米勒的行銷世界

２１－０１－０４

https://www.facebook.com/MTmelove/posts/1974584542682364
2016年時有人這樣說：「我曾是定位理論堅定地捍衛者，但我現在無比悲觀，偉大的定位理論在未來i2M的面前，毫無用處。所有的廣告公司可以暫時先解散了......
在這場革命中，傳統廣告理論，沒半點用武之地。」。。。

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一年前，有人轉載了一篇來自中國大陸的文章請我評論。
該文章的標題是：「"定位已死"到底是不是個謊言？」
該則帖子是發自於名為「首席行銷官」的微信公眾號上，作者為李東陽。

文章開頭先是引述了2016年一位筆名「雕爺」的人所寫的一篇論述（《傳統品牌正在消失》），雕爺寫道：「我曾是定位理論堅定地捍衛者，但我現在無比悲觀，偉大的定位理論在未來i2M (網路整合行銷)的面前，毫無用處。所有的廣告公司可以暫時先解散了......在這場革命中，傳統廣告理論，沒半點用武之地。」

而在2019年10月，李東陽發表的這篇文章《"定位已死"到底是不是個謊言？》，作者也順勢借題發問，用「"定位已死"到底是不是個謊言？」為題，以與上述引言的立論相呼應。

這篇文章，一開始先是引用2016年雕爺的論述，而論述更直呼「定位已死」，頗有致敬2016年馬雲突發驚人之語的味道。

如果大家記憶猶存的話，2016年時馬雲說的語意略如是：「電商已死，未來只有新零售，再無電商！」。（2016年時馬雲說：「阿里巴巴的業務裡，最傳統的一塊被稱為『電子商務』，但今後這個概念將很快被淘汰。從明年起，阿里巴巴將不再提電子商務，因為未來十年、二十年只有『新零售』」。）
 

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第一話：為什麼我要評論這篇中國談營銷的文章？

去年，我本來想發表一篇跟定位相關的文章（原定名為「掉位原因：定位跑掉了！」），也順兼評論大陸這篇「首席行銷官」微信公眾號的文章，畢竟前一陣子有不少品牌收店或業績大幅滑落，究其原因，都是因定位跑掉，而掉了位。

不少曾經風光的企業或品牌，為何末了會落致業績衰退、品牌凋零的境界呢？
其實多數原因皆與定位有關，正所謂「興也定位、衰也定位」是也。
比方說，路易莎的崛起與85度C的衰弱，或是更早之前的Forever21（《Forever21收攤，定位錯誤是主因》－發表於2019年10月16日）…等這些例子，無一例外，都是因為這些企業及其品牌「定位未能與時俱變」所致。

2019年10月大陸這篇文章《"定位已死"到底是不是個謊言？》有好些論述繆誤之處，其中一處，便是把那些品牌後來的失敗，逕自歸咎於是「定位」之說已經失效，而沒有深思問題並不在於定位這門行銷理論本身，而是在企業及營銷人員自己身上──誠如我想說的，「定位也需要與時俱進，不能一成不變」。

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而這樣的邏輯錯誤，在這篇文章中屢見不鮮。
（其他的謬論，我將於後面另行指出，比方該作者對定位的錯誤認知…等。）

１、

例如，該文作者觀察到過往一些品牌曾靠定位成功，但也免不了面臨「品牌老化」的問題，例如，作者舉寶潔與中國品牌香飄飄、加多寶為例（這些品牌在中國都曾先盛後衰）：

「但即使強大如寶潔，它的每一款產品都有明晰的品牌定位，曾經的行銷法則更是被許多品牌學習。然而，再強大的企業與品牌也逃不過品牌老化，利潤下滑的頹勢，最終不得不做出品牌戰略調整的策略。無論是香飄飄還是加多寶，他們也都『興也定位，敗也定位』。……」

該作者邏輯簡化的最大盲點是，他已點出了企業及其品牌有「品牌老化」的問題，但卻將論述逕自轉至全盤否定「定位」的這個方向，豈非自相矛盾（明明作者已自言「興也定位，敗也定位」了，品牌老化即因定位過時，再簡單不過的道理而已），但是，作者大概已被自己想要下的定論糊了眼，所以他硬生生地將論述指向「品牌不再強大了，即代表定位之說已經失效」的這個指向上。

事實上，任何邏輯清晰及稍具行銷素養的人都知道，「品牌老化」所代表的另一涵意，就只是該品牌「定位失靈」而已，而那是因為「定位未能與時俱進」所造成的，行銷人應該要做的事，應是重整定位（很簡單的邏輯是：定位不能一成不變），而不是據此推定「定位已經失效」（這是明顯而粗糙的邏輯推定）。

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該篇文章的論述分成上下兩段。

前半段有不少邏輯上的問題，後半段則好些，譬如他也提到了「重構定位」（差不多就是「重整定位或重塑定位」這樣的意思），但由於文章前半段的錯誤論證，導致與文章後半段互為矛盾（前半段借褒捧互聯網以貶抑「定位學說」；後半段則用作者的想法，以為他提出的若干觀點可以補「定位學說」之不足）。

在文章的前半段，作者先是概略敘述了定位是什麼。

但同時他也提出一個質疑，作者認為於當前的互聯網時代，行銷已產生了一個巨變，這個巨變即是改變了做品牌的方式，作者認為定位學是互聯網大潮到來前的產物，之前它對品牌營銷或許有用，但現在情勢已然有異。

作者在暗示，定位在互聯網時代已顯老態、不實用了。

「在這場移動互聯網大潮來臨前，所有做品牌的方式，都是從品類入手，解決好"我是什麼品類"後，才能開始建設品牌。而如今這個邏輯變了！
在移動互聯網時代，比起明確的品牌定位，以品類開道，搶佔用戶的手機桌面才是很多企業應該首先考慮的第一任務。互聯網的邏輯打法在於先聚集一幫用戶，然後圍繞著這群有共同特點的人，賣給他們任何東西，關鍵是可以跨品類。
從這裡我們發現，定位理論始終強調的基於品類去發展品牌顯得似乎沒那麼重要了，互聯網可以繞過定位這個環節，而是去直接綁定用戶的場景。」

總結，《"定位已死"到底是不是個謊言？》這篇文章，在行銷價值上並無甚多可看之處，作者雖然也談定位與營銷，但卻有諸多錯誤的理解，以致將這篇文章導引至好幾個錯誤的論述點上去了。（後面我會試著一一指出其論述錯誤之處）

我認為，這篇文章有好幾個盲點，而這也反應了多數大陸人，常常會把營銷（行銷）與銷售混為一談的過簡認知；另一方面，也對廣告及定位的認知不夠深切。

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對於該文，我總評曰：文章立論的邏輯不夠紮實！

那麼，「為什麼我還要評論這篇中國談營銷的文章」？
有兩個目的：

其一，儘管這篇文章觀點有些邏輯問題，但有些觀點還是不錯的，比方談到互聯網的影響與消費體驗的重要性，以及做營銷不能一成不變需要有新的突圍路徑等。
其二，這裡提到了品牌與定位，以及互聯網與營銷，該文對後者有些不錯的觀點，但對前者則有若干錯解，此外，我也想藉機聊點其他的東西，主要是簡說下四者的意義。
一方面，我希望藉由指出該文錯誤之處並予以明辨之，順便再補談相關的行銷知識；二方面是借【互聯網獨尊，而定位已死？】這個標題，提出若干看法如后。

※米勒註：
為了能讓讀者比對該文章的原文，所以我還是將文章的鏈結址放在文末附錄，以便於您的檢索。

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先來說說，定位是何物？

前面我說《"定位已死"到底是不是個謊言？》這篇文章有好些論述繆誤之處。

２、

首先是，作者對於「定位」的理解不足。
比方說，該作者誤以為定位只是「品牌操作」的一個工具。

「在定位理論的邏輯中，它始終信奉品牌的成長一定是基於品類的發展，在品類中尋找市場機會，然後再以傳播強化，確定消費者心智。」

同時，又將品牌的營銷方式，框架為由廣告主導之僵固化的營銷模式。

「品牌首先為自己找到一個明確的市場位置，然後通過各種媒介傳播強化這種定位。並在消費者的心智中逐漸形成對於品牌的認知，最終消費者產生需求時，選擇相應的品牌並購買。
用一句話概括就是先選行業，然後把市場按照消費者需求背後的動機和其屬性切細，越細越好，最後把產品做出來。」

但如果您看過我前一篇文章《米勒談品牌（3）：品牌價值－２（品牌營銷的３個程序）》，就應知道品牌營銷不該是如此膚淺。

３、

更嚴重的是，根本沒清楚地理解兩位「定位」教派之父──艾爾．賴茲（Al Ries）&傑克．屈特（Jack Trout）他們對於定位所下之定義。

「在我看來，理論往往趕不上實踐的腳步，特勞特（米勒註：台灣譯名為傑克．屈特）似乎忽略了一個更重要的變化：消費心智的變化。」

（圖：「定位」之父：傑克屈特 ……  圖片來源：截自網絡）

但，「定位」理論的基礎談的就是「消費者的心智」呀！
所以，並不是特勞特忽略了什麼，而是作者書只讀一半。

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※米勒補註：
賴茲&屈特，對於定位的定義與註解其實極其清晰也相當完整了──（行銷並非一場產品戰，而是ㄧ場認知戰；而真正的戰場並不在市場上，而是在消費者的心智中。定位就是在消費者的心智上找到一個合適的連結位置；好的定位不是以廣告方式操縱，而是與消費者已知的部份自然連結）
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我覺得若不是作者功課做得不夠，要不就是他根本沒有好好讀完整本《定位行銷》」只跟著其他人的文章擷取隻言片語，就以為「定位」之學就是那樣了。

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互聯網獨尊，而定位已死？

雖然一開始，該篇文章在前半段也承認「定位」曾經美好過。
不過，作者心中真心認為互聯網的光芒與強大性，已將定位遠拋其後了。

「傑克.特勞特曾說："商業成功的關鍵，是在顧客心智中變得與眾不同，這就是定位"。特勞特認為，運用定位理論就可以使企業獲得長遠的競爭優勢。」
「然而時至今日，從小米的品牌延伸、到京東的品類擴張、以及網紅的粉絲經濟等無數個明顯違背定位理論的成功案例，讓人們一次次的產生質疑：在這個不斷變化的商業社會，"定位"理論是否還有效？」

到此，該文作者李東陽便自下了一個定論，他認為「定位理論已是一劑正在失效的"萬能藥"」；
換言之，作者言下之意是暗示著「定位已死，並非謊言！」

作者之所以認為定位已經被互聯網的浪潮吞沒，就是基於他所提出的「商業邏輯的演變：定位失去了品類的"護身符"」這個論調。
然而，這也正是這篇文章邏輯大謬的其中一處！

看看作者是怎樣說的：

「消費升級的當下，人們在消費商品時，看中的是物品所表達或標誌的社會身份、文化修養和生活風格。人們的消費要求突出商品的符號價值，消費主義正在走向極端的符號消費。且不說面對碎片化的時代，去中心化的媒介環境，定位在傳播強化環節要受到多大的阻礙。」

「更為致命的一點在於，如今的消費者真的那麼在意你在品類中的位置嗎？在傳統中心化的媒介時代，商品都是在同一個場景出現，區別僅僅是你買不買。由於資訊的不對稱性，消費者只能根據品牌在品類中的位置來去進行消費決策。…
然而移動互聯網時代，打破了傳統商業中依靠資訊不對稱而構建的市場格局，帶來了資訊控制權的轉移。這正是問題的關鍵所在，定位理論正是傳統中心化媒介時代的產物。」

其論調無非就是認為現在互聯網已然位居行銷的風尖浪頭之上，幾乎所有行銷都只需以「互聯網」即能搞定（包括行銷、廣告、通路、客服…等），而「定位」當然也可以靠邊站了。

「正如羅振宇所說：『互聯網時代聯接的是趣味和情感，這進一步打破了品類的限制』。所以此時，定位理論在這裡並不一定適用。相反，通過活動運營、效果類廣告投放等方法會更加有效。」

一言以蔽之，該作者的觀點即是獨尊互聯網，並曰定位已死矣。
然而，真是如此耶？
 

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第二話：為這些名詞，重釐整概念！

行銷做底，不離電商，定位尋隙，品牌高尚

一、首先，互聯網很強大是事實，但還不到能駕乎行銷之上的境界。

行銷組合5Ｐ的理論，將"定位"與"通路"和"推廣"分門別立是有道理的，因為缺一不可，而我認為，儘管行銷組合5Ｐ之說已過半世紀了，此學說的地位仍然固若磐石，而且仍居行銷主流地位。

沒錯，現在互聯網可以做很多事，行銷界和人們也都脫離不了互聯網世界。

你可以將互聯網視為是一種通路(渠道)、或是一種推廣方式，因為互聯網早已橫跨此二領域，而且時常兼而治之；但是，利用互聯網做為廣告目的與其做為渠道之效益，儘管非常耀眼而且有效，但那與定位亦是兩碼子事。

消費者容或很習慣而且在互聯網上很容易接收及獲取到資訊（包括商品與其他信息，甚或是不為人察覺的置入性圖文），然而，這仍是屬於推廣(廣告)與通路的變革；只是形式改變了而已，其本質（推廣或通路）仍然不會變成為定位。

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二、其次，品牌就是品牌；它既不是定位，也不會被互聯網所消滅。

「品牌」這個課題很有趣，它並不被列歸於行銷5Ｐ之中，而是較趨近於廣告與定位的聯體組合，所以我認為品牌應該另闢一談，而且品牌是一門專業的行銷學問，比方說奢侈品行銷，便是以品牌做底，以行銷為用。

如要懇切地看待「品牌是什麼？」，我只能說，品牌並不是一個膚淺到可以用三言兩語就打發的廉價廣告概念，也不是可以輕易被互聯網括入或割出的傢伙。

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三、最後，來說說定位是什麼玩意呢？

「定位」既看不見、又摸不著，從它原本英文定名與命名者於之所下之定義來看，定位（Positioning）指的是「在顧客心智中的位置」或「市場上的位置」（Market Positioning），但這似乎仍只是一個很虛無縹緲的概念，乍看之下，定位的實用性好像不如另外的4Ｐ（產品/定價/通路/推廣），那麼，人們為什麼還要談它呢？

簡單說，定位就是一種定向的意義，它提供了在消費之先的某種比對及認知意象，不管在市場上(市場定位)、或競爭者之間(競爭者定位)、或消費者身上(品牌或產品定位)....；在這一點上，定位與廣告是很類似的。

你可以用很多方式與各種標定，去標定及找出某個物件的定位來，譬如：價格、品味、性價比、好感度、或新奇感…等，都可以用來定位。比方，無品牌（白牌商品），也是一種定位；高價奢侈，則是另一類定位；價格與性價在市場上偏高一點的位置、或比別的品牌高很多，或是低一點、或低很多，這都是定位....。

總言之，定位不是一成不變，所以需要與時俱進，而消費者的需求也會易時位移，加上市場瞬息萬變，因此定位必須更新。
但若說「定位已死，互聯網的王者地位睥睨一切」，這論點還是須得斟酌再三…

至於，行銷之於廣告與品牌、定位之關絡。

米勒讖曰：

行從低端至，品向上位流；

廣宣有一套，定需隙中求。

【發表於：2021/01/28 ─── 米勒的行銷世界】

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※、附錄──《“定位已死”到底是不是個謊言？》

原文出處：https://mp.weixin.qq.com/s/xp_cEBgjqe9tyF_jkCmZ2A

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﹝簡文摘要﹞：

商業邏輯的演變：定位失去了品類的“護身符”。

其實，任何營銷方法，本質都是為了在“品牌”和“消費者購買”之間建立一個完整的鏈條。

在這場移動互聯網大潮來臨前，所有做品牌的方式，都是從品類入手，解決好“我是什麼品類”後，才能開始建設品牌。

品牌首先為自己找到一個明確的市場位置，然後通過各種媒介傳播強化這種定位。

並在消費者的心智中逐漸形成對於品牌的認知，最終消費者產生需求時，選擇相應的品牌併購買。

用一句話概括就是先選行業，然後把市場按照消費者需求背後的動機和其屬性切細，越細越好，最後把產品做出來。

而如今這個邏輯變了！                                                               在移動互聯網時代，比起明確的品牌定位，以品類開道，搶佔用戶的手機桌面才是很多企業應該首先考慮的第一任務。

互聯網的邏輯打法在於先聚集一幫用戶，然後圍繞著這群有共同特點的人，賣給他們任何東西，關鍵是可以跨品類。

從這裡我們發現，定位理論始終強調的基於品類去發展品牌顯得似乎沒那麼重要了，互聯網可以繞過定位這個環節，而是去直接綁定用戶的場景。                                                                        正如羅振宇所說：產品的本質是聯接的仲介，工業時代承載的是具體的功能，互聯網時代聯接的是趣味和情感，這進一步打破了品類的限制。

所以此時，定位理論在這裡並不一定適用。

相反地，通過活動運營、效果類廣告投放等方法會更加有效。

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 ❖  消費邏輯的演變：定位迷失於和消費者關係的重建

在我看來，理論往往趕不上實踐的腳步，特勞特似乎忽略了一個更重要的變化：消費心智的變化。

消費升級的當下，人們在消費商品時，看中的是物品所表達或標誌的社會身份、文化修養和生活風格。

人們的消費要求突出商品的符號價值，消費主義正在走向極端的符號消費。

在定位理論的邏輯中，它始終信奉品牌的成長一定是基於品類的發展，在品類中尋找市場機會，然後再以傳播強化，確定消費者心智。

且不說面對碎片化的時代，去中心化的媒介環境，定位在傳播強化環節要受到多大的阻礙。更為致命的一點在於，如今的消費者真的那麼在意你在品類中的位置嗎？

在傳統中心化的媒介時代，商品都是​​在同一個場景出現，區別僅僅是你買不買。

由於資訊的不對稱性，消費者只能根據品牌在品類中的位置來去進行消費決策。

然而移動互聯網時代，打破了傳統商業中依靠資訊不對稱而構建的市場格局，帶來了資訊控制權的轉移。

也正是在資訊控制權轉移的過程中，引發了價值鏈的重新組合。用戶獲得了更大的話語權，同時顛覆了一切基於資訊不對稱的商業模式。

這正是問題的關鍵所在，定位理論正是傳統中心化媒介時代的產物。                                                                                         

以洗髮水為例，海飛絲靜靜躺在超市，仍然是公認的去屑第一品牌。

可惜，Z世代的消費者在嗶哩嗶哩看著二次元，在某個直播平臺網紅的帶貨下，直接下單購買了另一個品牌的洗髮水。

他們看不見央視的海飛絲廣告。

在這個過程中，Z世代和海飛絲始終在兩個宇宙裡，永無銜接。

於是，可以看到，定位理論所依賴的中心化的媒介基礎不存在了，搜索購買代替了心智記憶購買。

回答上面的問題，Z世代的消費者也不那麼在意你在品類中的地位了。

因為面對個性化的消費者，在碎片化的時間裡，在沒有一個權威化的體系裡。

消費者有了更多的發言權，甚至參與到了研發和管理環節。

產品不但要滿足各式的功能需求，更要提供個性化的體驗，價值創造路徑則變得愈加複雜和深遠。

價值創造是產品與消費者交互聯結的結果，消費者並不會因為你是品類第一就高看你一眼。他們更在於的是產品體驗、個性與價值觀的契合。

沒有體驗就不會有認同，沒有認同就無法實現產品價值。

品牌的影響之所以如此巨大，是因為粉絲的價值觀認同和情感滿足，勝過了生理上的滿足。這就是當今消費者的消費邏輯。

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 ❖移動互聯網時代如何重構“定位”？

從某種意義上來說，定位理論還是屬於營銷領域或者品牌層面的知識，但消費者體驗維度不斷增加，品牌早已不是顧客接觸到的全部。

那突圍路徑是什麼？

以“生活方式”重塑定位 未來一切品牌都將是生活方式品牌，品牌不再以品類劃分。

《“定位已死”到底是不是個謊言？》，全文請看這裡：https://mp.weixin.qq.com/s/xp_cEBgjqe9tyF_jkCmZ2A