米勒的行銷世界

（行銷與銷售之差異）

２２－０９－０５
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「行銷與銷售」之５點差異：

1、戰略與戰術之差異

2、深與淺之差異

3、大與小之差異

4、長與短之差異

5、消費者導向與推銷導向之差異

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行銷與銷售之差異

科特勒（Philip Kotler）指出，人們對於「行銷」常見的錯誤觀點：其中一個是；「以為行銷就是推銷」（另一個是：「以為行銷只不過就是一個部門而已」）。

*謬誤一的正確觀，應如是：
推銷是行銷的一部份，但行銷所包含的領域遠比推銷廣泛。

*謬誤二的正確觀，應如是：
行銷並非單獨的規劃與活動，亦非單一部門之事，而是企業眾人之事。
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既然科特勒都指正「行銷不是推銷（銷售）」。
然而，究竟行銷與銷售之間的差異為何呢？
本文將為您指出幾個幾個明確之差異處。

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對於行銷的最大誤解：錯把行銷當銷售！

首先，一般常對行銷產生的錯誤認知是，對於行銷與銷售傻傻搞不清楚。

然而，事實是：
（1）、行銷並不是推銷（銷售）。
（2）、行銷所涵蓋的層面比銷售更深且廣。
（※請參見文末之「同場加映」）

其次，「行銷」，可分為戰略性的行銷與戰術性的行銷，而「銷售」，僅存在於戰術性的層面；再者，以層次來分，「行銷組合5P」，其中的推廣（Promotion）包括了促銷、廣告、銷售（人員銷售）、公共關係、事件行銷等，所以說，行銷的層次比銷售更高這是毋庸置疑的。

因此，我們據此可得出以下幾個「如何區隔行銷與銷售差異」之論據。

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第一類觀點：戰略與戰術之差異

在《「行銷開講」之－米勒的行銷基本課（０１）：行銷之「三綱與五常」》這篇中我曾說過，行銷的定義一直在變，光是「美國行銷協會」（AMA）對於行銷便曾提出過許多種不同的定義。
AMA之所以要對行銷提出過很多種定義，其目的不外乎是想盡力去詮釋行銷之意義，從這個角度來看，亦可佐證AMA也認為行銷確然富有多重的面向。

從行銷之定義，已界定了行銷不同於銷售

從而吾人亦可以得到一個結論，行銷之於銷售的第一個大差異在於：行銷是全方位、多面向的組合，需要統合式的計畫與執行；相對地，銷售則是在層次、層面上都較為狹隘。

如要探究「行銷與銷售之差異」，得到第一個結論為：
行銷是戰略性的作為總成，銷售為戰術性的活動組合。

行銷與銷售之最大差異為：「行銷不只是銷售，而是一種策略組合」！

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第二重觀點：深與淺之差異

行銷之所以能成為策略，在於兩方面：第一，做行銷之前必須先做好「行銷研究活動」（＊關於「行銷研究活動」，以後我再撰文說明），它是一切行銷活動的基礎、也是確保行銷能夠發揮預期效益之事前必需的準備工作；第二，行銷指的並不只是一件單一的事項或僅是一個短期的活動，而是一套完整的策略性計畫、一個長期的事務性行銷任務。

行銷與銷售之間的第二個差異為：「一深一淺，層次與深度都不同」！

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另一種觀點：大與小之差異

另外，關於行銷與銷售之差異，李維特（Theodore Levitt）在1960《行銷短視》（Marketing Myopia）論文中，也曾提出「銷售與行銷之差異比較」（如下圖所示）。

（如圖1：（李維特）銷售與行銷之「本質上的差異」…    製表：米勒）

其一、李維特所提之「銷售與行銷差異的簡明分辨方式」，是以『銷售是基於販售者之需求角度出發；
而行銷則是立足於消費者之需求角度而為之』──這樣的主觀認定上。
其二、李維特之所以持此觀點，其理由是他認為：
A、「銷售」是：銷售方並不認識他所要銷售的對象，且其影響有限。
B、「行銷」是：深刻瞭解目標對象的需求、並滿足他們，其影響夠深且遠大。

縱觀李維特當年（1960年）的觀點，已隱隱含涉了後來的「４Ｐ與４Ｃ」觀點。不過，李維特對於銷售與行銷之差異的這種界定其實是偏頗的。
（參見「附錄」：李維特對「行銷與銷售差異」見解之謬誤）

我認為，銷售與行銷之第三個差異，只要保留李維特的後段說法就好。
──亦即：「銷售的（層面）影響有限；而行銷的影響既深且遠大」。

行銷與銷售之第三個差異為：「行銷比銷售宏大，從層面到效力皆然」！

如再換個說法，我更喜歡這樣的說法：「行銷可以減少銷售之需求」

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第四層觀點：長與短之差異

行銷和銷售的最後一個最大不同之處是，銷售可能較注重的是立即性之銷售模式（成交）與即時獲利，而行銷更在意的是消費者的「重覆購買行為」及忠誠度。

行銷與銷售之第四個差異為：「行銷注重長久性，銷售只及於短效性」！

銷售與行銷之「本質上的差異」，我更改了李維特的觀點，重製成下圖（圖2）。

（如圖2：（米勒）銷售與行銷之「本質上的差異」…    製表：米勒）

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別管行銷與銷售的差異了，拋棄「銷售導向」方為正路

雖然，我上面說，「李維特對於銷售與行銷之差異的這種界定其實是偏頗的」，不過，最後我還是要客觀地說一句，李斯特之「銷售，是基於販售者之需求角度出發；而行銷，則是立足於消費者之需求角度而為之」此等主觀認定並非全然不可取，就行銷與銷售部門人員的心態及作為而言，確實也符合其所描述的此種情境。

「銷售之於行銷」的對比，前者（銷售行動）確實偏向於販售者（推銷者）自身之需求，而後者（行銷作為）在時代變異之下，則已從以販售者需求為主，轉至到以消費者的需求及體驗為優先，而且已成主流趨勢了。

換言之，銷售的觀念（對於銷售及銷售者）還是「以售出商品（推銷）為第一優先」，從古到今幾無變異；然而，行銷的觀念並不以售出商品為第一優先，而是轉而更轉注於「以顧客的最佳體驗為至上」，所以說，銷售者的觀念仍然停滯不前，但行銷者的觀念早已行至更高、更遠、更廣、更深的那個層次去了。

因此，李斯特昔日將「銷售之於行銷」對比為「販售者之於消費者」，於當時或許是為美麗的謬誤，但放至今時今日來看，可謂是觀點超前一甲子的先見之明。

「銷售之於行銷」，用於消費者身上，多數消費者其實是這麼認知的：

銷售員告訴顧客，「我是你的最佳選擇」；

但顧客心理卻是這樣想的，「不，我有其他更好的選擇」。

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這堂行銷基本課，您大可不必管行銷與銷售有何差異或如何區分，

只要記得這句「銷售VS.行銷」的對比，時刻謹記於心就可以了：

「你是我的唯一」VS.「我有更好的選擇」

【發表於：2022/09/28 ───  米勒的行銷世界】

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～同場加映～

對於行銷的最大誤解：錯把行銷當銷售！

然而，事實是：

（1）、行銷並不是推銷（銷售）。

（2）、行銷所涵蓋的層面比銷售更深且廣。

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*謬誤一的正確觀，應如是：
推銷是行銷的一部份，但行銷所包含的領域遠比推銷廣泛。

彼得・杜拉克（Peter Drucker）說，「行銷可以減少銷售的需求」，意思就是：行銷做得好的話，就能把銷售的角色及份量減輕。彼得・杜拉克之意，就是提醒企業與行銷人，應重行銷而少銷售，也就是應該加大力度在行銷上而非銷售上，因為如果行銷做得成功，不需要銷售，顧客也會聞風而來、爭相購買。

許多人因為誤解了行銷，錯把行銷當銷售（以為銷售就是行銷），更有甚者，有的企業，其行銷部門其實只是業務銷售部門，故而所謀所行之事只有銷售而無行銷。對行銷認知與規劃沒有做到位的結果是，視銷售為「Marketing」之重，降低了行銷層次與格局，一旦銷售的功能與份量被愈提愈重，行銷反而變成可有可無、或是無關緊要的玩意兒了，這便是本末不分，對行銷的錯誤理解。

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*謬誤二的正確觀，應如是：
行銷並非單獨的規劃與活動，亦非單一部門之事，而是企業眾人之事。

行銷部門、業務部門、公關部門、客服部門、研發部門、製造與財務及人力資源部門，各部門人員都需通力合作，才能將行銷最到至善至美。

承上所言，譬如說，公關行銷在做的是不是行銷呢？口碑行銷與故事行銷也是很好的行銷手段，而這些活動及其部門分列行銷部門之外，但所行所為亦皆行銷。再如，如果客服做的好，便能減少客訴、增加顧客滿意度，進而提高口碑與信譽，所以自然也是行銷的一部份；同理，商品製造、品管、維修與服務，俱為顧客滿意服務不可或缺之一環，這些種種，都是行銷的一部份。

（原文請參見《「行銷」大哉說（1）：行銷兩大要素：「市場」與「需求」》）
https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/352142416

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※、附錄：李維特對「行銷與銷售差異」見解之謬誤

最近時事很熱鬧，身為關注目標受眾的行銷人當然也得呼應一下：
﹝以下是論文級的論述，不做論文或報告者可略而不看。
如要採擷以下內容觀點及本文所載文字，均請註明出處。﹞

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縱觀李維特1960年的論文觀點，已隱隱含涉了後來的「４Ｐ與４Ｃ」觀點。不過，李維特這種對於銷售與行銷之差異界定其實是偏頗的。

首先，早年不管是行銷或銷售，都膚淺地只以廠商獲利之需要為主，全然尚未能以更宏觀且長遠的眼光，站在消費者利益及需求，去全面思考行銷與銷售要怎麼做才能做大、做好、做得長長久久。（※補註）

所以說，以注重「販售者或以消費者」與否，去辨別「銷售與行銷差異」，這樣的界定並非事實。

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※、米勒補註：

「４Ｐ與４Ｃ」其實談的都是行銷（從４Ｐ進化到４Ｃ）。

早年做行銷亦並非如李斯特所認為的是從消費者的立場去為之，而亦只是以廠商自己的利益及需求視野為本，所以才會有所謂的「產品導向」之「行銷偏狹」觀，再後來行銷觀點才又逐漸地進化至「市場導向」、「消費者導向」。

不過，李維特所提的「行銷短視」概念是對的，只看重廠商自身需求、而不重視消費者需求者，此即為行銷短視症；只有以消費者的需求為本、而非以販賣者的需求為尊，才是企業營銷之根本大法，這一點，無論行銷或銷售皆一體適用之！

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其次，再看李斯特上面所說的第二點，「銷售：並不認識他所要銷售的對象；行銷：深刻瞭解目標對象的需求並滿足他們」……
但這樣的認定，只存在於論文上的偏見，而不存在客觀的現實上。

以前的銷售是以陌生拜訪（訪問銷售或直接面對面銷售）為主，或許符合李維特對於銷售特性的描述（銷售方並不認識他所要銷售的對象），但從前，有很多細膩的銷售，亦會講求要先瞭解銷售對象再進行銷售或進行銷售成交，因為必須這樣做才會提高成交率，銷售不能是亂槍打鳥、事前毫無準備，所有的企業如果有擬定所謂的銷售計畫與銷售訓練的話，一定都會要求業務員必須事前「瞭解你的顧客、並掌握顧客需求」。

到現今，許多銷售行為以及銷售模式都是奠立於瞭解客戶、認識客戶之基礎上，比方說，電商也是在做好潛在目標客戶與媒體研究之後才會下廣告，然後再藉由這些前置的行銷作業找到消費者，並讓消費者主動下單購買，所以說，「銷售是銷售方並不認識他所要銷售的對象」，這個假定是偏頗的，而且隨著時日遞移，更加證明它無法成為合乎時宜且有效之定義。

同樣地，「行銷是深刻瞭解目標對象的需求」這句對於行銷特性的描述亦是無法成立，因為如上所言，行銷短視症非關「銷售與行銷之差異」，而是來自廠商自身（其是以４Ｐ觀點或以４Ｃ觀點去做行銷或銷售）。