米勒的行銷世界

２１－０３－０１

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最早開業的樂天國際商業銀行，將目標客群鎖定在35歲到50歲的藍領階級、以及樂天集團既有的客戶群，其次才是信用小白族。這一點，與另兩家純網銀一開始都是以「金融小白」與「金融邊緣人」做為主要目標對象的設定大不相同。

連線銀行（LINE Bank）的戰略布局也已成形，會以LINE社群朋友為主軸，接下來應該會比照吃飯社交平台那樣，向使用者宣導分帳、轉帳的好處，再到收付款的支付功能，最後再擴及到旅遊服務的金融服務需求上，而形成與樂天生態圈（要角是點數和紅利）不一樣的另一種LINE生態圈（要角是轉帳與錢包）。
 

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純網銀的３大挑戰

純網銀有３大挑戰：

挑戰１：如何創造獨特價值並開啟利潤？

挑戰２：營運模式與目標客層如何創新？

挑戰３：找出市場未被滿足之客戶需求！

（本期談純網銀的「後兩個挑戰」與因應之道）

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純網銀開業前的第二個課題是：營業定位與目標對象是誰？

銀行業界普遍認為，純網銀與傳統銀行最大的競爭差異、亦是考驗其能否生存下去的最大關鍵，在於能否抓到傳統銀行沒抓到的客戶。

事實也真是如此！

純網銀因為沒有實體分行，要在市場上競爭，必須得吸收傳統銀行沒有關注到的客群，顧立雄也說，「三家純網銀都得各自依照大股東的專長，結合金融科技創新，產生新的營運模式，才有可能與傳統銀行現有的數位金融服務相抗衡」。

面對新的純網銀開設，第一個加速浮現的鯰魚效應，大概就是將會帶動金融業界「普惠金融」的腳步。

首先，純網銀與所有銀行在網銀業務上的競爭都會加劇，為的是希望先比其他同業搶到更多類的「金融小白」與「金融邊緣人」客群；其次，除了存款利率加碼優惠的基本福利也會釋出更多之外，傳統銀行已經正在加速強化其原本的數位帳戶功能，以期搶在純網銀之前擴展並穩住客層。

另外，我預期「行動金融」則會是各家銀行業者角力的另一個戰場，但這個部份要如何布局，則將考驗銀行高層各自策略規劃的深度。
（之後有機會，我再來談「純網銀的3M戰略」）

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挑戰２：營運模式與目標客層之創新

純網銀要想圈地為王並超越銀行，創新「營運模式」才是重中之重！

「為何三家純網銀都核准」？金管會說，因為這三家純網銀的營運模式不同，目標客群也各有所差異。
對於最終做成這樣的決策大轉彎，顧立雄當時提出的解釋是：「因為3家的目標客群不同，能各自創造新營運模式」，金管會則表示，3家純網銀申請人所提出的營運模式不同，目標客群也各有所差異，都有利提升客戶使用金融服務的便利性，以及滿足消費者需求。

關於純網銀應如何創新其營運模式，以後米勒再撰文說說我的看法。
下面我們先來檢閱一下，這三家準純網銀對於目標客群的設定想法。

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樂天用點數圈地，連線靠LINE吃飯，將來瞄多元客群

如是我觀，這三家「準純網銀」的戰略盤算略如下：「樂天」用點數圈地，「連線」靠LINE吃飯，「將來」瞄多元客群。

下面要來檢視這三家純網銀，從這三家純網銀目前公開的資訊來看，他們各自設定的「目標客群」略如是：

一、純爺們的做派──樂天銀行

最早開業的樂天國際商業銀行，將目標客群鎖定在35歲到50歲的藍領階級、以及樂天集團既有的客戶群，其次才是信用小白族。這一點，與另兩家純網銀一開始都是以「金融小白」與「金融邊緣人」做為主要目標對象的設定大不相同。
樂天銀行之所以做如此的設定，主要是因為台灣樂天電商會員就有550萬人、合作夥伴PChome也有1,200萬，合計1,700萬，而這些電商會員可都是信用良好或信用可稽之人，自然沒必要以金融小白為優先了。

再者，樂天銀行也很早就決定要以「紅利點數」去勾串成消費者使用的「生態圈」，這也是樂天的主戰略；然而，即使有日本網銀營運成功經驗，但對於未來營業獲利的時間，樂天銀反而是這三家純網銀中最保守的，樂天銀穩紮穩打地訂定要以三年達成損益平衡做為目標，是三家中最務實的一家。

「樂天國際銀行」很早就決定要以「紅利點數」去勾串成消費者使用的「生態圈」，這也是樂天的主戰略；樂天銀行的主戰略即是主打「超級點數」，強調「全球生態圈的布局」是其最大優勢，希望能重塑其日本成功經驗，該戰術很簡單，便是將「POINTS（點數）」變成為擴大生態圈機制的工具，消費者在樂天市場、樂天銀行或樂天證券等虛擬網路空間上累積的點數，可以到實體店家使用。（延伸閱讀：《（純網銀２）純網銀的競爭力何在？》）

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二、純哥們的做派──連線銀行

樂天銀行與連線銀行（LINE）都試圖要建立自己的「生態圈」；樂天生態圈的要角是「點數和紅利」，而LINE生態圈的要角則是「轉帳與錢包」。

連線銀行（LINE Bank）的目標客群，就是LINE的社群與生態圈的使用者。已經擁有現成、極其龐大的社群用戶，是連線銀行的最大優勢所在！
此外，連線銀行的戰略布局也已成形，會以LINE社群朋友為主軸，接下來應該會比照吃飯社交平台那樣，向使用者宣導分帳、轉帳的好處，再到收付款的支付功能，最後再擴及到旅遊服務的金融服務需求上，而形成與樂天生態圈（要角是點數和紅利）不一樣的另一種LINE生態圈（要角是轉帳與錢包）。

然而，雖然連線銀行具有「LINE的社群與生態圈之大量使用者」這項既成優勢，可將LINE的使用者立即導換為連線銀行的會員，但這會是其優勢或包袱，還很難說。

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三、純娘們的做派──將來銀行

將來銀行的主要股東包括中華電信和全聯，所以基本上他們也已圈設好了為數不少的儲備會員對象。除了這些未來可望轉移過去的關聯會員之外，將來銀行設定的對象目標客群，比另兩家更專注於「金融小白」與「金融邊緣人」族群（例如過去是傳統銀行低關注的客戶，以及像是沒有薪資收入證明的客戶），還有小微企業的客戶。
從這一點來看，將來銀行的戰法反而是三家純網銀中最傳統的，我的意思是，將來銀行更像金融業的思維，而較少科技業或電商業思維，這可不是好事。

對於獲利的時間，將來銀行也最敢誇口，喊出開張2年要吸引一百萬名客戶，並且要拚三年獲利，現在就看他們何時宣布試營運，以及正式開業之後會提出什麼樣的戰略，來實踐這些計畫與目標了。

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目前看來，這三家純網銀抱的打算都是想要「二者通吃」，一方面鎖定個人客戶，同時也想拉住企業客戶。其中，籌備期最長、編制員額人數也最多的將來銀行，由於有電信數據做基礎，所以他們的算盤也打得特別響。

當然，將來銀行這麼樂觀也不是沒有理由的，其中一個理由是，將來銀行的股東包括中華電信，所以他們認為可以挾既有的電信客戶與電信數據基礎，再將目標客群向下滲透延伸，並且可以統括此雙類客群（金融小白與小微企業）。

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挑戰３：找出市場未被滿足之客戶需求

擁有大量使用者是基礎要件，但如何創造「網絡效應」才是關鍵！

純網銀業的最後一大挑戰、也是最重要的，就是要如何在最短時間達成大量使用者的目標，好創造網絡效應，如果不能做到這一點，一切都是空談。

例如，樂天銀行提出要以「快樂會員制度」和「樂天生態圈」，為其「金融創新的兩大引擎」，這２具「金融創新引擎」新不新倒還其次，但能不能實際據之而得以創造出「網絡效應」，那才是重點所在。

此外，前述提到的客層設定與提供服務方式，各家銀行與純網銀的做法都不夠細膩、創新很不足。

我搭鳳梨這個時事熱話題來做說明，鳳梨要解行銷遇困，就得要先做好產品的「分級」。純網銀也是一樣，「差別化分級」很重要，包括金融商品與服務的分級、以及客戶的再細分化與區隔化，都應該做更細膩的「顧客細微區隔」，而非只是大略地鎖定那些雖多元、但過於大類分級的新客層目標。

同樣的消費族群之內，還存在著不同的可以再加以細分化、有著不同偏好和不同需求的消費群，因此，消費者也會從原來在大範圍接受服務，變成在更小範圍內接受服務，甚至這些範圍還可以小到單一的消費者，純網銀如若真的想做到像服務業所說的那樣，成為「有溫度」的銀行，其目標客層設定方式，以及所提供的服務內容，就得徹底做到「微分級與差別制」(從客戶分級，到商品與服務上)。

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純網銀的第三個挑戰，是要找出市場未被滿足之客戶需求。
至於要怎麼做？
八字訣曰：「攻心為上，創新為用」！

舉例來說，從開戶這件事來看，有個思維就可以先破除。
眾所週知，銀行業給人的印象就是極重徵信，因為牽涉到錢。
但是看看馬雲出事前的螞蟻金服是怎麼做的？
螞蟻金服可不怕金融小白向他們借錢，因為即使是金融小白，他們也都是有網絡身份的人。

IBM副總裁暨星展首席客戶合夥人Chandra Somani曾點出，金融市場重大的改變正在發生，他說，「以前『客戶是銀行的』，以後『客戶是市場的』」。
「客戶是市場的」，指出了「客戶資料的流通性與普及性」的這個事實。

由於客戶資料早已在各類產業及市場之間互相流通，除了官方擁有完整的戶政系統之外，例如身分證、戶籍與車籍、健保…等，民間各類產業也各有完整的客戶資料，並已做過基礎的客資驗證，金融保險、信用卡公司等就不說了，像是電信、電商、電支電票業、有線電視（CATV）、固網、醫療產業、百貨公司、零售業、以及許多服務業…等，只要這個人有辦卡（會員卡）、使用社群平台、遊戲平台、網路免費服務、或是使用任何實體提供的服務，都會留下會員資料。

這個概念是什麼呢？

現在法規開放了，可用手機身分認證開戶、以及未成年人開戶，許多銀行正在搶進這一塊，因為那代表它們可以爭取、也更容易爭取到更多新客戶（因為客戶開戶變得更方便了、而年齡限制鬆綁則帶來更多年輕客戶）。

但是，銀行也可以讓開戶這件事變得更簡單。

畢竟，現今這個手機時代，有手機就能做很多事，有手機門號就能辦各種卡（信用卡、金融卡…），由於手機門號已經由電信公司幫做過身份驗證了，所以銀行不需擔心「查無此人」，即使是對那些從事小額金融的網銀也不用太擔心徵信問題，因為螞蟻金服的經驗告訴我們，大多數的金融小白不願為了賴小賬，而丟失了他們比之更為重的網絡身份。

銀行業的徵信觀念應要創新──對銀行業或是其他行業來說，根本就無需要求客戶再在自家門戶內重新留下資料，只要「搭橋」就好。

因此，單就「找客戶」這件事來說，有兩個舊有觀念即可重新檢討：
其一是，客戶的客層設定應以「微分隔」取代大分類的客群；
其二是，在讓客戶填留資料和做徵信這些程序上，可從「細分等」去做客戶控管鬆緊之拿捏。

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【發表於：2021/03/05 ─── 米勒的行銷世界】