米勒的行銷世界

２１－１１－０２

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星巴克也知道，這些多元的優惠方案彼此是會互相形成頡抗對拉的負效應，為了避免自傷太大，因此星巴克對於預訂制的做法相較於大苑子低調很多，是將之圈在「LINE粉絲團」內，而不是與FB粉絲團及自家APP混併在一起，其目的就是希以「LINE粉絲團」做為一道隔火牆，如果情勢不妙，也不致於波及原本隨行卡的星友會員。

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大苑子與星巴客的訂閱模式，根本不是「訂閱制」！

上一期我們談到「大苑子的訂閱制」問題，現在星巴克在做的事也差不多。

大苑子在前年（2019年）11月就推出了訂閱制，而星巴克則是在今年一月才推出訂閱制；但此二者所謂的訂閱制，其實都只是「預訂制」（要求顧客預先付費訂購），而不是訂閱制！

星巴克在今年一月即推出「訂閱制」，原本只提供拿鐵、美式咖啡和紅茶拿鐵三種方案，並且限一次得要購買20杯（30天內兌領完畢）的大杯飲料，到了9月才又做了修正改良，為了刺激消費買單意願，而增加了更多商品選項，並將原本一次性須預購20杯的條件下修為6杯（亦因訂購數量降低了，故其亦將30日提領效期下修為只有20天的效期，目的是為要維持較高頻度的顧客重消率）。

（圖：星巴克訂閱服務……     圖片來源：星巴克官網）

現在，星巴克新的預訂制方案共有六種方案選項（包括四類飲料方案、咖啡豆方案與掛耳咖啡組方案），並依各方案內之品項內容組合不同，而設定不同之方案訂價；其中，在飲料部份，星巴克的四種飲料訂閱方案訂價（以一次須購6杯計）自510元自720元不等，同時也限定消費者必須在20天內提領飲料完畢。

但不管星巴克新的預訂制方案是從「30天內的20杯」，減為「20天內的6杯」，這種作法實質上還是寄杯活動，而且還加上了「效期的限制」，因此，會被這種方案吸引到的，仍舊只有喝星巴克各種飲料習性的「星粉」而已。

再者，星巴克之所以要宣稱他們做的不是「寄杯」，理由之一即因消費者買的是「預訂方案」，而不是指定的單品飲料。（差別在於：預訂方案內有數種單品飲料可供選擇，所以星巴克才理直氣壯地說他們做的不是單一飲品的「寄杯」。）

但真實情況是，星巴克的訂閱制與大苑子的一樣，都是採取「先預先購買，再寄杯提領」的模式，其實那都只是「預訂制」，與「訂閱制」相距甚遠。

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星巴克的「咖啡訂閱制」

星巴克「預訂制」的小檔案──
加入星巴克LINE成為好友，即可找到咖啡訂閱的按鈕，選擇自己想要的方案（飲料），付款方式有Line Pay和線上刷卡。成為訂閱用戶後，效期內憑LINE帳號中「訂閱咖啡旅程」內票券「QR Code」，即可去門市（掃QR Code）兌換飲料。

雖然星巴克的「預訂制」，與大苑子一樣，都有兌換期限，也都不能單杯轉換給好友使用，而且同樣都只是在其多種優惠方案之外、再推出另一種優惠方式而已。

但若兩相比較，星巴克有幾點，的確比大苑子的預訂制更有優勢。

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星巴克與大苑子不同的第１點：等級不相同

大苑子大輸星巴克的地方，在於星巴克有「星粉」，而大苑子並沒有「苑粉」。

別的先不說，星巴克要推訂閱，至少他尚有星粉，而大苑子則沒有苑粉，所以在相同條件下，星巴克還有可能推的動，大苑子則是一點機會都沒有！
職是之故，如果大苑子只能撈到一千多名會員加入預訂制，理論上來說，星巴克的預訂制成效應該會比大苑子好才對，最起碼可以多撈個幾千名會員唄。

不過，我為什麼要說「理論上」，星巴克的預訂制成效應該會比大苑子好呢？

因為這裡面還牽涉到幾個變數，包括：(1)廣告宣傳力度、(2)方案優惠強度、（3）會員忠誠熱度、(4)商品屬性及相性、以及（5）顧客消費型態、和（6）自家多重優惠方案之間的互抗拉力…等。

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星巴克的煩惱：擔心網內互打，所以低調以對

可以確定的一點是，星巴克對於預訂制的宣傳很低調。

但那卻不算是宣傳不力，說起來箇中原因亦頗為玄妙！

大苑子對於預訂制是卯起來大宣特宣，但星巴克的預訂制只敢低調地做，在他們發布完預訂制的記者會之後，基本上就沒用什麼太多的聲量去鼓搗它了，原因就在於星巴克只是想藉這個以「訂閱制」之名去包裝這種預訂制方案，藉此「多撈」一些客戶進來而已。

（星巴克自己即坦言，他們在LINE官方帳號經營訂閱制，是希望撈進更多不是會員的新客。）

由此可見，星巴克對於預訂制的想法很明確，這個預訂制方案，只不過就是有別於門市現行的兩個主要方案──APP與隨行卡的星禮程會員方案（會員制及儲值卡消費形式）、以及振興五倍券優惠方案（掏一千元可買十杯價值135元內的飲品）──的另一個新的實驗型方案而已。

在今年1月推出咖啡訂閱制時，台灣星巴克就曾透露，之所以選擇在LINE官方帳號推出訂閱制（其實還是要從星巴克官網做加入，因為星巴克的LINE官方帳號無法詢問及訂閱相關信息），主因是觀察到消費者剛開始對星巴克有興趣時，往往會先選擇追蹤Facebook粉絲團或是LINE官方帳號來追蹤新品、促銷動態。在星巴克LINE官方帳號累積的好友，大多不是星禮程會員。星巴克並表示，自從推出訂閱制推行8個月以來，已經帶動了好友數由25萬提升到87萬，成長了2.5倍以上。

但對這樣的說法，米勒得給他們打臉一下。

星巴克在LINE官方帳號經營「預訂制」，好友數的成長不見得與星巴克所謂的訂閱制有關，事實上，真正驅動人數成長的就單純只是因為優惠而已！

再者，星巴克LINE官網上那87萬人的好友數，與星巴克App上星禮程的會員重疊性有多高？那也是許多人質疑的地方。

（有另位行銷作家曾表達他心中的揣測，他認為星巴克LINE官網上的會員，或許有高達九成以上都是原本App上星禮程的會員，米勒亦持如是想法。）

只要有優惠，而且指定消費者必須得加入會員（必需成為LINE官方帳號好友），那樣的話好友數自然就會被增加；換言之，星巴克的好友數單純只是因為星巴克「指定優惠的限制性做法」才使得會員數衝量上來而已。

（比方說，這一兩年來，星巴克持續性地做買一送一促銷活動，而每次促銷活動都會讓其其星禮程會員不斷增加，至今年2月已達250萬人，這就是「以指定優惠的限制性做法，使會員數衝量上來」的具體呈現。）

更何況，星巴克只公告了好友數的增長人數，並未公告他們在LINE官方帳號中真正參與（加入）「訂閱」的會員人數有多少。
 

米勒頗為好奇，迄今為止（從1月到10月份），已加入「星巴克訂閱制」的會員數，是以千計、或已破萬人了呢？

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在圈新粉之前，先設道防火牆

不過，為了避開發生多方案網內互打的局面，星巴克對於預訂制的宣傳不僅低調到連門市都不清楚自家的「訂閱制」是什麼內容，而且星巴克為此還新闢LINE粉絲團，並將這個方案及其活動執行都圈限於其內。
 

這就是星巴克比大苑子聰明的地方！
星巴克也知道，這些多元的優惠方案彼此是會互相形成頡抗對拉的負效應，為了避免自傷太大，因此星巴克對於預訂制的做法相較於大苑子低調很多，是將之圈在「LINE粉絲團」內，而不是與FB粉絲團及自家APP混併在一起，其目的就是希以「LINE粉絲團」做為一道隔火牆，如果情勢不妙，也不致於波及原本隨行卡的星友會員。

台灣星巴克在2016年推出分級會員「星禮程」機制，消費者可以依據累積的消費金額，成為新星、綠星、金星會員，享有不同的權益與優惠。在星巴克另闢以LINE官網推出訂閱制時，今年2月份之時，星巴克自家App的星禮程會員即已突破250萬大關了，其中，金星會員更已將近50萬會員，貢獻金額更是高達整體營收4成以上；而台灣星巴克的這種會員制消費模式的消費金額，更占台灣星巴克總營收一半以上，成績高居星巴克亞太區第一。

既然原有的星禮程會員運作模式良好，星巴克雖然是因為想要增拓新的客源，而另闢戰場推出這個訂閱制方案，但另一方面當然也要顧及新的訂閱制方案是否會拉走原本的星禮程會員，所以，他們才會另闢以LINE官網來推出訂閱制，其意當然就是加層防護，在圈新粉之前，先設道防火牆。

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星巴克與大苑子不同的第２點：有預設後招

星巴克事先預留了一條引線，做為讓「預訂制」轉「訂閱制」之機轉後著。

星巴克比大苑子高明的地方還有一點，雖然星巴克做的還是預訂制，但卻已先暗埋了一條伏筆引線在其中，星巴克在訂閱機制中加入了「自動續訂服務」，如果會員這次完成預購後不另做取消（停止續訂），就會被視同為同意自動續訂。
 

以上這種設計，只是一種針對消費者行為的簡易設計邏輯，但卻對增加業績很有幫助；「被動式取消」之表單勾選設計，比「主動式訂閱」之表單勾選設計更能帶出業績來──由於消費者多半懶得動手再多勾選及發送（做取消的動作）。
 

因此，「要停止續訂」需再做一次動作，與「要追加訂購」需再做一次動作，這兩種方案的設計相比，前者當然能「自動」替星巴克撈進後續的持續訂購──這也正是星巴克會將他們的「預訂制」視為（並說成）是「訂閱制」的另一個理由。
 

前面我說過，星巴克之所以要宣稱他們做的不是「寄杯」，理由之一即因消費者買的是「預訂方案」，而不是指定的單品飲料。但這個認定很是薄弱。

然而，星巴克將其「預訂制」視為是「訂閱制」的另一個理由則很充份，而機關就藏在方案中。由於在訂閱機制中加入了「自動續訂服務」，所以如果顧客「要停止續訂」便需再做一次動作，這種設計方式能讓啟定「第一次訂購」的客戶，因為懶得取消訂購，而自然而然地讓「訂購」變成了自動持續性的「訂閱」模式。

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將預訂變成訂閱，星巴克深具厚望

星巴克在設計這套預訂制時，的確下了不少工夫去研究可以怎麼做得更好，例如，就像我在上一期文章《這不是「訂閱制」(1)：大苑子的訂閱制》中所說，「對消費者而言，不管是一次預購二十杯、十杯或6杯，這樣的規劃是違反顧客心理學的設計。如果只是先以優惠價格買起來寄杯也就算了，但由於業者又自行加上時間限定，這種情況當然很不利顧客。」

星巴克也很明白這一層道理，因此他們才會在新制中將訂閱門檻從20杯降為6杯，同時還變更了條件，取消若干設限之餘同時增加更多彈性，像是可轉贈親友、也可以加價購買限定款等，目的都是要讓訂閱制變得更可口、使消費者容易開始他們的「第一次訂閱」。

只要會員啟動「第一次訂閱」之後，星巴克在訂閱方案中埋進去的「自動續訂服務」線引也能持續連動跟進，這樣就能讓「訂閱」變成持續性的重覆消費模式了，所以說，從品牌力、商品與整體服務質感、消費者屬性與習性、方案設計的細膩度、會員數與忠誠度等各方面，星巴克要推訂閱制，都比大苑子勝出好大一截。

星巴克唯二的敗筆就在於，因為自有的心魔，所以宣傳無法打開，以及與大苑子失敗的其中一大因素相同──星巴克既有的優惠，是打擊自家訂閱制最大的殺手──
除了現在已經變成經常性活動的買一送一之外，自家店員也不捧場宣傳，因為比起連自家人都不熟悉的訂閱制，門店服務人員會更樂意向顧客推薦看得到而且使用方便的「振興五倍券優惠方案」（紙本化形式的「禮券」），而不是只有在為LINE官方帳號才能加入的「訂閱制方案」（電子化形式的「禮券」）。

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下期內容預告：

下一期，我要再來談另一家咖啡店的設計方式，與星巴克的方式做對比，讀者便更能瞭解到什麼才是較理想的訂閱制；同時，下一期我也會談到「訂閱模式的基本要義」。

「訂閱制」要能成功，先從給顧客驚喜體驗開始

另一家咖啡店的設計方式，則與星巴克的做法大相徑庭，這家咖啡館設計的方式是可以讓顧客咖啡喝到飽，重點是顧客並不需要花很多錢。
這種向上增加顧客福利、而非向下縮減顧客權益的做法，才能討得顧客歡心，當然，前提是店家不能用賠錢的方式做。

這家咖啡館，他們的做法是………….

下次再來聊「好的訂閱模式應如何做？」
 

【發表於：2021/11/13 ─── 米勒的行銷世界】