２１－１１－０３
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在美國，有一家既賣咖啡也賣麵包店的連鎖店，他們所設計出來招攬更多生意的方式則與星巴克大相逕庭，這家麵包咖啡店所設計的方式，是讓顧客可以咖啡喝到飽，重點是，顧客並不需要為此花很多錢。
這種用「向上增加顧客福利」、而非「向下縮減顧客權益」的做法，才能討得顧客歡心。
當然，前提是，店家也不能用賠錢的方式去做，否則將難以為繼。
這家咖啡館，他們的做法是…………
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重點摘要：
一、「訂閱制」這種商業模式，最重要的議題在："為什麼消費者要訂閱？"。其次是要思考：如何讓顧客想要訂閱、並真正啟動他的訂閱模式？
"訂閱經濟"的核心概念就是「要先從訂閱做起」，然而，「預購/預訂」還不足以成為「訂閱」。此外，「訂閱制」也能以另一種核心要素的形式存在，那就是「共享」。
「共享」的主要核心為：對於商品或物品的所有權或使用權觀念之轉換──從「擁有權」變成為「使用權」；不過，這種「使用權」的切分（將大單位切分成小單位），也還不是「訂閱」。
二、Panera Bread的成功要因，來自於這兩點：
1、可以盡情蹂躪對手，而對手卻無法反擊。
2、用「免費」為招，但無損利潤。
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星巴克「訂閱制」的意義
對於星巴克的「訂閱制」，我們可以這樣認定，這種新的訂閱制以及這種消費模式，於星巴克而言就只是個實驗性的新嘗試，因此，須與星巴克原本的「會員制」消費模式做個區隔乃是必需的；亦如我先前所言，這是為了便於管理兩種不同的消費模式之必要做法，同時也是星巴克在為自己設個防火牆，萬一「訂閱制」推不成功，也不至於損害他們原本的「會員制」模式。
此外，另一個意義在於，星巴克的「訂閱制」可以視為是其「會員制」消費模式的升級版，雖然此二者是可以互為獨立之兩套消費模式；一般來說，此類「訂閱制」確實可以比原本的「會員制」推升更高的消費金額，而其原因主要來自於「訂閱制」卻能有效讓消費頻率提升（如果做得好的話）。
至此，您可能會很好奇，「會員制」消費模式與「訂閱制」消費模式，二者有差別嗎？（有何差別／如何辨別？）
說到這個，那就是我們今天要來聊的重點了！
本期主題：「會員制與訂閱制」如何辨別？
下期主題：「怎樣才算得上是訂閱模式」？
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「訂閱制」要能成功，一開始該給顧客什麼？
美國有一家知名連鎖麵包咖啡店，去年也開始以「訂閱會員制（Subscription Model）」圈客，但他的「訂閱制」做法和星巴克的做法不同，這家連鎖麵包店叫做「Panera Bread」。
在前一篇《這不是「訂閱制」(2)：星巴克的訂閱制》，米勒即預告本期將會提出與星巴克做為對照組的、美國某麵包咖啡連鎖名店的不同做法，就有網友已猜到，我要說的就是Panera Bread。
正因為，Panera Bread推出的方案真的非常吸引人──讓顧客咖啡喝到飽。
去年2月，Panera Bread推出了一個「常客方案」，他們打出的訴求既簡單又明瞭，「一個月只要8.99美元，可以咖啡喝到飽！」，而且很有吸引力。（※1）
※1、Panera Bread的方案內容為：「在正常時間，每2小時可以免費喝一杯熱咖啡、熱茶或冰咖啡，而且可以免費續杯」；咖啡的大小不限，但是不包括冰滴咖啡（Cold Brew Coffe）、濃縮咖啡、冰茶和酒精飲料）。
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為何Panera Bread能，星巴克不能？
為什麼Panera Bread會這麼做？而且他們也評估過了，即便提出了如此強大、而且對顧客有極大吸引力的優惠，也不致損及店的利潤。
原因就在於，Panera Bread確切掌握到了顧客的「消費習性」！
因為美國人每天都要喝咖啡，有很多人可以不喝星巴克的咖啡，但咖啡是一定要喝的，所以，美國人一定需要尋個地兒買咖啡，尤其是用餐的時候，通常都會配上一杯咖啡或其他飲品（通常還是以咖啡為大宗），而且除了有些餐館會隨餐供應味淡如水的、特別淡薄的美式咖啡之外，大多數餐館和咖啡店，咖啡都需要付錢購買，故而，美國人每月會花費不小錢於購買及飲用咖啡上。
Panera Bread的策略高明之處即在於，他們端出的牛肉，是米勒名為「常客方案」的優惠方案，這種方案並不是如星巴克所規劃的、是以「以更大量地賣出店家想額外增加販售之商品」為方案設計之核心（星巴克的訂購方案就是「銷售導向」的設計方式）；簡單說，星巴克所設計出來的訂閱方案，其對象是亂槍打鳥、而不是以如何讓顧客自發性地成為「常客」為念，星巴克滿腦子就只是想從現有會員中「再額外地多撈一些肉渣出來」好增加營收。
所以說，星巴克與Panera Bread，此二者從態度上就已呈現差異了。Panera Bread是端出真牛肉來攬客，因為他們知道可以用些許牛肉換來一頭牛；星巴克則不然，他們不想一開始就端出牛肉奉客，只想先從顧客身上撈更多肉渣。
Panera Bread要做的則是「常客」（使顧客變成更高一級的常客），所以他們構思的是如何讓（一般顧客或現有會員）升高其忠誠度與消費慣性，而成為更粘、且會更經常且頻繁光顧的「常客」顧客。
當Panera Bread的顧客「一個月花費8.99美元，就可以享受咖啡喝到飽」的權益之後(每2小時可以免費喝一杯熱咖啡、熱茶或冰咖啡，而且可以免費續杯)，比起到其他地方用餐還要另外支付一杯幾美元的咖啡錢，雖然如按Panera Bread原本的咖啡收費方式，一杯咖啡也要支付2.2美元，如今顧客一個月只要花費8.99美元，就可以，這樣換算下來，顧客等於只需要花4杯在點Panera Bread的錢，就把這8.99美元賺回來了，剩下的就完全是讓顧客「佔便宜」了。
您會問，那麼Panera Bread這種新訂價方案的設計，豈不是很吃虧嗎？原本一杯可以賺2.2美元的咖啡，如今卻流於幾乎免費喝、不收錢的「免費模式」？
但是，這麼想的人顯然忽略了一件事，如果顧客不上門，這一杯2.2美元的咖啡，想賺都沒門！再有一點，如果大家的咖啡訂價都差不多，顧客就不見得要上你這兒來喝，那麼，所有賣咖啡的店就容易淪為紅海市場，最後你還是得從其他地方出招以吸引顧客。
既如此，那何不從大家（消費者）都在喝、大家（咖啡店與麵包店）都在賣的咖啡身上著手，用它來反將那些對手們一軍，那才是順水推舟的高明行銷！
Panera Bread的高明之處就在於，雖然Panera Bread的咖啡原本是訂2.2美元一杯，但是Panera Bread卻將它當成一個做為「定錨」用的「定價」（咖啡是有價的，2.2美元一杯），好形塑出他們要主打的另一個新方案之「價值」──藉此驅使顧客主動地向上升級成為「VIP常客」，同時，也反轉了業界思維（咖啡必須收錢）；正因為其他咖啡店和麵包店咖啡都不是免費的，才更將顧客推向了Panera Bread。
其次，消費者只要付8.99美元，就能「免費咖啡喝到飽」，這種免費模式也不是全然沒有風險，如果是在台灣或中港澳等這些華人地區，有可能會被喝免費的客人喝到「倒店」了。
不過，在美國，由於消費型態與消費習性不同，Panera Bread之所以能這樣做，而若換成星巴克可能就不適宜了，原因即是因為Panera Bread的定位並不是如星巴克一樣只是咖啡店。
Panera Bread雖然是連鎖麵包店，但在美國，這種麵包店也是餐館，其定位更像是一家早餐或午餐店。（※2）
※2、Panera是一家麵包店，成立於1987年，於2017年4月5日由JAB控股公司以75億美元收購。截至2019年12月30日，Panera以 Panera Bread 或Saint Louis Bread Co.的名義，在美國48個州和加拿大安大略省共經營2178家麵包店。
如上所言，Panera Bread其實是美國人吃早午餐常會光顧的連鎖麵包店，只是也附賣咖啡（咖啡是美國人配餐時常會飲用的飲品），所以，Panera Bread推出「咖啡飲料任你喝」，並不會傷本，因為顧客上Panera Bread的門來，點餐的需求、也大多都會點餐，至於那種純粹只為喝免費咖啡卻不點餐而每天光顧的奧客實在少之又少，再說了，如果是奧客，Panera Bread之後也盡可解除他的常客資格（不再收受名單內的奧客以每月8.99美元成為常客）、或是在方案內容中直接加入「有最低消費限制若干元」的限制條款就好。
如《人人都是產品經理 / 王子威》所言，『Panera Bread是將咖啡訂閱變成為「流量產品」、「低毛利導流產品」』；Panera Bread從咖啡身上雖然不賺錢，但卻可以做為拉消費者進門的強力武器。
總而言之，Panera Bread的這個「常客方案」是一個可控、且能預測風險及計算效益的好方案（因為顧客一眼就看到了「牛肉在這裡！」），而且還可以屌打星巴克（因為星巴克應該不會、也無法推出這種「每月8.99美元，就能每天咖啡飲料隨你喝」的方案）！
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「會員制」與「訂閱制」有所不同嗎？
先從「星巴客與大苑子」，來談「訂閱制」的幾個概念。
第一個課題：「訂購制」與「訂閱制」最大的不同，在於前者是以銷售導向為出發，後者則是以顧客導向為立足。換言之，訂閱制是以「消費者的需求」為設計，訂購制則是以「企業的需求」為設計，此即星巴克與大苑子的共同點。
（所以我才說，星巴克與大苑子都是「訂購制」、而非「訂閱制」）
第二個課題：「會員制」與「訂閱制」有所不同嗎？二者又該如何辨別？
其實答案很簡單，「會員制」是「訂閱制」的前驅；換言之，如果貴企業想導入「訂閱制」，就一定要先從「會員制」做起。（＊）
＊附帶補提：
所謂的「會員制」，就是將顧客變成「會員」──「顧客」之於「會員」，差異在於：「會員」是「有名」的（主動登列並加入成為企業的客戶名單），其客情能為企業所掌握者、並且知曉這些人是誰；而「顧客」則以上皆否）。
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「訂閱模式」的基本要義
訂閱制這種商業模式，最重要的議題在："為什麼消費者要訂閱？"。
其次是要思考：如何讓顧客想要訂閱、並真正啟動他的訂閱模式？
如從企業角度，吾人要思考的是，「如何讓顧客從消費(或者未消費)的行為模式，轉變消費習慣為訂閱模式」。
大體而言，"訂閱經濟"的核心概念就是「要先從訂閱做起」。
亦即，"訂閱經濟"的產生要件，首先必須要先從「訂閱」做起，而「訂閱」的一個大前提即是「預購/預訂」(subscribe)。
然而，「預購/預訂」還不足以成為「訂閱」。
「訂閱制」除了須以「會員制」做為基礎(基本要義)之外，也能以另一種核心要素的形式存在，那就是「共享」；
所謂的「共享」，主要的概念是：對於商品或物品的所有權或使用權觀念之轉換──從「擁有權」變成為「使用權」。
不過，這種「使用權」的切分（將大單位切分成小單位），也還不是「訂閱」。
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大苑子切入的點，是以"因為較優惠"為號召，於是消費者會思考，是否要為了貪圖10杯499元的優惠，而選擇改採訂閱模式(同時有被綁的束約)這種消費方式。
換言之，大苑子其實並沒有做出真正「訂閱」的商模，只是多增加了一種「銷售方案」而已(一次預購十杯，且需30天內兌領及消費完畢)。
所以，他們還是沒有跳脫銷售思維，而且，從"所有權的轉變"這個面向來看，大苑子的這種作法也仍然沒有做出重大突破。
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星巴客的訂閱模式則更是隨便，持續性且經常在做買一送一促銷的星巴客，其所依據的咖啡訂閱模式（其實也和大苑子一樣只是月費包杯制）應該要建立在有很明確不變的單杯咖啡訂價之上。但是，如今星巴客的咖啡訂價卻是不固定的，而且經常會有折扣，那樣的話，只會凸顯出那些採用星巴客以月訂閱模式購買咖啡的顧客更像個傻瓜而已。
現在看來，這些標榜咖啡訂閱模式的業者，大概可分為兩類，一類是把單杯購買改成月費包杯模式，大苑子和星巴客集即是；另一類則是或超商咖啡，只是在原有的咖啡寄杯之基礎下再升級APP科技，讓這種咖啡訂閱交易可以獲得更佳的電子化體驗而已。
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星巴克還停在「會員制」，Panera已晉級到「訂閱制」了
再來看看「星巴客與Panera Bread」的對比。
Panera Bread所設計出來招攬更多生意的方式與星巴克大相逕庭，這家麵包咖啡店所設計的方式，是讓顧客可以咖啡喝到飽，重點是，顧客並不需要為此花很多錢。
這種用「向上增加顧客福利」、而非「向下縮減顧客權益」的做法，才能討得顧客歡心。當然，前提是，店家也不能用賠錢的方式去做，否則將難以為繼。
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將Panera與星巴克的做法做個對比，就可以知道星巴克的訂閱制根本就沒有吸引力可言。
這麼說唄，Panera已晉至「訂閱制」，而星巴克還停在「會員制」！
星巴克和大苑子一樣，他們以為自己的那一套訂閱制模式給了客戶不小的優惠，但其實並沒有，他們的做法並不是讓消費者「佔便宜」，而是用包裹式綁定的方式，讓消費者增購咖啡（或飲料）消耗量，剝奪了消費者消費的自主性，此等做法類似於「包月」或「寄杯」，只是增加了消費束縛，但並沒有提供特別大的優惠給會員顧客；除非如Panera那般，呈上滿滿的誠意，可以讓客戶只用8.99美元就能喝咖啡喝到飽，那才能算是極大且具吸引力的優惠。
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許多人對於「訂閱制」的迷思及來自於此，他們搞不清楚「會員制」與「訂閱制」的差異，而其中一個錯誤認知，就是以為「訂閱制」一定得從一開始就要求顧客或會員按月或逐年「簽訂某種持續消費的契約承諾」
又，很多人也以為「包月」的消費方式就是「訂閱制」，或是以為「訂閱制」即等於「分期」式的消費模式（例如租車等，「以租代買」──這種將消費單位變小的形式也是屬於分期式消費模式的一種）、或「分期」式的付費模式（例如將買的東西拆成分期付款模式）；其實這些都是對於「訂閱制」的誤解。
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Panera Bread的成功要因，來自於這兩點
一、可以盡情蹂躪對手，而對手卻無法反擊
星巴克的咖啡是主力商品，而Panera Bread的主力商品是麵包，所以Panera Bread祭出8.99美元咖啡喝到飽，對Panera Bread不會有殺傷力，反而能藉此吸客上門。
Panera Bread的策略，我稱之為「丟包戰略」──拋棄自己「非主力」的商品服務，以價格為刃以做為必要的戰略工具，用以掠奪市場；而這個戰略要能成功的一個關鍵，就在於這個被丟包的商品服務必須是對手之不可棄者。
（很多年前，米勒亦曾幫某美式連鎖速食店擬定「丟包戰略」；該業者以風味特色炸雞聞名，我建議他們可以用免費或半價漢堡來吸客兼打擊其他競爭對手）。
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二、用「免費」為招，但無損利潤
上餐館本來就是要用餐的，付了8.99美元後，等於咖啡可以任你免費喝（只要你是會員，咖啡飲料就形同讓你免費喝），但餐點還是會點（付費），麵包店的咖啡成本支出沒有增加太多，但顧客為能喝到已付費的免費咖啡，就會經常或每日來店用餐，無形中自然綁定了客人，Panera Bread經由對營運成本而言只佔小額支出的免費咖啡，卻換來了大量、並且會因此而經常光顧的穩定用餐常客。
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關於「訂閱制」… 這一篇還沒翻頁喔
請翻看本文開頭的第二個大標，米勒提問如下：
「訂閱制要能成功，一開始，該給顧客什麼」？
現在您應該知道了，答案是「好的顧客體驗」！
除了「良好的體驗」之外，您認為還有那些呢？
下次再來聊「怎樣才算是好的訂閱模式？」
要設計好的「訂閱模式」，必須關注五道關卡
【發表於：2021/11/17 ─── 米勒的行銷世界】
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