經營王道首重策略（上） @ 米勒的行銷世界

── 愈是好策略，愈能在不對稱情勢的決定性時刻，創造或找出隱而未見的力量。【魯梅特（Richard P. Rumelt）】

◎「薄冰策略」便是「另闢戰場策略」：找出一個對於對手而言是「如履薄冰」的險峻戰場，再將對手引到這個於他不利之薄冰戰場上去，正所謂「引敵入薄冰，避敵之所強，攻敵之所弱」，這就是「薄冰策略」。

◎談到競爭，首先就得先認識「競爭的３個本質」特性──

第一個概念：競爭是殘酷的，不能擁抱市場（消費者），就只能等著被老虎吞食。

第二個概念：競爭是障礙賽，除了創新、以及其他的競爭能力之外，還得為你的對手設下障礙。

第三個概念：競爭是差異戰，成功者一定有難以被對手複製之方法或優勢，這才是決定性的差異處。

關鍵的4個「策略能力」

眾所皆知台灣企業的品牌之路走得異常艱辛，多年下來能躋身國際的台灣品牌屈指可數，而去年下半年又可謂是台灣品牌落難年，包括鴻海、hTC、宏碁等不同領域企業都紛紛喊出企業轉型與組織變革，前有鴻海提出「八屏一網一雲」布局願景並將組織調整為12大次集團，接著是宏達電繼人才流失及股價直落風暴浮上檯面後又爆發設計內鬼問題，最後則是宏碁施振榮確定回鍋重掌兵權並宣布進行第三次組織再造的消息為科技業投下震撼彈，大家感到困惑不解的是，到底這些品牌出了什麼問題？而答案均直指一個癥結核心 ── 領導人視野貧乏以及企業決策方向錯誤，印證了大同創辦林挺生名言：「錯誤的決策比貪污更可怕」。

宏碁和宏達電不明白的是，他們遭遇的實則不是品牌問題，而是策略問題。

當品牌蒙塵，策略尤顯重要。許多知名的策略和行銷大師對策略各有不同觀點，有長於企業策略論述者、有擅於競爭策略釋義者，有精於定位策略見解者…不一而足，但台灣的企業家卻似乎偏好組織變革更甚於策略規劃，這個怪現象恰足以解釋台灣品牌落難記的始末－「經營王道，首重策略」－企業經營的重點並不在管理、更非組織變革之事而已，更重要的是如何避開決策盲點，做出「正確策略」。

「策略」與「困境」其實息息相關，如果領導者不能先理解自身陷入何種企業困境之中，又如何期盼他們能做出「正確的策略」呢？

所以說，在做「策略」之前，必須要先學會做「策略性思考」，策略性思考的目的是要協助企業探察困境發生成因、及找出真正的關鍵問題。

先釐清真正的「關鍵問題」，才能進行策略分析和企業重定義

大前研一說『策略性思考的第一步就是要「問對問題」，策略思考的本質始於問問題的方法』，故而大前認為企業策略中最困難的部份，就是回答「我們的事業為何（What）？」這個問題，因此，我們自不難理解何以台灣這些品牌執行長們要大談企業轉型與組織再造了。

然而光有轉型念頭卻不去找出真正關鍵問題、或僅只更換一新執行長卻提不出正確策略方向，那麼依舊也是枉然。

我要說的是：當企業出了問題，若無法真實面對問題，不去探察問題真正之所在、亟思並重新檢討策略，卻僅奢望單憑組織變革和假時間之力即可振衰起弊讓企業回天的話，那樣猶如病患發出癡臆夢語，只能稍解領導人自我陶醉的意識而已，並不會改變嚴峻的現實情勢分毫的。

企業若想突圍而出，光靠重設目標及調整組織是不夠的，須有更主動積極的作為才行，我認為經由以下４道簡易策略程序，可以幫助企業掙脫困境、扭轉局勢。

Step１－【診脈】：找出「關鍵問題」。

Step２－【尋隙】：探求「機會空隙」。

Step３－【聚焦】：集中「資源力量」。

Step４－【順勢】：建立「相對優勢」。

策略的4個關鍵字：洞察、聚焦、優勢、競爭

與４道「簡易策略程序」相對應的是４個關鍵字（洞察、聚焦、優勢、競爭），因此，進行企業轉型與組織再造的同時，企業也必須發展並培養4大基本能力，我稱之為４個「關鍵的策略能力」，它們分別是：

辨識洞察能力（洞察核心問題、預見趨勢的能力）
專注聚焦能力（找到市場機會、而後聚焦資源力量於單一方向的能力）
相對優勢能力（找出隱而未現的力量，結合正確策略形成「不對稱的」競爭能力）
獨特競爭能力（打破組織僵化限制，以「多策略自由度」概念重建核心優勢能力）

（一）、辨識洞察能力：

企業之所以要進行轉型與組織再造，其目的應是為了想要解決企業面臨的生存或競爭問題，企業轉型與組織再造不能只是為轉型或改組而虛應交差，出發點必須是為了「解決真正的核心問題」而做，否則便只是徒具形式的表象工夫而已，所以擁有辨識洞察能力乃是企業最基本的策略能力之一，當企業能以具洞察力的眼光正視整個市場空隙，除了可以發現全新的「機會之窗」、對優勢與劣勢的觀點有全新的領悟之外，還可以得到重新建構競爭形式的機會。

（二）、專注聚焦能力：

好策略來自兩個基本能力：辨識洞察能力與專注聚焦能力。

策略最基本的概念是：「利用強項抵禦弱點，或是把強項運用在最大有可為的機會上」，這也就是「定位聚焦以及相對優勢」的二合一概念。

自從賴茲&屈特共同完成「定位」一書之後，「定位」便成為行銷5P中最重要的一個概念，一言以蔽之，定位本質上談的就是聚焦，在此不再贅述，然而許多人不瞭解「定位或聚焦」其實與「相對優勢」也是一體兩面的共存意義，由於資源有限，因此必須聚焦，而「定位或聚焦」為的都是要讓企業找出並得到其「相對優勢」，換言之「定位聚焦」（找到相對位置）及「相對優勢」（建立相對優勢），指的都是「專注聚焦能力」。

（三）、相對優勢能力：

正因資源有限，所以才需要專注聚焦，競爭優勢與組織規模大小無關，任何企業都不可能擁有全面的競爭優勢，而只能有「相較於競爭對手更強的相對優勢」而已，因此在這個論點之下，所謂的競爭優勢策略，其實就是「不對稱的」競爭，以後如有機會我會談「企業突圍的十大策略」，其中之一就是「薄冰策略」──接敵於薄冰險境──「薄冰策略」便是「另闢戰場策略」：找出一個對於對手而言是「如履薄冰」的險峻戰場，再將對手引到這個於他不利之薄冰戰場上去，正所謂「引敵入薄冰，避敵之所強，攻敵之所弱」，這就是「薄冰策略」。

「薄冰策略」正是在詮釋「不對稱的競爭」這個概念：能分出勝負的戰爭必然是一場「不公平的戰爭」，你不必全贏，但一定要贏在關鍵點上，也就是憑相對優勢去獲勝；要做到「相對優勢」，當然必須「集中資源在特定的領域」放手一搏，但在此之前，「找對戰場」才是企業要做的第一要務之事。

（四）、獨特競爭能力：

── 愈是好策略，愈能在不對稱情勢的決定性時刻，創造或找出隱而未見的力量。【魯梅特（Richard P. Rumelt）】

究竟什麼是「正確的好策略」呢？

所謂「正確的策略」其意義有二，對於有企圖心的領先者來說是：該企業所獨有的相對位置及相對優勢，能用以打開市場鎖頭的那把特有鑰匙；對於發起挑戰的後發者來說是：阻斷競爭對手領先態勢、打破市場領導者慣性步調的最佳策略。

「創造或找出隱而未見的力量」的意涵，也就是找出那把「正確的／好策略」鑰匙。唯有找到屬於企業獨有的「正確策略」那把隱形鑰匙，才能開啟企業所要追求的市場之門，這也就是企業獨特的競爭能力。

另外，談到競爭，首先就得先認識「競爭的３個本質」特性──

第一個概念：競爭是殘酷的，不能擁抱市場（消費者），就只能等著被老虎吞食。

第二個概念：競爭是障礙賽，除了創新、以及其他的競爭能力之外，還得為你的對手設下障礙。

第三個概念：競爭是差異戰，成功者一定有難以被對手複製之方法或優勢，這才是決定性的差異處。

（未完~~下期待續）下一篇：http://mtmelove.pixnet.net/blog/post/77750615

※在下一期，我將點明「策略缺乏」的最大問題所在。