【「行銷開講」之－米勒的行銷基本課（０５）】－米勒的行銷世界

（市場區隔的五大步驟）

２２－１０－０１

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行銷程序，可分為「戰略性的行銷管理」與「戰術性的行銷管理」。
前者如科特勒的「STP」（市場、目標、定位）；後者則像是「行銷組合5P」、或是Kimball Marshall的「一般性的行銷活動型態」（發掘潛在市場與機會、構思新產品、與組織內其他部門協調合作、發展適當的定價策略…等）皆是。

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前期《「行銷開講」之－米勒的行銷基本課（０４）：行銷與銷售之差異》，談到了「行銷研究活動」，這個部份是屬於行銷企劃的範疇，做行銷不能離了企劃，許多企業的行銷企劃人員都欠缺實務性行銷企劃經驗，無法好好地將行銷與企劃一以貫之。

今天我想來聊聊「行銷研究活動」與「市場區隔」，希望想要提升行銷或是企劃素養之企業內相關部門的在職人員，都能先看看這一篇。

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八零年代，行銷大師李維特（Theodore Levitt）曾預言：商品世界大同的時代來臨了；
由於世界各地的消費者愈來愈像，大企業以一種牌子、一式廣告，就可以走遍天下。

但行銷的「大同世界」非如李維特所言已近在眼前，而是永難實現。
其原因即在於「市場細分化」以及細微的「文化差異」（本土化）。
這就是為什麼我們要談市場區隔（與STP）、以及行銷研究活動的原因。

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前言：行銷的程序

科特勒（Philip Kotler）在《科特勒談行銷》一書中，曾具體提出「行銷管理的主要步驟」有這五個，其依序為：R è STP è MM è I è C。

(1)、「R」為「研究」；

(2)、「STP」指的是「市場區隔、目標對象與定位」；

(3)、「MM」代表「行銷組合」（5P：產品、價格、通路、推廣、定位）；

(4)、代表執行；

(5)、最後一個行銷管理的主要步驟「C」，指的就是「控制」（返饋）。

如果我們細看這「行銷管理五大步驟」，其中，企業行銷企劃部門最主要的行銷管理任務為「MM」（即行銷組合5P）剛好被列於中段，在其後分別是「執行」與「控制」（評估結果與效益評核；修訂或改良區隔、訂定目標、定位的策略與行銷組合之戰術等）這兩個步驟；而在其前則有「R」（市場研究等）與「STP」這兩個步驟，此二者可視為是「行銷的前置準備作業」階段。

許多行銷企劃人員只知「行銷組合五大要素」（行銷5P），對企業而言，這是一個最重要、也是正式的行銷企劃階段，然而，由於不懂市場研究方法（或是不想要為之編列預算），所以許多公司常輕蔑地捨棄R與STP階段，就直接進行行銷組合5P之設定。

殊不知，如果少了行銷的前置準備作業（或可名之為「行銷研究之步驟」），那麼所設定之行銷5P便很容易會失真、失準，因此不可輕忽事前的市場研究工作，因為那將是你企業做出行銷企劃時的重要依據；同理，「執行」行銷企劃、以及事後的「控制與返饋」，也是讓下一次企劃能更完美的兩個重要程序，也因此，科特勒才會將以上這些（五大）步驟統括併列並設為「行銷管理的主要步驟」，唯有以上五者都俱全了，才是「完整的行銷程序（步驟）」。

關於「行銷的程序」，之前我只簡略地談了點「行銷的程序」。
其實，我們熟知且最常應用之「行銷組合5P」，它只能算是「戰術性的行銷」而已，而「STP」則是「戰略性的行銷」（※補註1）。

此外，相對於科特勒所提出之「行銷管理的五大步驟」，Kimball Marshall則就其對於行銷程序的觀點，提出了七個「一般性的行銷活動型態」；行銷企畫人員在制定行銷活動時，亦可依照Kimball Marshall所訂定的這七個「一般性的行銷活動」，作為具體可行之行銷企劃作業程序。（※補註2）

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※補註1：

「行銷的程序」，可分為「戰略性的行銷管理」與「戰術性的行銷管理」。
前者如科特勒的「STP」（市場、目標、定位）；後者則像是「行銷組合5P」、或是Kimball Marshall的「一般性的行銷活動型態」。
（請參見《「行銷開講」之－米勒的行銷基本課（０１）：行銷之「三綱與五常」》）

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※補註2：

Kimball Marshall訂定了七個「一般性的行銷活動型態」：

-發掘潛在市場與機會、

-構思新產品或合適的產品、

-與組織內其他部門協調合作、

-發展適當的定價策略、

-發展並協調配銷系統、

-發展有效的溝通及促銷方案、

-進行市場研究與調整。

科特勒將「STP」（Segmentation、Targeting、Posutionung）視為是「策略性行銷」，而將「MM」（marketing mix）視為是「戰術性行銷」。
而Kimball Marshall所訂定的這七個行銷作為，亦為戰術性的行銷管理程序。
（請參見《「行銷」大哉說（1）：行銷兩大要素：「市場」與「需求」》）

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一、行銷研究活動

1、何謂「STP」？

在講「行銷研究活動」之前，我想必須先談談「STP」。
關於STP，我好像沒有特別寫過文章來說明，雖然它很重要，但其程序與理論其實很簡單，即「基於市場細分化之戰略原則」，透過此三大程序（STP），以逐步遂行「市場細分」及「標的市場選定」與「市場定位」之行銷任務。

所謂的「STP」就是：「市場細分與市場區隔」（Segmentation；S），然後「選定目標市場及包括清楚界定及描述此目標市場內之目標對象為誰」（Targeting；T），最後則是針對所選定之區隔市場以進行「市場定位」（Positioning；P）。

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2、行銷研究活動

本文所謂的「行銷研究活動」，如上（前言：行銷的程序）所言，您可以將它視為是科特勒「行銷管理的主要步驟」的前兩項──也就是「R」（市場研究）與「STP」、或是Kimball Marshall所說的「一般性的行銷活動型態」（發掘潛在市場與機會、構思新產品或合適的產品、發展適當的定價策略…等）。

～不過，以下我要再做點補充～
「行銷研究活動」其意為：因應行銷需求而做的研究活動。

Ø「行銷研究活動」，依其目的性及需求，可分為此三大類別：

(一)、探究問題（增加對所要行銷問題的熟悉度，為未來的研究建立優先順序、並釐清於行銷有絕對必要之基本概念）。

(二)、設定或找出一個可描述性的目標（亦即設計出「如何詳盡描繪行銷的現象」之特性、或解釋原因，並找出其發生之比率與頻度）。

(三)、「因果關係」的研究（使用一些特定的〈獨立的〉變數，去預測於行銷面相互關聯、互有連動性的某些價值要素）。

Ø做「行銷研究活動」最主要的功能，是研究後提出如下結果：

(1)、做分析（市場研究、消費者分析等）並「提出問題」。

(2)、「找出機會點」（消費者需求或市空隙等），同時要能「提供解決方案」。

(3)、做「趨勢預測分析」（趨勢現況分析與趨勢預測、及下次機會落點預測）。

(4)、做成完整的「行銷企劃書」（策略與行銷建議、成本分析及財務計劃等）。

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二、市場區隔之程序

行銷研究活動中最重要、也是最主要的事務，就是做「市場區隔」。

市場區隔之選定

所謂的市場區隔，是指將市場細分化，目的是為了可以更精準、更有效地攻取之。做市場區隔，其概念類似於以蠶食策略逐步吞化市場，是以，市場區隔之選定原則應以「讓公司在較小的市場上擁有較高的佔有率」，以及「可讓公司在該區隔市場上擁有銷相對優勢」為市場區隔選定之兩大準則。

實施市場區隔之目的及其優點：

1、鎖定一個或市場目標市場，對於變化多端的市場更易觀察、比較、及調整。

2、市場不是真空的，在有競爭者的狀況下，市場更顯真實，而做市場區隔則較易於可根據競爭者所提供之產品或服務，用以檢視這個區隔市場的需求。

3、易於銷售者可根據特定市場區隔之特性來做反應及應對，同時用以進行下一階之策劃、行銷計畫與預算之企劃及任務推進。

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市場區隔的五大步驟

要實施市場區隔，可循以下這五大步驟為之（市場區隔的過程）

（如圖：圖１. 市場區隔的五大步驟）

（１）、瞭解目標對象是誰？
做目標對象（TA）的明確描述：性別、年齡、收入、職業、教育程度…等。

（２）、設定不同的潛在區隔市場之價值要素
設定、並決定不同之潛在區隔市場的大小及其價值要素，如：購買率、購買頻度、家庭成員（列出決策者、購買者、使用者分別是誰）、以及競爭對手的狀況等。

（３）、競爭商品之競爭分析
除了要做主要競品之競爭分析之外，尤其是必需密切注意所有競爭者（商品）和它們在市場中的定位；在這個過程中主要之兩個重點在於：尋找市場空隙、以及訂定（我方之）競爭定位。

（４）、尋找新的白地市場
要伺機而動，找尋尚未被現有品牌開發過的區隔市場。

（５）、確認主要的區隔市場，並詳述該市場區隔特性
經過如上之區隔市場探勘及選定程序之後，找出公司想要（決定要）入佔之區隔市場；在確定區隔市場後，該市場區隔的相關特性也應一並確認之。
（亦即，將更細項的該潛在消費者市場之「市場區隔要素」，如：人口統計、地理環境、心理特性…等要素，加以詳細描述之）。

★此外，(TA的)生活型態、個性因素、利益思考因素、購買模式與消費行為模式、使用者比率和使用者的社經地位…等，這些都是很有效的市場區隔要素。

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～終場加播～

本文於開頭先介紹了科特勒的「行銷管理的主要步驟」與Kimball Marshall的「一般性的行銷活動」；然而，行銷管理的步驟其實也有各自其他的方式，就我個人在教企劃和做企劃的習性上，或許以下這六大步驟會更適合行企部門使用。

行銷企劃的六大步驟：

1、行銷環境分析。

2、研究與選擇目標群。

3、發現行銷或組織的問題以及機會。

4、擬定行銷策略。

5、制定行銷企劃。（行銷組合5P及詳盡的行銷企劃書）

6、組織、執行、掌控與評估行銷成果。