米勒的行銷世界

２１－０１－０３

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除了「敘事和報導」還不夠，必須要能形成「討論」，最好是能讓它變成一種「現象、趨勢或定見」…所以，你需要瞭解「品牌營銷的３個程序」。

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每年中秋節必定上演「不二家蛋黃酥」排隊之亂，甚至代排的費用都超過買餅的價格了，大家還是趨之若鶩搶著排隊買蛋黃酥，而且有錢還買不到。
可是，「不二家」蛋黃酥壓根就沒做廣告！這種熱迷效應，不但為該品牌及其商品做了免費的廣告宣傳，亦可做為品牌營銷之絕佳範例。

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上一篇文章《米勒談品牌（3）：品牌價值－１》中，我談到了「品牌價值第一話：品牌的價值」──要拉高品牌的價值，可從３大隘口切入（如要提高品牌與商品的價值，唯有從「提升技術」、「重新定位或重命名」、以及「拉高使用者利益」這三大層面去做改變才行）。

另外，如欲檢視貴企業的「品牌價值」，您還可以參考這一篇文章（商業模式05式：商標促進模式）──「品牌價值的４大指標」，它除了是檢視「品牌價值力」高不高的一種指標之外，同時也可以做為企業發展品牌營銷之基本準則。（※1）

「品牌要如何做營銷」，就是今天要談的主題！
～「品牌價值第二話：品牌營銷的３個程序」～
 

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品牌價值第二話：品牌營銷的３個程序

每年中秋節必定上演「不二家蛋黃酥」排隊之亂。
究竟不二家蛋黃酥是在紅什麼？

今天想跟大家分享更深層的東西。
關於品牌營銷，不是只能有做廣告這一種唯一的途徑而已，事實上，有愈來愈多的例子都證明，花錢做廣告不見得是最有效的方式，無論是品牌營銷或是活動宣傳，已有許多其他途徑可以選擇，無須花大錢、效果又不凡。

例如，每年中秋節前的兩個月，都會有許多人排隊買餅，其中，尤以「不二家」的蛋黃酥風頭最健，甚至代排的費用都超過買餅的價格了，大家還是趨之若鶩搶著排隊買蛋黃酥，而且有錢還買不到。
可是，「不二家」蛋黃酥壓根就沒做廣告！

這種熱迷效應，不但為該品牌及其商品做了免費的廣告宣傳，亦可做為品牌營銷之絕佳範例。

下面，即以「不二家」為例，為您揭開「另類品牌營銷之法」的神秘面紗。

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以蛋黃酥聞名的「不二家」是一家位於彰化的老餅舖，其實這家餅舖原本主要是做月餅，但因為某個新聞事件後讓它們的蛋黃酥爆紅，以致消費者都忽略了它們家也有月餅。
（可以說，「不二家蛋黃酥」乃是典型的「一鳴驚人之作模式」受益者。）

此外，除了彰化的不二家之外，另外在台中與高雄也都各有一家「不二家」。
其中，「高雄不二家」（不二緻果）不但成名早、歷史更悠久，在高雄當地亦頗有聲名；至於台中的那家不二家，雖云與彰化不二家系出同源，但遭彰化不二家極力與之撇清關係。

此外，還有一家2016年才渡海來台佈點的「日商不二家」，以知名糕餅伴手禮聞名，並且有很可愛的吉祥物（不二家牛奶妹- PEKO醬）和logo。如要論「不二家」的正統性，「日商不二家」其實才是正宗的不二家。

（如圖：「日商不二家」的吉祥物很可愛…  圖片來源：網絡）

即使如此，在台灣，不論是「高雄不二家」或是「日商不二家」，名氣還是遠不及於爆紅後的彰化「不二家」。
總之，只要提到「不二家」蛋黃酥，大家只識彰化那家「不二家」而已。

但也因該公司未妥善管理商標而受累於商標爭訟，於是2018年時彰化「不二家」餅舖不得已只得更名為「不二坊」。（※2）

（彰化「不二家」這個店名只有登記商號，卻沒有註冊商標，而原本在日本即已註冊並使用「不二家」做為商標名的老牌日商「不二家」餅行，1953年時就已在台灣註冊商標並取得商標權，後來2016年時因日商「不二家」來台開店，於是便正式向彰化的不二家提起商標訴訟，以取回「不二家」的正統認證）

現如今，彰化不二坊在提及自家品牌時，都得在店名後面另以括號加註：「原彰化不二家」字樣，這都是由於經營者輕忽品牌商標重要性所導致之後果呀！

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「不二家」蛋黃酥

「品牌是如何爆紅的？」──「不二家」演繹另類的品牌營銷之法。

（1）、不二家蛋黃酥是如何走向成名之路的呢？

（2）、吾人也能複製不二家的品牌營銷模式嗎？

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（1）、「不二家」是如何爆紅的？

簡言之，「不二家」爆紅的起因是意外。
其起因，是由於某則信息讓「不二家的蛋黃酥」曝光、並獲得許多轉載與關注，之後又加上同樣是無心之柳的、非業配文的網紅自然推薦（開箱文與試吃評比）效應，而讓彰化不二家的蛋黃酥在網路有更多被討論的聲音而登上新聞熱搜版面，隨後經媒體報導之後，「不二家」蛋黃酥就此爆紅。

但之後的發展，才是讓它可以持續走紅的關鍵。
認真說起來，真正讓「不二家」爆紅、而且長紅不墜的關鍵，就是現代行銷最愛使用的「排隊效應」！只不過，比起很多刻意而為的行銷操作，「不二家」的「排隊效應」則是自然形成的。

在「跟風」（消費者搶買與網紅試吃評比，都是基於跟風使然）、與「稀有搶購」（愈是買不到就愈能激起花錢請人代購或花時間排隊也要買的必買決心）的雙重效應加持之下，再加上每一年中秋節前，媒體都會一再搶著報導不二家蛋黃酥的新聞，使得「不二家」這個品牌和「不二家的蛋黃酥」（蛋黃酥已成為其招牌商品）年年大紅大紫，並且歷久不衰。

（但試問，有媒體會在意並追蹤中秋節以外，「不二家」門前有多少顧客嗎？）

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＊強大的「螺旋上升效應」

一開始，媒體的報導可能是出於公益性利益的出發點（想向民眾推薦熱門好物）、或是基於「偷懶」心態（由網路找題材並直接引用是最輕鬆省力的作法了），但之後，偏好於「熱門」與「獨家」的心態，漸漸成為媒體報導的主要考量（也在不經意間慢慢拉低了報導品質，但新聞電視台對此毫無自覺），此時媒體也逐漸被「跟風文化」所牽引，而左右並制約了媒體報導的取材方向。

消費者的「跟風、逐熱」與媒體的「跟風、逐熱」，這兩股漩流逐漸交融合一，此時便會生成一股更強大的「螺旋上升效應」，使得「跟風愈盛、逐熱愈熾」。

以「不二家的蛋黃酥」為例，正可說明「螺旋上升效應」是如何發生的。

起先，不二家的蛋黃酥先是被一兩家媒體報導，然後許多媒體也跟著報導（如果它是那麼紅了，我們當然不能落稿），於是不二家的蛋黃酥獲得更多媒體廣泛報導、網路聲量也愈大，這下子本來不知道的民眾也知道了，因為媒體報導，所以一傳十、十傳百，同時也帶動並增強消費者跟風，於是更多人加入排隊搶購行列，使得不二家的蛋黃酥更加爆熱，也為來年添加了預熱的柴火。

在下一年，包括媒體與消費者，大家都還記憶猶存，而中秋節的新聞不外就是哪裡可買到好吃的月餅（現在好像蛋黃酥的熱度更甚於月餅了），所以，每年秋節將屆之前，媒體當然又要開始報導或追蹤前年的熱點新聞事件（和第一次是由某個事件或由網路點燃熱度的模式不同，火苗被點燃之後，之後的話題報導都會是由媒體主導居多），因此，不二家的蛋黃酥又再度登上新聞熱門版面。

如此經過數年之後，「不二家」蛋黃酥熱度愈來愈高，也造成了消費者更加搶著去購買不二家的蛋黃酥」，而新聞報導的角度早已從原本「哪家餅店最好吃」，轉移至以「不二家蛋黃酥的排隊之亂」做為新聞焦點，這些都一次次地、再再推升「不二家」蛋黃酥的能見度和熱度，消費者與媒體的「跟風、逐熱」交互影響，形成強大的「螺旋上升效應」氣流，這才是令「不二家」聲勢長紅的主因。

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（2）、品牌行銷人員也能如法炮製「不二家」的走紅模式嗎？

由「不二家」這個例子，我們可以清楚瞭解到，現代品牌營銷並不一定要靠廣告，而是需要知道如何掌握有效營銷的秘訣，其中，有些營銷程序有若干脈絡是可以依循的，而且比起花錢去做廣告的傳統營銷，「不宣自傳」的效果更好也更宏大，這就是後面我要談的「品牌營銷的程序」。

因此，對於品牌行銷人員來說，好消息是，只要解析並還原這些品牌或商品的爆紅軌跡模式，對於品牌營銷是很有幫助的，如果要問「吾人也能如法炮製不二家的走紅模式嗎？」，答案是，「Yes，We Can！」。

於此同時，還能得到另一個額外的附加收獲是，若能瞭解媒體報導的喜好與脾性，也能有助於行銷人員在做營銷時更輕鬆如意。

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 品牌營銷的３個程序 

除了「敘事和報導」還不夠，必須要能形成「討論」，最好是能讓它變成一種「現象、趨勢或定見」…

我們知道，現代品牌營銷之道，就是要善於創造話題，最好要能搭上流行，而且最重要的是要以「敘事感染」（narrative contagion），取代一成不變的付費廣告或廣告代言、廣告置入…等形式。

這裡面有兩個重要的元素，就是故事和報導。

但只有故事和報導這樣還不夠，所有的故事和報導必須要能做到廣泛性、與全面性的傳播，而且要能進階成為「討論（或熱議）」。
如果能讓信息與討論更進一步變成是一種「現象、或趨勢、或定見」，如此才能夠將所推播之物件（品牌、人、商品、信息…等）拋入「走紅的軌道」裡。
 

為此，你需要瞭解「品牌營銷的３個程序」──

1、製造一個值得被討論的故事並讓媒體引用

2、形成話題之外再加上討論可使報導更廣泛

3、形塑「分享觀點」氛圍用以延伸討論熱度

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舉一個最新的時事為例。
這幾天最紅的新聞與商品，就是台灣產險賣的超佛防疫保單，該保單在去年底就已經推出了，但因知道的人不多，所以詢問度一直很低。

但就在這個星期四(1月21日)，由於這個保單的信息被LINETODAY選列並刊登，並以「因CP值非常高，而被網友暱稱為超佛防疫神單」為標題，因此開始吸引到許多人關注、並主動分享這則信息，而讓這個及該商品的新聞熱度瞬時破表。

接著，電視台(新聞台)也跟進報導，於是這張"防疫神單"馬上變得非常搶手，然後隔日(星期五)，報紙也跟進並以顯著版面披露，更讓台灣產險這張防疫保單愈發變得滾燙發紫。

不過才短短兩天時間而已，全台已經開始都在談論這張"防疫神單"，(至少有五成以上的台灣民眾都耳聞過這個新聞)，經產險公司估算銷量恐已將達保單規劃的風險累積額度，所以星期五當日即宣布該保單即將停售，只賣到下星期一(1/25)下午５點，5點過後就要停止收單了。

(1/26後記)：
台灣產險這張防疫神單，從原本問世之初的乏人問津，這一兩周因部桃醫院染疫擴大風波，再加上這周來這張防疫神單的信息廣被流傳，聽聞最後收單結果，經初步結算可能銷量達百萬張之多，又為台灣排隊瘋潮奇蹟再添一筆。

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羅勃席勒說：「一個好的故事必須具備幾個條件，包括：誘發欲望或恐懼（或是好奇心與趣味感）；建立信任與身份認同；最後是足夠簡化與便於傳播，這樣才有辦法讓它蔚為風潮。」

以這張防疫神單來說，除了它的CP值真的很高之外，其設計、以及被傳播出去的信息也「很簡單」，也是當中一個極重要的關鍵！

「付500元，若隔離就理賠10萬！」
(一年保費只要500元，若收到居家隔離、集中隔離、隔離治療、居家簡易、集中檢疫等五項中的任一項，就可獲得10萬元理賠。)
 

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品牌營銷Step：

1、開端必定是「一個令人感興趣的故事與話題」

以前品牌操作是透過廣告的方式，現在則是經由話題和口碑為主

這些年來，話題行銷與故事行銷很夯，做為新型態的營銷工具，它們的表現確也稱職，我認為此二者的本質其實很雷同，可以「敘事」統言之，也就是2013年諾貝爾經濟獎得主羅勃席勒（Robert J. Shiller）所談「敘事經濟學」（narrative economics）中的主角──「敘事」（narrative）。

「敘事」，為什麼能吸引大眾興趣及引起媒體追逐報導，最主要的條件一定是，它必須要是「一個令人感興趣的故事與話題」。

沒有人喜歡聽令人感到乏味或昏昏欲睡的故事，話題或故事除了要能吸引人，還得要能被傳播出去，而若要能達成高吸引力與傳播率，最好是要與自我切身利害有關，例如聳動的題材與信息、或是新奇的趣聞、或與某名人的隱私性相關等，再不然就是像是會對公眾安全造成危害的信息（比方當新冠肺炎有最新驚人的發展或情報，這項信息很快就會被轉發出去）。

所以，品牌營銷的第一個程序也是如此，開端必定是：必須製造一個令人感興趣的故事與話題。

通常，人們之所以注意到某個接收到的信息並樂於傳播出去，還有一個很重要的原因，那就是出於「炫誇」的心態，潛意識裡希望取得別人的關注與認同。

受歡迎的故事可以有許多種的樣貌：懷舊、新奇、震驚、性與美女（或帥哥猛男）、情感訴求…等。
但，米勒在此還要提醒一點：喚起注意（引爆話題性）之後，必須要能讓這情懷與影響力持續下去才行，一旦後繼乏力，一切努力就會前功盡棄。

流行病學模型也告訴我們，故事的傳遞如同傳染病的擴散，如果沒有超級傳播者，或是缺乏傳播有力的中介者以及傳播中介要素，便會因為傳染力不夠高或不夠持久，而無法廣為流傳。

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2、讓媒體引用可使報導更廣泛，並形成延伸式的曝光

排隊名店「不二家」蛋黃酥；一張超佛的防疫神單…
（如要擴大信息的傳播影響力，媒體的跟進報導是重要關鍵）

如果你能找出或製造一個令人感興趣的故事與話題，那麼接下來事情就好辦多了，如果順利的話，你將因此獲得許多免費的轉貼與轉發，甚至還有機會獲得媒體報導，這將有助於我們啟動並驅動下一個程序。

如果能讓媒體引用，將可以可使得信息的傳播更為廣泛，並形成延伸式的曝光。而要讓媒體採用，以現在的網路世代環境和媒體生態而言並不是太難的任務，事實上如果你在前一個程序上做的夠好，要讓媒體採用做為它們報導的題材，有時你只需輕輕在旁順勢推一把就成了。

比方說，現在許多媒體記者喜歡在批踢踢上、或是像臉書「爆料公社」這類的公眾討論性社群上找材料，另外，很多媒體報導也是先取材自網路新聞，也不管它是不是假新聞，或是新聞廣告化的內容，反正只要有素材能餵飽他們就行。

偽新聞與新聞廣告化充斥，也反映了當代傳播之亂象。（※3）

但從另一個角度往好處想，媒體的「低自覺性」與「可操作性」，也驗證了媒體可攻可買並非傳言。瞭解新聞媒體的偏好之後，行銷人員自然就能「投其所好」，發展一些較以往更有效的營銷技倆，而不再只能仰賴傳統的公關模式（依然有效，仍要花錢）和廣告模式（只能花錢，不再有效）了。

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3、設計並植入某個有價值的「刺點」，讓大眾主動分享

從亞馬遜到特斯拉，台灣二輪電動車gogoro，創造風潮的推手是…
（要讓大家都在討論它，就必須形塑某種「思想流行」的元素）
 

有些企業操作話題討論的方式還是利用偽話題的置入廣告模式，而跳過第一與第二個程序的自然傳播途徑，例如以談話性節目包裝成置入性商品、或是做成報導式廣告，找網紅發業配文，還有現在很普遍的電視購物台模式等都是。

以上這些作法並無不可，要注意的是業配色彩不要太過、置入表現不可太大剌剌，也不要千篇一律用同一種招式，否則只會徒增反感。

事實上，電視或電影的置入仍是很棒且極為有效的行銷置入模式，而且從啤酒、漢堡、炸雞或手機、巧克力、服飾皮件、大至汽車、遊艇、郵輪，無論品牌或商品都可以置入，只要用對巧勁，行銷就能大好。

不過，最佳的敘事方式，還是「分享思想」──
也就是：「讓某種思想或觀點，可以成為流行」的那種說故事方式！

如果您能設計並植入某個有價值的「刺點」，讓大眾主動分享，便能獲取最佳傳播效益；
而這個「刺點」就是「思考分享」，也可稱為「思想流行」。

我在《喜茶賣的不只是奶蓋茶》（gogoro成功之關鍵：價值偏極化）這一篇文章中就說過，「不只說故事，而要能創造高槓桿價值…傳遞價值分享是高槓桿操作的起點」…

所謂「傳遞價值分享」的敘事方法，指的就是「思考分享」。
gogoro成功之關鍵，就是懂得以「思考分享」去創造「價值偏極化」。

所謂的「思考分享」，指的是這個企業或其創辦人的信念與經營理念、價值觀、以及商業模式、乃至是商業眼界…等想法及思路，以較完整、有系統的方式加以包裝，然後用各類方式及以各類型態（媒體報導、專訪、演說、文字、公關稿…等）對外輸出分享，讓這種思考想法廣為流傳，而形成某種特殊意識。

《喜茶賣的不只是奶蓋茶（gogoro成功之關鍵：價值偏極化）》
https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/353177118

【發表於：2021/01/22 ─── 米勒的行銷世界】

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※1、品牌價值的「４個指標」

「品牌價值的４大指標」乃品牌營銷之基本準則

在談品牌營銷程序之前，也要提醒您，如能善用「品牌價值的４大指標」，其實就能為貴企業所持有的品牌，奠下一定的價值基礎了，所以，請善記以下的四個「品牌價值指標」，那亦是您做品牌營銷之先決法門。

1、擁有「高知名度」只是基本的，有「高指名度」才是重點！

2、須在消費者心中形成非常獨特、令競爭者難以企及的地位！

3、若是沒有有效的「購買轉化率」，再多品牌價值都是白搭！

4、「溢價力」是品牌是否具價值的最高指標，要比價就免了！

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※2、其實，全台共有４家「不二家」，但大家只知道彰化的「不二家」

「不二家」爆紅後，只此一家的店門前，每至中秋前的兩個月必上演排隊之亂，可是在2018年時，「不二家」卻自行更名為「不二坊」，原因是這個商標雖然很紅，但意外成名的店家並沒有很好的商標與品牌經營概念，由於「不二家」這個店名並沒有註冊商標（彰化不二家從1972年向彰化縣政府申請登記，並獲准設立，但只有登記商號，卻沒有註冊商標；而在1953年時已有日商在台灣先註冊了「不二家」商標），後因日商「不二家」餅行於2016年來台開店，於是才積極以法律行動向彰化不二家追究關於「不二家」商標名的使用權，於是，彰化這家「不二家」老店不得已，只好將它們使用近半個世紀店號改名為「不二坊」。

（其實這家「日本不二家」以「不二家」為名已逾80年，比「彰化不二家」的50年歷史更早。「日本不二家」餅舖成立已有110年，但直到1938年才以「不二家」為名、同時成立不二家公司；後於1950年以「牛奶妹」做為該品牌的吉祥物；然後在2016年才正式進駐台灣，這也是日本不二家海外的第一間分店。）

關於彰化的這家不二家還另有一段插曲，在去年（2019年）時，因其家族中有人自立門戶，在台中另開了一家「不二製餅」（後亦因商標爭議而又改名為不二糕餅），也打著「不二家」的名號，所以彰化的「不二家」老店便以「只此一店、別為分號」以示與「台中的不二家」做切割。

除了「彰化不二坊」（原彰化不二家），與「台中不二家」（不二製菓）的「不二家」之爭外，其實，在高雄還另外有一家「不二家」，高雄這家不二家的店名為「不二緻果」（名稱也和台中的不二製菓很相像，可是它們完全沒有關係）。

「不二緻果」為已有八十年的高雄港都伴手禮名店，開店製餅的年份比彰化50年歷史的不二家（不二坊）還老。高雄這家製餅店「不二緻果」也以「不二家」（不二緻果家的餅）為名，但因後來居上的彰化「不二家」比較紅，所以高雄不二緻果餅店便自行將店名加註為「高雄不二家」，以與彰化的不二家區隔。

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※3、茲舉近日所見兩個偽新聞與新聞廣告化的例子

一、有一則新聞報導，是說美國一位警察在臨檢時，巧遇自己的妻子坐在別人的副駕駛座上，新聞標題是「警察當場戴綠帽」──標準的「扒灰式」標題，很對媒體及觀眾的胃口。

但這其實是一則偽新聞，是某交友App包裝成新聞所做的視頻，目的是要藉由視頻被大量轉發傳播，而達到為這交友App廣告宣傳之目的（在這支視頻上，該名警察在質問妻子如何認識那位陌生男子時，從那位妻子口中清楚地出現這個交友App的名稱，而且字幕也沒有少半個字）。

這個原始視頻在經過某個外媒採用之後，國內媒體搜尋到這則新聞後又再次將之複製貼上（當然其間有經過加工），然後以趣聞的方式出現在新聞報導中。

二、另一則偽新聞是「以雞羽毛製成人工肉」。某新聞台報導，泰國某男子將雞羽毛以特殊技術，加工後可製成人工低脂肉。

這則新聞的可靠性一看就很低，其技術性與經濟效益皆不符期待呀！（從家禽羽毛中提煉出角蛋白，在經過處理後，不管是再製做成為運動後補給品、或是總共還需經過洗淨、粉碎、酶消化、攪拌、過濾、冷卻等共13個步驟，而再製成接近真肉質感的「再生肉」），但媒體並不管這些，他們未查證其人及該公司所宣稱信息之真偽與可靠性，便直接大肆轉用並報導。