２１－０７－０４
https://www.facebook.com/MTmelove/posts/2117405025066981
關於「廣告與品牌」，請謹記此３點：
一、許多造就品牌成功的貢獻，並不一定來自強力的宣傳和促銷，而是來自產品本身的創意和高品質廣告。
二、品牌與廣告都被置於天秤的兩端，雖然看似等量其觀，但唯有品牌，才是能讓商品超乎「性價比」之上的主人。
三、無論品牌本身或信徒，「熱情」都是其中重要的關鍵！沒有熱情就沒有說服力，而沒有說服力，你就永遠無法讓人相信你產品的價值。
---------------------------
常聽到有人這麼說，「我知道我們應該要做品牌，但是做品牌很花錢呢！」......
也常聽到不少企業主和他們的行銷部門人員這樣說，「我們廣告要怎麼做，建議要投放哪些媒體呢？」，或是，「有網路行銷專家建議我們應該把廣告預算投放到臉書和LINE上面，這樣最集中也最有效，你覺得呢？」……
這些問題反應了一個事實，企業顯然沒搞懂品牌和廣告的分別，而專家也沒向他們說明兩者的差異。（而且我發現，企業遇到的網路行銷專家比品牌專家或廣告專家多很多哩）
在您決定花錢做廣告或做品牌之前，建議先來看看這一篇文章唄…
---------------------------
「品牌就是上帝，當祂行走人間，透過廣告來宣揚某種信念，茲以形成信仰。於是，人們開始尋覓聖杯，或是傳教、或是告解；當然，也有異教徒與改變信仰者。」
～（Len Weinreich）
二十多年前，倫敦廣告圈的一位資深廣告行銷專家Len Weinreich（連 韋瑞契）寫了一本教企業如何「經營品牌」的書《經營品牌MUST READ：廣告高手給行銷人的祕密意見》，對於「廣告與品牌」這兩個看似有關聯卻各自獨立的課題，作者提出許多精闢的見解，特別是他援引「宗教/信徒/神話」的概念去詮釋「品牌」──「任何一個成功的品牌都不能沒有狂熱的信徒，有信徒才能形成教派」──尤為傳神。
Weinreich將現代行銷的「品牌」用「教派」來比擬至為貼切，原因在於這些「品牌教派的信徒們」之所以相信品牌的魔力，是因為無論何時何地，品牌都以相當程度的理解、熱情、以及非凡的魅力觸動著他們的生活，就像教派中最虔誠的信徒心中存著某種信念一樣。
（如圖：品牌就是上帝、就是信仰）
因此，我們不難可以解釋，為何品牌如此有魅力甚或是有著某種魔力，因為，那些最成功的品牌一定源自於「狂熱」，因此Weinreich如是說：「一旦教派開始形成，品牌就被貼上明星偶像的標籤」。
看看當代APPLE所締造的品牌神話即是最成功的演繹者，即使蘋果手機、蘋果電腦比起其他競品更為價昂而且瑕疵不斷，但是仍然受到蘋果迷們狂熱地愛戴，這就是蘋果無與倫比、獨特的品牌魅力！
如果將一個品牌比喻為某種宗教，首先，品牌必須要有個實體代理人，通常那即是品牌的識別符號與其商品、或者是企業內深具魅力的CEO（像是蘋果之於賈柏斯），要注意的是，品牌有自家極具魅力的代言人是一件好事，但是最終還是必須有個實質的商品來將消費者對於品牌的消費力承轉過來，所以我們在談品牌時的焦點仍須要放在商品上，姑且將創辦人的魅力只當成是其品牌敘事的一個元素就可以了。
（延伸閱讀1：《米勒談品牌（2）：品牌命名從敘事開始》 ； 延伸閱讀2：《真的，故事行銷很重要！》）
一個品牌，透過商品找到狂熱信徒（品牌的「信徒」如以現代用詞稱之，即為「粉絲；Fans」），即是品牌形塑時很重要的一個過程，因為任何品牌的商品如果沒有人購買，這個品牌就無法產生實質影響力，所以在「推廣品牌商品」的這個過程中，最重要的行銷工作便是「找到許多狂熱信徒並獲得他們的支持」，這樣才能形成品牌教派。
在Weinreich的這個「熱迷使徒」理論之下，我們看見事實亦確如此──不少成功品牌的愛好者，他們必然也是某種狂熱的信徒，哈雷與蘋果就是其中最鮮明的成功品牌範例。
附帶一提，以上談的這個「品牌的營銷程序」，如與行銷對照也能彼此相通，那即是柯特勒名為「STP」（市場區隔→目標對象→定位）的說法，亦可印證以下我說的觀點無誤──「品牌與廣告雖然另立山頭，但其與行銷亦系出同門」。
（※1、如果您想多瞭解「品牌營銷的３個程序」以及「品牌價值的４個指標」，可以參考這一篇～《米勒談品牌（3）：品牌價值－２》）
以下這幾個重點，希望能幫您釐清對於「廣告與品牌」的若干誤解。
----------------------------
一、許多造就品牌成功的貢獻，並不一定來自強力的宣傳和促銷，而是來自產品本身的創意和高品質廣告。
我最喜歡舉的例子，就是iPhone和hTC手機的對比，就兩者的品牌成就方面來看，剛好可以印證上面的這句話──「許多造就品牌成功的貢獻，並不一定來自強力的宣傳和促銷，而是來自產品本身的創意和高品質廣告」。
iPhone靠著首次發表時的高創新與高品質廣告（當然產品也足以否配其廣告）打響名號之後，儼然成為智慧手機流行浪潮的聖杯，而且氣勢歷久不衰延續長達十餘年；反觀數年前hTC請出小羅伯道尼的鋼鐵人出演的「神馬廣告」，則完全是品牌門外漢的作法。
由此可見，廣告與品牌形塑確實有著莫大的關聯（但重點不在於強力的宣傳和促銷，而是在於創意和高品質廣告），無怪乎廣告人會一再強調創意之重要性。
關於創意，以後我們再來說。但是，看看iPhone和hTC的廣告，有一點我想請您務必先刻記於心──不倫不類與創意，有時僅是一線之隔！──即使您不是品牌與廣告的專家，但也不要輕易做個門外漢，特別是只會花錢的冤大頭。
-------------------
另外，雖然說「廣告與品牌形塑有一定的關聯」，不過我還是想請您留意其間的差別──雖然廣告有助於加速形塑及建立品牌的過程，但是廣告並不是品牌的唯一，更重要的是，不要因此將廣告與品牌畫上等號──許多人以為打廣告就是做品牌，或是以為做品牌需要花大錢，但那都是刻板印象罷了。
首先，廣告與品牌是不同的兩個概念、亦是各立山頭的兩大專業領域，自從廣告與品牌由行銷領域被分離出來之後，無論在業界或學術上，這兩者都已自成一局，並且各自有其專業性，請您這樣理解唄，行銷顧問、品牌顧問和廣告顧問，在其領域內都是重要且專業的人士，他們都能幫您公司提供不同的專業協助。
其次，之所以會有「做品牌很燒錢」的印象，最大的原因是因為前面說的，許多人常將做品牌和做廣告混為一談了。在過去，媒體資源有限、加上打品牌大多仰賴於廣告化的速成模式時代，做廣告的確很燒錢（主要的費用來自於媒體購買，再加上廣告業界的說法：企業主至少有一半的錢都是白花的），但其實，無論做廣告或做品牌，未必要花大錢，一方面是因為如今「廣告」（宣傳）的管道及方法更多元了，二方面是做品牌未必只有打廣告這種單一的方式而已。（※2）
請您記住這個重點：請將關注的焦點放在品牌上而非廣告上。
這也是本文標題：「馬上打廣告，馬下做品牌」想表達的意旨。
------------------------------
二、品牌與廣告都被置於天秤的兩端，雖然看似等量其觀，但唯有品牌，才是能讓商品超乎「性價比」之上的主人。
回到「品牌教派」這個說法上，這個惕示對於廣告與品牌的關係，給了我們一條線索──任何擁有極度非凡魅力的品牌，它們的這種品牌魅力並非由廣告所創。
要知道，品牌之所以能讓商品超乎「性價比」之上，而且能成為一種「無法被摹仿、亙久難超越」的品牌優勢之原因，就在其品牌魅力，而不只是廣告印象或對廣告的好感度而已。
關於品牌與廣告，有個迷思您應趁早認清：
品牌與廣告，常都被置於天秤的兩端，雖然兩者看似等量其觀，做品牌的初期也可能確實是如此，你投放多少廣告重本，方可換取多少的品牌價值浮升上來。
請不要忘了以下這個提醒：品牌是主，廣告是客，切莫主客不分、本末倒置──你的品牌是去了廣告與價格仍有其效價的珍貴資產，而廣告則僅僅只是一項投資而已，目的是為了用以建立品牌的部位。
我要說的是，品牌與廣告完全是兩碼子事，別將主客混淆了。即使Weinreich強烈主張這一點，「廣告賣的是信仰」，但那並不是在說須奉廣告為尊，而只是述說品牌通常能藉廣告之力登上聖壇，但說到底，廣告終究只是品牌的工具而已，在地位上實無法與品牌相提並論，所以，千萬別將廣告與品牌搞混了。
-----------------
再回到一開始，我常聽到的幾個來自企業的提問：
1、「企業應不應該要做品牌？」
要！而且最好馬上就做，因為品牌的槓桿價值非常高！
2、「做品牌很花錢？」
花錢的可能是廣告。做品牌或打廣告未必都要花很錢，重點是設定對的目標、以及找出好的方法，而且做品牌也不是只有花錢打廣告這一種方法而已。
3、「我的廣告要怎麼做呢？」
要廣告宣傳，方式有很種，不是只有傳統「打廣告」的方式而已喔。
4、「我的廣告預算要投放到哪些媒體呢？」
如果只是做廣告，可依照您的目的性和預算，選擇合適的媒體。
如果是要做品牌，就別先入為主地一直想著廣告之事。想想品牌要怎麼做唄！
如果是為了做品牌而規劃的廣告投資，重點就應該是做品牌而非做廣告。
5、「有網路行銷專家建議我們應該把廣告預算投放到臉書和LINE上面，這樣最集中也最有效，你覺得呢？」
以上這個建議是指網路行銷，的確，就銷售目的而言，網路行銷可以較快發揮效益，但是銷售只是行銷的其中一個環節而已。
再者，目前來講網路行銷（銷售）仍是以買廣告的方式來說最有效，但花錢買廣告的網路宣傳方式並非銷售萬靈丹（再加上消費者已經被大量廣告資訊淹沒了），也無法建立品牌，所以建議還是回歸品牌與行銷宣傳的核心思考點。
------------------------------
三、無論品牌本身或信徒，「熱情」都是其中重要的關鍵！
沒有熱情就沒有說服力，而沒有說服力，你就永遠無法讓人相信你產品的價值。
Weinreich的「品牌教派」還有另一個頗堪玩味之說，就是他同時確立了「品牌」的神性與物性這兩種雙重本質；也就是說，按Weinreich的說法，「品牌」在這個新世紀中創造出了同時擁有雙重面向的某種「本物神話」。（※3）
如果以更淺顯直白的語言來說，我們可以這樣來重新認識「品牌」
-----------------------
「品牌」是什麼呢？
第一，品牌的「本物神話」：品牌是神亦是物。
你可以說「品牌擁有被物化的神格」，或者反過來說「品牌擁有被神化的物性」也行，也就是說，「品牌是物亦是神」──所謂的「品牌」，它既是「唯物論」，亦是「唯神論」。
第二，二十一世紀的神話就是：信品牌者得永生！
神話流落人間，此即品牌是也。此時，品牌就是上帝，而祂以商品之姿行走人間，品牌可以被傳誦卻不容被褻瀆，而你我都是其中一個（品牌）教派的信徒而已。
-----------------
唐太宗李世民之所以能開啟中國史上最盛世的「貞觀之治」，那是因為他知道可以馬上得天下，但不可馬上治天下，所以他用了魏徵等人的建議，「馬上得天下，馬下治天下」。
～品牌與廣告的關係亦如是，得品牌者得天下，而打天下所騎乘的馬就是廣告～
「可以馬上打天下，不可馬下治天下」，不要再以為「品牌即廣告」了；「馬上打廣告」可也（但即使不靠廣告也能得天下），但須得「馬下做品牌」才行。
同樣地，當代企業主也應自我警惕，你可以用廣告來做品牌，但不是一路堅信廣告萬能，而遺忘品牌的要義，要記得，廣告只是客輔的角色，品牌才是信仰之主，莫忘了，「品牌才是上帝，當祂行走人間時，只是透過廣告來宣揚某種信念，茲以形成信仰罷了」。
最後提醒各位企業主，在做品牌時，須臾不可忘「爾之熱情何所在？！」
品牌來自於信仰，而品牌管理者尤其必須比他的使徒們更有信仰和熱情。
如果真要我說的話，做品牌只有一條準則︰
「讓你的品牌成為聖杯，而不是剩碑」！
【發表於：2021/07/22 ─── 米勒的行銷世界】
----------------------------
※１、這一篇《米勒談品牌（3）：品牌價值－２》提到了「品牌營銷的３個程序」以及「品牌價值的４個指標」
https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/353366434
--------------------
※２、我在《商業模式05式：商標促進模式》提到──
「許多企業對於品牌模式的操作還是習慣將焦點放在「廣告」上，而不是「品牌」之上，以致於讓這些品牌只流於表面的廣告印象，而無法讓品牌真正向下紮根」。因此米勒才提出這樣的建議：「請將關注的焦點放在品牌上，而非廣告上」。
《商業模式05式：商標促進模式》https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/353314066
--------------------
※３、Weinreich以「本物神話」來形容品牌的意涵──
Weinreich說：「唯有至高無上的宗教力量，帶著能夠引起崇拜的專用物件，在這個世紀裡，狡猾地創造了新的『本物神話』」。
----------------------------
～同場加映～
延伸閱讀１：《米勒談品牌（2）：品牌命名從敘事開始》https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/353133398
延伸閱讀２：《真的，故事行銷很重要！》https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/353574614
留言列表
