者是專業的音響玩家，雖然願意為了科技與品質而「多付出一點錢」，但卻不太願意付出「很多的溢價」去購買較高質的科技產品，而且這個族群的人數也沒有很多。
說穿了，還是因為如果是以「品質」做為品牌主要的「使用者利益」，溢價仍然有所侷限；另外，也由於這個品牌對於其消費者族群以及自身商品與品牌的「定義」使然，使得它們的通路也受到限制，只能擺放在音響產品的貨架區，與其他音響產品品牌放在一起，這都讓B&O公司叫好而不叫座，獲利一直無法拉上來。
後來，B&O瞭解了它們的問題所在，利用「消費者再定義模式」，重新界定了這個品牌新的定位、也重新選擇了非常不同的消費者族群，正如你現在所猜測到的，B&O的新模式將自己嵌入了這個市場上的某個更能帶來價值的「無主之地」，也就是「奢華品牌」（而不是過去所訴求的高科技品牌），B&O重將品牌形塑並專注於「非常享受舒適與奢華」的新消費群，不再強調於品質與工程上的技術感，轉而對顧客傳達的消費者利益是，除了既有的品質之外，這個品牌更強調產品外觀，以及與眾不同、「寧靜優雅」的品牌特質，而這群新的消費群，也很樂意為奢侈品付出更高的價格。
B&O經由再定義模式拉高了使用者的利益，於此同時，也改變了他們的廣告策略與通路策略，B&O不再談技術與規格，改談生活品味與耳聆享受；在通路方面，B&O的產品不再放在與sony、Panasonic這些廠牌的音響品牌列在同一架上，而是在高級百貨或販售奢侈品商店內，與LV那樣的產品比鄰展售，B&O不再是音響產品，而成了「身份象徵」的一個好品牌。
------------
3、再回到「玻璃、水晶、琉璃，此三者的價值，何者為高？」這個問題上，最簡單的答案就是，這個產品與品牌能給予消費者什麼樣的「利益」呢？
比方說，消費者買賓利的車子，買愛馬仕（Hermes）、LV的包包，為的是要得到一種「尊崇、奢華」的「利益」。
你必須為你的產品或品牌，創造出一個新的價值定義，商品定名只是其中一個手段，技術能力、重定位、稀罕性的操作、與消費者利益…等，這些才是重點。
所以，若問「玻璃、水晶和琉璃，有什麼不同？」
其實，此三者本質是一樣的東西，然而其價值卻大不相同！
原因何在？
價值的差異並非來自其產品或本質，而是來自品牌營銷及行銷手法！
-----------------
（下一次再來談：「品牌價值第二話：品牌營銷的３個程序」）
【發表於：2021/01/07 ─── 米勒的行銷世界】
--------------------------
～延伸閱讀～
1、《商業模式05式：商標促進模式》：
https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/353314066
2、《商業模式03式：一鳴驚人之作模式》
https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/353217612
留言列表
