米勒的行銷世界

２２－０１－０３

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行銷與銷售雖有所差異，卻也可以是同一件事，以科特勒的「購買漏斗」理論來說，須得行銷與銷售綿貫至下、相合無間，才能讓整個銷售行動順利完成。

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行銷是什麼？

在談行銷之前，我們先來說一下另一個很易與行銷混淆的詞──「銷售」。

什麼是銷售？

「銷售」的目標很簡單，所有銷售的手段，為的都是要能夠順利地把產品「賣」（SALE）出去，不過，也有人認為銷售並不只是SALE產品那麼簡單，事實上，在所謂的「行銷組合5Ｐ」中，銷售確實並非只是SALE而已，而是與廣告一起，共同被歸納於「推廣」（promotion）之內，我認為若不想讓銷售被「SALE」之名所宥錮，倒是可將銷售也以「銷售組合」的形式，連同促銷等一起，為其正名為「銷售促進」（promotion），如此會更適切。

相同地，「行銷」自然也不會是銷售，即使行銷與銷售的最終目標都是為了把商品銷售出去，然而二者所使用的方法手段，從本質上和做法上，卻有很大的不同，有人也會以「個別的目標不同」來闡釋銷售與行銷之差異：「銷售的目標是為了滿足客戶的需求，而行銷的目標則是為了找出客戶的需求」。如按這樣的說法，沒錯，銷售的定義被擴大了，但行銷則否，行銷還是被小覷了。

不過，以上這種簡易分辨法，還是有助於吾人釐辨行銷與銷售之差別──滿足客戶需求是當下即時的任務，這是銷售；而行銷是找出客戶需要，那是需要提前準備、並需做長遠地瞭解分析以及規劃不可。由此可見，行銷不只是位處於銷售的前端，而且要做的事前準備及規劃工作也更多而且極為龐雜，這也就是為什麼我們對於銷售是什麼、以及它的作用總能說得明白，但對於什麼是行銷、以及行銷能做些什麼總是無法分說清楚，原因就在於此，行銷太大了。

《經理人月刊》曾就「什麼是行銷？」提出如下註解─「行銷是為了滿足市場需求所作的一切準備。」這樣的解釋更能貼近行銷的本質面向，也就是「泛行銷」概念，所謂「行銷」涉括了所有行銷相關之範疇，其中當然也包含銷售在內。銷售被包覆於行銷之內自是無庸置疑，事實上，行銷不只是位處於銷售的前端，而且還統攝並涵蓋了所有以營銷為核心、並再延擴出去的所有行銷事務，換言之，行銷這個字詞不只是「泛行銷」，更是「大行銷」與「全行銷」之綜合概念。

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行銷與銷售 是同一件事

所以，「什麼是行銷」呢？關於這個問題，連行銷大師菲利普．科特勒（Philip Kotler）也都不知被問過多少次了，對於行銷定義的註解，行銷圈至今還是莫衷一是，我個人較喜歡如下科特勒對於「行銷是什麼」這種大哉問的簡易回答──
科特勒說：「行銷可以減少對於銷售之需求」！

如果再要認真細看行銷與銷售間之差異，科特勒的「購買漏斗」（The Buying Funnel）理論認為，如以消費者購買行為的發生做為起始點，整個產品銷售（被購買）的程序可大分為兩大部份，分別是由面對消費者端的「銷售」面、然後向上進行至愈接近公司出謀劃策端的「行銷」面。

但是，事實上，若是站在規劃者、也就是公司的立場上，商品銷售的行動（也就是消費者購買的行為）並不會無端發生，它必需是從公司這頭先做層層的規劃（行銷），為的是找到合乎商品銷售對象之客戶，然後經由各種細部謀劃，最後才能將商品賣至消費者手上（銷售），由於這種行銷規劃的路徑是由上向下發生的，而整個規劃的過程也是由大至小、由廣至密，最後就如同一個「漏斗」一樣，「購買漏斗」即因此得名。

以「品牌行銷」部門或這類專門的公司為例，在漏斗上端的行銷面，主要關注的是以下這四個步驟：顧客知曉（customer awareness）、品牌知曉（brand awareness）、品牌考慮（brand consideration）以及品牌偏好（brand preference）；而愈往下走，到了銷售面，要處理的則是這個銷售漏斗下端的另外四個步驟：購買意向（purchase intention）、產生購買（purchase）、顧客忠誠（customer loyalty）與顧客擁戴（customer advocacy）。

（如圖：以品牌行銷做為依據之「購買漏斗」示意圖）

有些品牌行銷公司或一些大公司內的品牌行銷部門，為了事權統一，會全權負責這些行銷程序，當然把其中不份或全部事務各別發包出去，或是與像是廣告公司、顧問公司或市調公司那樣的外部企業合作，也是這個部門主事者的工作，反正只要能把事情做對做好了，要怎麼做都行。

有些公司則會把這些程序拆分開來，分別交由行銷與銷售部門去負責，上端的行銷任務交辦給行銷部門，將下端的工作任務則交辦給銷售部門來處理，於是，就形成了行銷與銷售之分野，因部門之別而開始有了派別之隙

不過，不管將上述漏斗稱為購買漏斗或是銷售漏斗，它都是同一個漏斗，銷售與購買只是角度方向而已，從消費者端來看是購買，從公司端來看則是銷售，二者實為一體兩面、無需計較文字差異；相同地，就如同行銷與銷售，雖然公司內部會因部門或職掌不同，而各有立場想法，但即使部門有別，然雙方目標一致，做的也都是同一件事，所以說，就目的和結果而言，行銷與銷售實為同一件事。

對於一般消費者或對於行銷完全沒有概念的一般人而言，行銷還是個令他們難以明白的名詞，而且一時之間也很難說得清楚「行銷是什麼」，但只要能用大行銷、全行銷的概念去理解行銷，那也就夠了。但是，若您是行銷人，就必須得知道行銷與銷售的大分野，而且最好能對整個行銷的脈絡有所理解，最起碼，瞭解「STP」和「行銷組合5Ｐ」只是行銷人的基本功，我發現在大陸，許多談與寫營銷的教材，連行銷5Ｐ都不甚理解，問題就在他們把行銷與銷售混為一談了。

在台灣值得自傲的一點是，我們的行銷素養和所接觸到的教範材料皆優於大陸，但既自稱為行銷人，就莫蹉跎了這份優勢，我常看到許多自稱行銷人的人士，卻還是會將銷售與行銷搞混，最無語的是其中有些人會自我膨脹到以為已經完全懂行銷而無視行銷，甚至很鄙夷行銷。其實，銷售、品牌、廣告或電商都各有所精，這些都是行銷中人，然亦只各居行銷之其中一環而已，還是彼此精進學習唄。

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若問行銷是什麼？
我只知道，行銷既不是很虛無縹緲的無用之物，真正的行銷人亦不是可有可無像是「朝奉」這類徒有虛銜而幹不了大事之人呢。

【發表於：2022/01/19 ───  米勒的行銷世界】